营销金字塔与跨国设计师
与先进同步的努力，是最基本也是最有效的变革。近两年中，中国的建筑业这样的变革已极具声色。国家大剧院找的是法国建筑师安德鲁，鸟巢找的是瑞士的皮埃尔·德梅隆，央视大楼找的是荷冀ㄖ笫夤埂N鞣降那拔郎杓剖Υ?br>来的不仅是全新的建筑风格和材料，还带来了全新的文化理念和操作模式。换句话说，他们带来有关城市建筑的新思维。t;^v+, 百拇医药
如果将产业结构比做建筑，那么，类似的同步化革命，十多年前已在医药营销领域内发生。跨国药企进入中国为这次变革拉开序幕。之前的计划经济时代，供销一体，统购统销，市场化的各个环节被忽略，产品以一种类似直线的奇特方式存在和流通。我们不妨将其称为“旗杆式”。最早的跨国药企进入中国内地大约在1982年，此时，恰恰也是中国市场经济的起飞期。营销是市场运行的要求，也是市场表达的方式。如果说市场为营销的出现创造了系统环境，那么，跨国企业的到来则恰到好处地为营销提供了必要的软件支持。t;^v+, 百拇医药
于是，医药企业的销售模式从旗杆贯穿式逐渐演变成以产品为顶点，向下逐级发散的金字塔式。这个金字塔的基面，从社会学角度来说，就是无限扩展的受益群体，从经济学角度讲，就是追求价值的最大化。这样的“双丰收”模式，自然成为产业不断追求的营销理想。t;^v+, 百拇医药
跨国公司带来的“新文化”中，有三个因素最重要，并成为金字塔结构的基本框架，那就是品牌、渠道和用药理念。这三个因素，尽管在旧的流通范畴内，也曾或多或少有所触及。但是，系统化可复制的操作理论，几乎完全是“跨国设计师”的杰作。t;^v+, 百拇医药
康泰克“早一粒，晚一粒，12小时解除感冒困扰”，很多人都说中美史克在中国是先以广告起家的。后来康泰克出了问题，退出市场，这句十多年前的广告词依然让多数人耳熟能详。仅广告创意和广告投入一项，就衍生出现代营销程序的无数分支，而广告又不过是品牌经营的元素之一。新闻炒作、社会活动、专业研讨、全球ザ绻靖σ坏锹剑捅浠贸鐾蚯Щㄑ谅伊艘怀卦旧?br>有波澜的市场之水。这些花样在第一时间触动了消费者的心，也是默沙东、施贵宝、杨森、史克……扶他林、金维他、康泰克……这些名字和那些时装品牌一样，不断被人提起。与之相对照，华药、新华、东总，这些本土耕耘多年的老字号，其名头影响力依然只及于圈内。t;^v+, 百拇医药
当渠道的理念还不为人知的时候，“医药代表”的出现是不可思议的。统购统销的年代，销售只要几个业务员就能搞定，这是一种程序化的工作方式，中间很少涉及技术和价格的考量。医药代表的出现，意味着市场选择权和自由度的增大。西安杨森被业内人士称为中国药品营销的摇篮。其最早的几批医药代表，现在分别成为许多药企高级管理层的骨干精英。医药代表群体的形成，是对传统药品购销机制的彻底颠覆。此后医药分家开始试点，药事委员会纷纷成立，招标采购推而广之……医不知药情、药不明医用的积弊难复旧观，这一切，不能不说医药代表与有力焉。而同样与医药代表有关的所谓暗箱操作，也无非是旧机制与新理念的一种病态结合。t;^v+, 百拇医药
无论是史克的广告还是杨森的会，都是手段。营销的根本还是质量和疗效，这才是跨国药企最后的王牌。强大的科研实力和国际背景，合资、独资跨国公司不断推出广谱强效的仿制药和原研药，同时确保药价在一个可以被接受的高水平上。同时，一系列与品牌传播或多或少有些关系的所谓高新研讨会、健康普及会，以及一些不乏商业炒作的消息报道事件追踪，让中国的消费者也开始关注药品成分、剂量、包装、说明书、几期临床这些原本被认为只对医生有用的资讯，“吃好药，为健康”成为流行观念。t;^v+, 百拇医药
