逐鹿农村 热潮初起
步长集团、扬子江药业、汇仁集团、红桃K药业等近年来都创造出了骄人的业绩，他们的共同点都是以低端市场作为营销切入点，以“农村包围城市”的战略思路，演绎出了一段段营销佳话。., http://www.100md.com
近年来，国内医药企业面临这样一些不争的事实：中心城市作为“兵家”必争之地，竞争异常激烈，市场开发投入连年递增。药品招标采购在中心城市大力推行，使得中心城市的市场开发难度越来越大。., http://www.100md.com
然而，与此相对照，县及县以下的低端市场幅员辽阔，拥有9亿农村人口，市场潜力无限。., http://www.100md.com
■9亿农民，人均药品消费额已从1994年的15元增至目前的60元., http://www.100md.com
据统计数据显示，2001年全球药品销售收入为3920亿美元，增长率为12%。其中，中国的药品销售收入约为75亿美元，增长率为14.9%，高于全球增长，而县及县以下医院、乡卫生院、药店销量占总销售的44%，呈现出明显的增长态势。., http://www.100md.com
陕西东盛医药有限公司常务副总经理关平告诉记者，营销界通常将国内医药市场分为高端市场、中端市场和低端市场，高端市场是指北京、上海等中心城市及省会城市，中端市场指地级市，低端市场指县及县以下的乡镇、村庄。在外资、合资医药企业中，产品在高、中、低端市场的销售比例大体为60%、30~40%、5~10%，而在国内企业中，这个比例通常为20%、50%、30%。但自1998年开始，低端市场所占比例已持续呈现出逐渐走高趋势。., http://www.100md.com
据了解，目前，药品销售在全国2000余个县及县级市已呈现出较快的发展势头，其中以江苏、浙江、广东发展最快。如全国百强县之一、苏南的江阴市只是一个县级市，但却拥有10家A股上市企业，工业总产值超过了北方的很多地级市。“高收入阶层对于医疗保健的需求，带动了这些地区对于药品需求的稳步增长。我国9亿农村人口，1994年的人均药品消费额为城市人口的1/7，平均为15元，2004年已提高到1/3，平均为60元。”江苏天士力帝益药业有限公司总经理宋强说。., http://www.100md.com
■400亿元大市场，谁忽略谁就是傻瓜., http://www.100md.com
相对于高中端市场的惨烈竞争，低端市场的“真空”状态令最早的拓荒者尝尽了甜头，当年“红桃K”从农村市场的异军突起至今还被业内人士津津乐道。., http://www.100md.com
东盛集团曾针对低端市场推出“南泥湾行动”，关平深有感触地说：“从竞争激烈的城市转向农村，一下子觉得放松了很多，竞争明显减少，例如感冒药，在北京的平价药店，有不下60个品种，但在河北农村诊所的药柜中，只看到了白加黑和康必得两个产品。”
关平说，低端市场进入的门槛也相对较低，产品铺货及乡村医生、店员培训所需的费用都很少，促销活动也更为简易而多样，POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画……似乎任何一种促销手段都有效果。“低端市场还有一个不同于中高端市场的特殊现象，就是药店销售远大于医院。而农村的商业渠道相对简单，只要抓住了县医药公司，就抓住了龙头。可以说，谁先进入，谁就具备了竞争优势。”do43/x4, 百拇医药
天津天士力集团也推出了面向广大农村市场的“星火燎原计划”，该计划“操盘手”宋强的感觉是，低端消费群体对药品疗效的评价更多地取决于症状减轻或消失的速度，对毒副作用大小、是中药还是西药则不太关注。消费者的信息来源仍然以广告为主，其次是医生、店员的介绍和用药者的口碑传播。do43/x4, 百拇医药
对于习惯了硝烟弥漫的城市商战环境的关平、宋强来说，对开发风平浪静的农村市场都充满了信心。“保守估算，低端市场的销售规模应该在400亿元人民币左右，而且这个数字还在持续上升。这么大的市场，谁忽略谁就是傻瓜。”do43/x4, 百拇医药
■抓住县医药公司这个地方龙头，就能做到很高的产品覆盖率do43/x4, 百拇医药
低端市场大有可为似乎已经成为药品营销界的共识，但如何正确操盘还处于摸索之中。do43/x4, 百拇医药
被业内视为农村市场开发典范的扬子江药业营销总监王恒认为，农村市场的特殊性决定企业在营销中必须选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上需要下一番功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。do43/x4, 百拇医药
