靠特色赢得商机——北京燕莎友谊商城、赛特购物中心店中店的“生意经”
“5S”原则，是日本一家著名饭店提出的针对客户的准则，即研究(study)、机敏(smart)、速度(speed)、诚意(sincerity)、微笑(smile)。如今，“5S”原则已被广泛地引入到涉及客户服务的各个行业。对于药品零售企业而言，“5S”同样具有重要意义。燕莎友谊商城和赛特购物中心同为京城两大高档的涉外零售企业，他们都在店内设有药店，它们的“店中店”服务各有几个“S”呢？带着这个问题，近日记者走访了这两家“店中店”。p|@r*, 百拇医药
■研究p|@r*, 百拇医药
燕莎友谊商城中的药店建于1992年。药店开办后，主要经营与旅游相关的药品，针对的客户多是日本、韩国、台湾和香港等国家与地区的游客，他们尤其喜欢知名的传统中药产品。当时，药店年销售额的70%左右都来自于境外游客。到了20世纪90年代末，情况发生了变化。随着药品零售市场的进一步开放，专门针对旅游团的专业药店大批涌现，来燕莎药店购物的游客数量大幅下跌。面对激烈的竞争，燕莎药店迅速做出反应。自2001年起，药店的经营策略调整为：以高档滋补品为主、中西药为辅。新战略来自于市场调查和对自身定位的准确把握：一方面，消费能力极强的白领、金领们有自我保健的需求，也有足够的购买能力；另一方面，当全社会都越来越重视健康时，许多公司和企事业单位也开始“送礼品，送健康”。调整后的市场定位已经产生了显著的经济效益。近年来，燕莎药店的销售额一直保持了高速增长的态势，年均增长率超过了35%，其中60%以上的销售收入都来自于高档滋补品。p|@r*, 百拇医药
■机敏p|@r*, 百拇医药
如果说对市场的整体把握是“大”研究，那么揣摩顾客心理就是“小”研究了，当然对于商家而言，无论“大”与“小”都不可偏废。p|@r*, 百拇医药
灵巧机敏的反应来自于对顾客需要的预知，而机敏的反应不仅能节约顾客的时间还能给顾客以专业的印象。采访过程中，一个顾客来到赛特药店购买感冒药，营业员孙海燕很快问到：“您是要出去旅游吗，是否还需要创可贴之类的药品？”顾客连忙点头称是，并在孙海燕的推荐下又购买了治疗腹泻的药品和一些外用药。当记者询问孙海燕是如何判断出顾客要出去旅游时，她说：“了解顾客心理要靠学习，即学习一些心理学知识，并细心观察和总结经验。刚才那位顾客虽然只要了感冒药，可是她的目光却一直注视着治疗腹泻的药物。这说明她有些犹豫，不知该买哪些品种。而且现在正是人们外出旅游的旺季，因此我猜测她应该是为了出行而准备药物。”孙海燕还说，对于那些有明确目标的顾客，就不必反复询问、热心推荐了，否则会让顾客感到喋喋不休，甚至留下强行推销的恶劣印象。
■速度k4z1g, 百拇医药
购买高档滋补保健品的大客户多是些消费能力极强的商界成功人士或企事业单位的负责人。他们工作繁忙，要为他们做好服务工作，“快速”是基本的要求。“如果商品品种单一，缺这少那，或者库存不足，等顾客来了再临时去组织进货，那么顾客就不会成为回头客。”燕莎友谊商城超市药品采购部经理闫为民十分自豪地说，“但是这种情况在燕莎很少出现，因为我们‘财大气粗’，有雄厚的资金做支持，所以基本保证了顾客购物‘立等可取’”。k4z1g, 百拇医药
根据商业中的“二八原则”，80%的业绩是借助于20%的客户来实现的，而就在这80%的业绩中，又有差不多80%的业绩来自于老客户的重复购买和推介，另外20%的业绩则来自于新开发的客户。如此看来，服务好“老”顾客是企业获得成功的重要因素。在燕莎，许多回头客正是大宗商品的购买者。为了更好地服务于这批顾客，燕莎药店提供送货上门服务。“老”客户一个电话打来，营业员们就按照客户要求带上药品，送到客户下榻的宾馆酒店，供他们挑选、购买。此举极大地方便了那些借出差之机前来购买药品的外地客户。他们虽然来去匆匆，时间紧迫，但也能从容挑选自己需要的商品。这样一来，燕莎药店的辐射范围早已超出了北京市的版图，杭州、广东等地都有燕莎药店的“老”客户。k4z1g, 百拇医药