强调跨国药企在营销文化中举足轻重的匚唬⒉皇浅缪竺耐狻J率瞪希?br>从旗杆式向金字塔结构转化的过程中，本土资源具有决定性力量。众多的人力物力被投入营销金字塔一砖一石的搭建中，每一步都有本土化完善的痕迹。在这个过程中，中国内地逐渐形成了一个强有力的营销群体。这个结果，也许比金字塔图纸本身，意义更加重大。 文/黄宪(黄宪 )
如果将产业结构比做建筑，那么，类似的同步化革命，十多年前已在医药营销领域内发生。跨国药企进入中国为这次变革拉开序幕。之前的计划经济时代，供销一体，统购统销，市场化的各个环节被忽略，产品以一种类似直线的奇特方式存在和流通。我们不妨将其称为“旗杆式”。最早的跨国药企进入中国内地大约在1982年，此时，恰恰也是中国市场经济的起飞期。营销是市场运行的要求，也是市场表达的方式。如果说市场为营销的出现创造了系统环境，那么，跨国企业的到来则恰到好处地为营销提供了必要的软件支持。t;^v+, 百拇医药
于是，医药企业的销售模式从旗杆贯穿式逐渐演变成以产品为顶点，向下逐级发散的金字塔式。这个金字塔的基面，从社会学角度来说，就是无限扩展的受益群体，从经济学角度讲，就是追求价值的最大化。这样的“双丰收”模式，自然成为产业不断追求的营销理想。t;^v+, 百拇医药
跨国公司带来的“新文化”中，有三个因素最重要，并成为金字塔结构的基本框架，那就是品牌、渠道和用药理念。这三个因素，尽管在旧的流通范畴内，也曾或多或少有所触及。但是，系统化可复制的操作理论，几乎完全是“跨国设计师”的杰作。t;^v+, 百拇医药
康泰克“早一粒，晚一粒，12小时解除感冒困扰”，很多人都说中美史克在中国是先以广告起家的。后来康泰克出了问题，退出市场，这句十多年前的广告词依然让多数人耳熟能详。仅广告创意和广告投入一项，就衍生出现代营销程序的无数分支，而广告又不过是品牌经营的元素之一。新闻炒作、社会活动、专业研讨、全球ザ绻靖σ坏锹剑捅浠贸鐾蚯Щㄑ谅伊艘怀卦旧?br>有波澜的市场之水。这些花样在第一时间触动了消费者的心，也是默沙东、施贵宝、杨森、史克……扶他林、金维他、康泰克……这些名字和那些时装品牌一样，不断被人提起。与之相对照，华药、新华、东总，这些本土耕耘多年的老字号，其名头影响力依然只及于圈内。t;^v+, 百拇医药
当渠道的理念还不为人知的时候，“医药代表”的出现是不可思议的。统购统销的年代，销售只要几个业务员就能搞定，这是一种程序化的工作方式，中间很少涉及技术和价格的考量。医药代表的出现，意味着市场选择权和自由度的增大。西安杨森被业内人士称为中国药品营销的摇篮。其最早的几批医药代表，现在分别成为许多药企高级管理层的骨干精英。医药代表群体的形成，是对传统药品购销机制的彻底颠覆。此后医药分家开始试点，药事委员会纷纷成立，招标采购推而广之……医不知药情、药不明医用的积弊难复旧观，这一切，不能不说医药代表与有力焉。而同样与医药代表有关的所谓暗箱操作，也无非是旧机制与新理念的一种病态结合。t;^v+, 百拇医药
无论是史克的广告还是杨森的会，都是手段。营销的根本还是质量和疗效，这才是跨国药企最后的王牌。强大的科研实力和国际背景，合资、独资跨国公司不断推出广谱强效的仿制药和原研药，同时确保药价在一个可以被接受的高水平上。同时，一系列与品牌传播或多或少有些关系的所谓高新研讨会、健康普及会，以及一些不乏商业炒作的消息报道事件追踪，让中国的消费者也开始关注药品成分、剂量、包装、说明书、几期临床这些原本被认为只对医生有用的资讯，“吃好药，为健康”成为流行观念。t;^v+, 百拇医药
强调跨国药企在营销文化中举足轻重的匚唬⒉皇浅缪竺耐狻J率瞪希?br>从旗杆式向金字塔结构转化的过程中，本土资源具有决定性力量。众多的人力物力被投入营销金字塔一砖一石的搭建中，每一步都有本土化完善的痕迹。在这个过程中，中国内地逐渐形成了一个强有力的营销群体。这个结果，也许比金字塔图纸本身，意义更加重大。 文/黄宪(黄宪 )