关平则认为，企业在决策是否需要进军农村市场之前，应该考虑企业所处的发展阶段以及产品的生命周期。比如大多数产品刚上市时，企业通常由高中端市场发起，到了产品成长期的中后期，除了开发新的适应症外，还需要考虑拓展市场。向低端市场渗透，尤其是向中心城市的周边县级市场渗透，不失为一种卓有成效的战略与战术。而开发低端市场还要考虑现有产品线的广度及未来新药的开发能力、生产规模与特殊工艺、融资能力、营销网络以及销售人员的实战能力等因素。do43/x4, 百拇医药
宋强的观点是，企业开发低端市场首先要注意产品的特征，包括价格是否适中、是否属于大众化的常用药品等。如感冒药、胃药、退热药中价格适中的产品，合资企业生产的价格在20元以下的常用药。同时还要考虑企业自身的资源状况和企业的生产规模是否能够与大规模的农村市场销售相适应和匹配。“我建议企业在达到5000万元/年的销售额、拥有比较成熟的队伍后，再去考虑开发低端市场。”
宋强说，企业在开发农村市场之前首先要确定一个明确的目标，是要短期利润、快速完成原始积累，还是要稳步推进、长线发展。他说，某个曾在低端市场取得赫赫战绩的药业公司，最早在每个县都配备了60~70人的销售队伍，市场快速增长，但随后又迅速回落。去年推出新产品时，他们转向稳步推进策略，每个县只配备4~5人进行精耕细作，销售业绩不错但成本却得到了大幅压缩。“对于市场开发节奏，我的建议是按照‘二八原则’(投入20%的力量可以取得80%的成果)，首先选择优势市场，可依据一个县的人口数量、人均年收入、县级商业公司的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，从100~200个县开始，逐步扩张。”%, http://www.100md.com
关平认为，农村市场有比城市市场更大的施展空间，可以运用的营销方式也更多，比如乡村医生及店员培训、广播热线、健康咨询与义诊、DM(直邮信息广告)投递入户、区域电视广告与专题片、宣传栏及墙体广告等等，企业可以结合自身产品的特点、目标消费者的年龄、地域及疾病特征，有计划地全面考虑与安排。但有一点不能忽略，就是必须根据农村的具体情况选用合适的概念与沟通语言，如红桃K直白的沟通“缺啥咱也不能缺血”就值得借鉴。他透露，低端市场商业客户较少，但相对比较集中，多为传统的主渠道——县医药公司。所以，只要抓住县医药公司这个地方龙头，就能做到很高的产品覆盖率。这一观点和王恒的操盘经验不谋而合。%, http://www.100md.com
关平忠告企业，由于低端市场从业人员的素质相对较低，有的合作方管理不规范，资信与抗风险能力较差。所以，企业在与商业伙伴合作中，首先要建立真诚合作的基础。“可以通过一两次商业恳谈会，让他们更多地了解生产企业，培育其忠诚度；也可以对其进行培训辅导，进行资信调研与跟踪；销售上可以是现款现货，也可以是少量多次发货，终端促销要实行弹性计划，以避免突然上量后不能及时供货的情况发生。”%, http://www.100md.com
宋强指出，开发农村市场的最大困难是渠道成本和管理成本较高，难以形顾规模效益，所以，开拓农村市场企业要做好进行中长期投资的准备。%, http://www.100md.com
文/本报记者 方剑春 图/本报记者 熊光明%, http://www.100md.com
■相关链接%, http://www.100md.com
农村市场五大特征%, http://www.100md.com
在不久前全国药品交易会上，扬子江药业营销总监王恒和上海复星实业集团投资部总监杨小林结合他们开发农村市场的经验，将农村市场总结为如下五大特征：分散性、差异性、层次性、示范性和功能性。具体来说就是地域上比较分散，难以形成像城市那样的人口和需求集中，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；农村地区间购买力水平差异较大，不同地区即便对同一产品的要求也会有所不同，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上不可同日而语；据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，一些在城市已趋于饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期，产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势；农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，口头传播是信息传播的主要方式，会形成良好的“示范”效应；另外，我国农村市场基本上还处在典型的功能性需求阶段，比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。%, http://www.100md.com
(小方)(方剑春 )
