漂亮一仗——某品牌腋臭产品低成本启动市场纪实
远古时期大禹治水的宝贵经验被后人归纳为四个字：疏顺导滞。这对我们今天医药卫生行业的改革有什么样的借鉴意义呢？$3;^}9/, 百拇医药
首先让我们来大致梳理一下医药卫生行业的整个链条。上游是药品的研发和生产，中游是药品销售，下游则是药品的使用与诊疗服务的提供。众所周知，医药行业是一个竞争性行业，药品的研发、生产和销售都要遵循市场经济的各项规则进行激烈的竞争。由于近年来我国的市场经济体制不断地完善，医药产业的市场竞争也变得越来越充分，医药企业之间的竞争甚至已经到了白热化的程度，药品的生产与销售均已进入微利时代。然而，在医药卫生行业的下游也就是医院和药店，却是另外一番景象，由于医院处于绝对垄断地位，药品80%的销售都发生在医院，药店所占份额只有20%。按说，医院是靠行医而非卖药赚钱的，但是由于国家财政补贴不足，医院的药品收入却占到了医院总收入的45%甚至更高，这就是人们所诟病的“以药养医”。$3;^}9/, 百拇医药
由此不难看出，医院因自身的绝对垄断地位及利益驱动使其成为医药工商企业争相“巴结”的对象，不给医院利益，不送医生“回扣”自己的药卖不出去啊。当然，羊毛出在羊身上，送“回扣”的成本自然还要转嫁到消费者身上，于是“药价虚高”在所难免，老百姓也就觉得看病贵了。$3;^}9/, 百拇医药
由于医院这个下游终端的“阻塞”，引发了整个医药卫生行业河流的不畅，药品销售商要把“回扣”打进销售成本里，药品生产商也要将其打进生产成本里，由此甚至导致了药品流通环节的“暗箱操作”和腐败行为的发生。$3;^}9/, 百拇医药
笔者以为，大禹治水的成功经验告诉我们，从药品的最终需求端理顺药品流通价格，既是医药行业健康发展的重要条件，又是从体制改革入手解决“看病难，看病贵”的治本之策。药品流通环节的腐败治理和市场整顿固然需要，但更重要的是政府要适时推进医院服务体系的改革，将医院体系的改革放在首位，建立一个符合社会主义市场经济需要、政府投入职责界限清晰、市场竞争有序的医院服务体系。只有医疗服务市场的竞争是充分的，患者才能借助医疗服务的竞争获得药品的完全信息，药价的“虚高”部分才会被市场理性挤出，医疗行业的各种腐败行为才有可能因利益链条断裂而被终止。这远比并未触及改革实质的“取消药品加价”或“四降一升”繁琐、复杂得多。$3;^}9/, 百拇医药
看来，在解决老百姓“看病难，看病贵”这一问题上，政府有关部门还有更多疏导的事情要做。$3;^}9/, 百拇医药
文/啸鸣$3;^}9/, 百拇医药
市场如战场。兵法云：谋定而后动。如果你不了解你的战区(区域市场)，不了解你的敌人(竞争对手)，你就不可能发起有效的进攻(市场占有)；如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城!当第一枪打响之后，你能否灵活运用战略战术(终端、通路、促销、管理)也同样决定着战争的成败。\gu, 百拇医药
2001年某企业品牌经理成功开拓其腋臭产品湖北西线战区的欢尉残?br>就是对上面这段论述较好的诠释。\gu, 百拇医药
——编者按\gu, 百拇医药
■因地制宜周密部署\gu, 百拇医药
湖北西线战区以荆州为中心，通过宜黄高速公路将宜昌，荆门，潜江，仙桃等战点贯穿成线。宜昌、荆州、荆门与仙桃、天门、潜江形成东西一大一小两个三角形格局。大三角形格局内的市场容量和潜力较大，且我公司在荆州、荆门、宜昌三大地级市场具有良好的市场基础。基于以上考虑，我报总部批准将大三角形格局的市场作为主攻市场，决心集中一切可利用的营销资源优势打场恶战!将小三角形格局的市场作为备攻市场，一旦主攻市场拿下就迅速启动备攻市场，扩大战果。\gu, 百拇医药