■诚意k4z1g, 百拇医药
“我们药店不大，品种有限，价格也无法和平价药店相比。我们只有靠服务取胜。”赛特药店营业员的大实话道出了赛特药店的成功之道——服务先行，细致的服务换来的是人心，也是效益。来赛特的顾客大都是白领阶层，为健康他们不怕花钱，所以买药时常常愿意买最贵的，甚至一次就买好几种同类药物。但是，药品不是普通商品，最贵的未必是最好的。营业员们在了解了顾客的具体情况后，会向顾客推荐适合的对症药品。一位营业员告诉记者：“即使是我们这里没有的产品，只要是真正符合顾客需要的，我们不仅要推荐，还会建议顾客去其他药店看看。”k4z1g, 百拇医药
赛特药店的营业员在为外国顾客服务时也有高招。她们介绍，如果有外国顾客来购买药品，营业员崾紫韧萍龊献势笠祷蚪诘钠放撇罚蛭庖焕嗖?br>是他们在国外时就已经熟悉并使用过的，而且这类药品有详细、准确的英文说明书，可以方便外国顾客阅读、使用。k4z1g, 百拇医药
■微笑k4z1g, 百拇医药
此处的微笑不只是单纯的“笑迎顾客”，还包括心灵上的交流。对于药店营业员来说，如果能在微笑的同时，真正为顾客着想，在销售药品的时候，通过药学药理的横向对比、介绍就能增加顾客的购买欲，同时增强顾客对营业员的信任感。孙海燕对此深有体会。维生素也许是最普通也最常用的药物了，但是服用时同样也有学问。胃不好的人应该饭后服用维生素，这样才能减少对胃的刺激。每次卖维生素的时候孙海燕都会提醒一句。就因为这点小事，她和一位顾客还成了朋友。孙海燕说：“一个小提示使她解决了多年的老问题，她现在特别信任我，买什么药，服用时要注意些什么，她都会先向我咨询一番。我也会时常给这些老客户打个电话，问问他们服用了之后感觉如何。”k4z1g, 百拇医药
燕莎药店有200多平方米的营业面积，而赛特药店就“相形见绌”了，只有五六十平方米。正如两家“店中店”的营业面积之比一样，燕莎药店更多的是抓“大头”，凭借资金优势，保证品种全、库存足、包装新，同时着重抓好对大客户的服务，这一系列举措获得了丰厚的经济回报。据闫为民透露，2004年上半年，燕莎药店的销售利润同比增长了120万元。仅同仁堂专柜，今年上半年销售额已经达到1350万元，同比增长了50%。而赛特药店则多从“小处”着手，他们在营业面积、商品种类和人员数量上都不占优势，但凭借优质的服务，赛特药店也在激烈的市场竞争中占据了一席之地。因为“回头客”源源不断,“老”顾客已经占到顾客总数的80%以上，保证了药店销鄣奈榷ㄔ龀ぁ?br> 图为近日两位印尼客人在燕莎友谊商城选购药品。k4z1g, 百拇医药
文/实习记者 徐蕾莹 本报记者 胡文华 摄(徐蕾莹 )
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燕莎友谊商城中的药店建于1992年。药店开办后，主要经营与旅游相关的药品，针对的客户多是日本、韩国、台湾和香港等国家与地区的游客，他们尤其喜欢知名的传统中药产品。当时，药店年销售额的70%左右都来自于境外游客。到了20世纪90年代末，情况发生了变化。随着药品零售市场的进一步开放，专门针对旅游团的专业药店大批涌现，来燕莎药店购物的游客数量大幅下跌。面对激烈的竞争，燕莎药店迅速做出反应。自2001年起，药店的经营策略调整为：以高档滋补品为主、中西药为辅。新战略来自于市场调查和对自身定位的准确把握：一方面，消费能力极强的白领、金领们有自我保健的需求，也有足够的购买能力；另一方面，当全社会都越来越重视健康时，许多公司和企事业单位也开始“送礼品，送健康”。调整后的市场定位已经产生了显著的经济效益。近年来，燕莎药店的销售额一直保持了高速增长的态势，年均增长率超过了35%，其中60%以上的销售收入都来自于高档滋补品。p|@r*, 百拇医药