近年来，国内医药企业面临这样一些不争的事实：中心城市作为“兵家”必争之地，竞争异常激烈，市场开发投入连年递增。药品招标采购在中心城市大力推行，使得中心城市的市场开发难度越来越大。., http://www.100md.com
然而，与此相对照，县及县以下的低端市场幅员辽阔，拥有9亿农村人口，市场潜力无限。., http://www.100md.com
■9亿农民，人均药品消费额已从1994年的15元增至目前的60元., http://www.100md.com
据统计数据显示，2001年全球药品销售收入为3920亿美元，增长率为12%。其中，中国的药品销售收入约为75亿美元，增长率为14.9%，高于全球增长，而县及县以下医院、乡卫生院、药店销量占总销售的44%，呈现出明显的增长态势。., http://www.100md.com
陕西东盛医药有限公司常务副总经理关平告诉记者，营销界通常将国内医药市场分为高端市场、中端市场和低端市场，高端市场是指北京、上海等中心城市及省会城市，中端市场指地级市，低端市场指县及县以下的乡镇、村庄。在外资、合资医药企业中，产品在高、中、低端市场的销售比例大体为60%、30~40%、5~10%，而在国内企业中，这个比例通常为20%、50%、30%。但自1998年开始，低端市场所占比例已持续呈现出逐渐走高趋势。., http://www.100md.com
据了解，目前，药品销售在全国2000余个县及县级市已呈现出较快的发展势头，其中以江苏、浙江、广东发展最快。如全国百强县之一、苏南的江阴市只是一个县级市，但却拥有10家A股上市企业，工业总产值超过了北方的很多地级市。“高收入阶层对于医疗保健的需求，带动了这些地区对于药品需求的稳步增长。我国9亿农村人口，1994年的人均药品消费额为城市人口的1/7，平均为15元，2004年已提高到1/3，平均为60元。”江苏天士力帝益药业有限公司总经理宋强说。., http://www.100md.com
■400亿元大市场，谁忽略谁就是傻瓜., http://www.100md.com
相对于高中端市场的惨烈竞争，低端市场的“真空”状态令最早的拓荒者尝尽了甜头，当年“红桃K”从农村市场的异军突起至今还被业内人士津津乐道。., http://www.100md.com
东盛集团曾针对低端市场推出“南泥湾行动”，关平深有感触地说：“从竞争激烈的城市转向农村，一下子觉得放松了很多，竞争明显减少，例如感冒药，在北京的平价药店，有不下60个品种，但在河北农村诊所的药柜中，只看到了白加黑和康必得两个产品。”
关平说，低端市场进入的门槛也相对较低，产品铺货及乡村医生、店员培训所需的费用都很少，促销活动也更为简易而多样，POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画……似乎任何一种促销手段都有效果。“低端市场还有一个不同于中高端市场的特殊现象，就是药店销售远大于医院。而农村的商业渠道相对简单，只要抓住了县医药公司，就抓住了龙头。可以说，谁先进入，谁就具备了竞争优势。”do43/x4, 百拇医药
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对于习惯了硝烟弥漫的城市商战环境的关平、宋强来说，对开发风平浪静的农村市场都充满了信心。“保守估算，低端市场的销售规模应该在400亿元人民币左右，而且这个数字还在持续上升。这么大的市场，谁忽略谁就是傻瓜。”do43/x4, 百拇医药
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宋强的观点是，企业开发低端市场首先要注意产品的特征，包括价格是否适中、是否属于大众化的常用药品等。如感冒药、胃药、退热药中价格适中的产品，合资企业生产的价格在20元以下的常用药。同时还要考虑企业自身的资源状况和企业的生产规模是否能够与大规模的农村市场销售相适应和匹配。“我建议企业在达到5000万元/年的销售额、拥有比较成熟的队伍后，再去考虑开发低端市场。”
宋强说，企业在开发农村市场之前首先要确定一个明确的目标，是要短期利润、快速完成原始积累，还是要稳步推进、长线发展。他说，某个曾在低端市场取得赫赫战绩的药业公司，最早在每个县都配备了60~70人的销售队伍，市场快速增长，但随后又迅速回落。去年推出新产品时，他们转向稳步推进策略，每个县只配备4~5人进行精耕细作，销售业绩不错但成本却得到了大幅压缩。“对于市场开发节奏，我的建议是按照‘二八原则’(投入20%的力量可以取得80%的成果)，首先选择优势市场，可依据一个县的人口数量、人均年收入、县级商业公司的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，从100~200个县开始，逐步扩张。”%, http://www.100md.com
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