我公司治疗腋臭的药品消费受众面窄，季节性强，且价格高。市场零售价每盒近200元，当年，总部下达的湖北西线战区的销售目标是100万元，相当于前两年的销售总和!当时已是2月下旬，实际运作时间只有3月~9月共200天!时不我待。我迅速调兵遣将，并采取如下措施:\gu, 百拇医药
一、将分散在县市的营销人员全部调入荆州、荆门、宜昌三大主力市场，以补充兵力，集中优势。\gu, 百拇医药
二、在荆州和仙桃各设一名市场监督，主抓通路管理和终端工作，以保证两个三角形格局的市场执行力。\gu, 百拇医药
三、制订严格的奖罚制度，将销售目标分解到各个市场，层层签订责任状。新的激励政策一出台，一线人员摩拳擦掌，兴奋异常。\gu, 百拇医药
四、在荆州、宜昌各开通一部咨询电话，解决售后问题和及时搜集市场反馈信息。\gu, 百拇医药
3月3日是个阳光明媚的日子，发行百万份的当地省报刊发第一期广告，打响湖北西线战区第一枪!为了有效实现与高空广告的对接，充分利用总公司的有限广告支持，我又迅疾安排各办事处加大终端市场的工作力度。终端员分片区承包终端药店，签订责任状；重点考核产品陈列、营业员产品知识培训，以及对营业员、促销员的终端返利的执行情况。一切按部就班，市场准备期进展顺利。
■调整战术谋定胜局ty3\+%, http://www.100md.com
但是，一个月来的销售却不容乐观：三大市场的日均销量仅40多盒!如此，到9月销售旺季结束，连70万元的最低指标都很难完成。ty3\+%, http://www.100md.com
问题出在什么地方？ty3\+%, http://www.100md.com
我调来电话咨询记录仔细查看，发现咨询者最关心的问题是价格和疗效：为什么订这么高的价，花了这么多钱万一疗效不好怎么办◇看来，如何增强消费者对产品疗效的可信度成为解决问题的关键!如何才能将“不打针，不吃药，不开刀，轻松除腋臭”的产品特色植入人心◇是承诺“无效退款”，还是请人现身说法◇“无效退款”虽能一时奏效，但对产品的长远运作不利，腋臭又事关隐私，虽多方打听却无人愿来现身说法。怎么办？ty3\+%, http://www.100md.com
正在苦闷之际，听到卖水果的小贩叫嚷着先尝后买，不好不要钱。我灵机一动，对!搞试用装，先试后买。搞试用装在全国没有先例，但其他市场也遇到同样的对疗效不信任的问题。几个大区经理一碰头，“中!就这么搞。”工厂加班加点，一周后，20000套试用装运抵湖北。ty3\+%, http://www.100md.com
为了保证试用装的发放效果，避免超领，漏领。我对各办事处及终端做了如下严格要求：ty3\+%, http://www.100md.com
1.试用装必须在几个人流集中的重点药店设点发放，且做好登记。ty3\+%, http://www.100md.com
2.聘请专家在当地电台以专题讲座的形式宣传产品疗效、特点等，并将报纸广告生硬简单的品牌宣传改为软文功效+情感诉求。ty3\+%, http://www.100md.com
3.为了消除领用者怕羞的心理，在重点地点安排公司员工排队领取，充当捧场者。发放赠品的同时发放一定数量的优惠券限时使用。ty3\+%, http://www.100md.com
4.对登记领用者做好回访工作，促进购买。ty3\+%, http://www.100md.com
试用装派发活动通过报纸、电台发布出去后，市场反响强烈!当月销量迅速提升到日均100盒左右。为巩固战果，我们对每一个使用的患者坚持做好用药指导和服务，通过口碑传播来带动销售；与此同时，终端的小报(产品功效加患者例证说明)投递、社区宣传迅速跟进。ty3\+%, http://www.100md.com
一个冷门产品在当年热了起来，并且破了业界流传的“不代销是等死，代销是找死”的所谓潜规则，当年就做到了现款现货。一个不被看好的细分市场做大了，当年销售突破百万元大关。在该产品所有区域市场中，湖北西线区域市场名列全国第二。ty3\+%, http://www.100md.com
文/薛家海 华飞(薛家海；华飞 )
首先让我们来大致梳理一下医药卫生行业的整个链条。上游是药品的研发和生产，中游是药品销售，下游则是药品的使用与诊疗服务的提供。众所周知，医药行业是一个竞争性行业，药品的研发、生产和销售都要遵循市场经济的各项规则进行激烈的竞争。由于近年来我国的市场经济体制不断地完善，医药产业的市场竞争也变得越来越充分，医药企业之间的竞争甚至已经到了白热化的程度，药品的生产与销售均已进入微利时代。然而，在医药卫生行业的下游也就是医院和药店，却是另外一番景象，由于医院处于绝对垄断地位，药品80%的销售都发生在医院，药店所占份额只有20%。按说，医院是靠行医而非卖药赚钱的，但是由于国家财政补贴不足，医院的药品收入却占到了医院总收入的45%甚至更高，这就是人们所诟病的“以药养医”。$3;^}9/, 百拇医药
由此不难看出，医院因自身的绝对垄断地位及利益驱动使其成为医药工商企业争相“巴结”的对象，不给医院利益，不送医生“回扣”自己的药卖不出去啊。当然，羊毛出在羊身上，送“回扣”的成本自然还要转嫁到消费者身上，于是“药价虚高”在所难免，老百姓也就觉得看病贵了。$3;^}9/, 百拇医药
由于医院这个下游终端的“阻塞”，引发了整个医药卫生行业河流的不畅，药品销售商要把“回扣”打进销售成本里，药品生产商也要将其打进生产成本里，由此甚至导致了药品流通环节的“暗箱操作”和腐败行为的发生。$3;^}9/, 百拇医药
笔者以为，大禹治水的成功经验告诉我们，从药品的最终需求端理顺药品流通价格，既是医药行业健康发展的重要条件，又是从体制改革入手解决“看病难，看病贵”的治本之策。药品流通环节的腐败治理和市场整顿固然需要，但更重要的是政府要适时推进医院服务体系的改革，将医院体系的改革放在首位，建立一个符合社会主义市场经济需要、政府投入职责界限清晰、市场竞争有序的医院服务体系。只有医疗服务市场的竞争是充分的，患者才能借助医疗服务的竞争获得药品的完全信息，药价的“虚高”部分才会被市场理性挤出，医疗行业的各种腐败行为才有可能因利益链条断裂而被终止。这远比并未触及改革实质的“取消药品加价”或“四降一升”繁琐、复杂得多。$3;^}9/, 百拇医药
看来，在解决老百姓“看病难，看病贵”这一问题上，政府有关部门还有更多疏导的事情要做。$3;^}9/, 百拇医药
文/啸鸣$3;^}9/, 百拇医药
市场如战场。兵法云：谋定而后动。如果你不了解你的战区(区域市场)，不了解你的敌人(竞争对手)，你就不可能发起有效的进攻(市场占有)；如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城!当第一枪打响之后，你能否灵活运用战略战术(终端、通路、促销、管理)也同样决定着战争的成败。\gu, 百拇医药
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湖北西线战区以荆州为中心，通过宜黄高速公路将宜昌，荆门，潜江，仙桃等战点贯穿成线。宜昌、荆州、荆门与仙桃、天门、潜江形成东西一大一小两个三角形格局。大三角形格局内的市场容量和潜力较大，且我公司在荆州、荆门、宜昌三大地级市场具有良好的市场基础。基于以上考虑，我报总部批准将大三角形格局的市场作为主攻市场，决心集中一切可利用的营销资源优势打场恶战!将小三角形格局的市场作为备攻市场，一旦主攻市场拿下就迅速启动备攻市场，扩大战果。\gu, 百拇医药
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文/薛家海 华飞(薛家海；华飞 )