■机敏p|@r*, 百拇医药
如果说对市场的整体把握是“大”研究，那么揣摩顾客心理就是“小”研究了，当然对于商家而言，无论“大”与“小”都不可偏废。p|@r*, 百拇医药
灵巧机敏的反应来自于对顾客需要的预知，而机敏的反应不仅能节约顾客的时间还能给顾客以专业的印象。采访过程中，一个顾客来到赛特药店购买感冒药，营业员孙海燕很快问到：“您是要出去旅游吗，是否还需要创可贴之类的药品？”顾客连忙点头称是，并在孙海燕的推荐下又购买了治疗腹泻的药品和一些外用药。当记者询问孙海燕是如何判断出顾客要出去旅游时，她说：“了解顾客心理要靠学习，即学习一些心理学知识，并细心观察和总结经验。刚才那位顾客虽然只要了感冒药，可是她的目光却一直注视着治疗腹泻的药物。这说明她有些犹豫，不知该买哪些品种。而且现在正是人们外出旅游的旺季，因此我猜测她应该是为了出行而准备药物。”孙海燕还说，对于那些有明确目标的顾客，就不必反复询问、热心推荐了，否则会让顾客感到喋喋不休，甚至留下强行推销的恶劣印象。
■速度k4z1g, 百拇医药
购买高档滋补保健品的大客户多是些消费能力极强的商界成功人士或企事业单位的负责人。他们工作繁忙，要为他们做好服务工作，“快速”是基本的要求。“如果商品品种单一，缺这少那，或者库存不足，等顾客来了再临时去组织进货，那么顾客就不会成为回头客。”燕莎友谊商城超市药品采购部经理闫为民十分自豪地说，“但是这种情况在燕莎很少出现，因为我们‘财大气粗’，有雄厚的资金做支持，所以基本保证了顾客购物‘立等可取’”。k4z1g, 百拇医药
根据商业中的“二八原则”，80%的业绩是借助于20%的客户来实现的，而就在这80%的业绩中，又有差不多80%的业绩来自于老客户的重复购买和推介，另外20%的业绩则来自于新开发的客户。如此看来，服务好“老”顾客是企业获得成功的重要因素。在燕莎，许多回头客正是大宗商品的购买者。为了更好地服务于这批顾客，燕莎药店提供送货上门服务。“老”客户一个电话打来，营业员们就按照客户要求带上药品，送到客户下榻的宾馆酒店，供他们挑选、购买。此举极大地方便了那些借出差之机前来购买药品的外地客户。他们虽然来去匆匆，时间紧迫，但也能从容挑选自己需要的商品。这样一来，燕莎药店的辐射范围早已超出了北京市的版图，杭州、广东等地都有燕莎药店的“老”客户。k4z1g, 百拇医药
■诚意k4z1g, 百拇医药
“我们药店不大，品种有限，价格也无法和平价药店相比。我们只有靠服务取胜。”赛特药店营业员的大实话道出了赛特药店的成功之道——服务先行，细致的服务换来的是人心，也是效益。来赛特的顾客大都是白领阶层，为健康他们不怕花钱，所以买药时常常愿意买最贵的，甚至一次就买好几种同类药物。但是，药品不是普通商品，最贵的未必是最好的。营业员们在了解了顾客的具体情况后，会向顾客推荐适合的对症药品。一位营业员告诉记者：“即使是我们这里没有的产品，只要是真正符合顾客需要的，我们不仅要推荐，还会建议顾客去其他药店看看。”k4z1g, 百拇医药
赛特药店的营业员在为外国顾客服务时也有高招。她们介绍，如果有外国顾客来购买药品，营业员崾紫韧萍龊献势笠祷蚪诘钠放撇罚蛭庖焕嗖?br>是他们在国外时就已经熟悉并使用过的，而且这类药品有详细、准确的英文说明书，可以方便外国顾客阅读、使用。k4z1g, 百拇医药
■微笑k4z1g, 百拇医药
此处的微笑不只是单纯的“笑迎顾客”，还包括心灵上的交流。对于药店营业员来说，如果能在微笑的同时，真正为顾客着想，在销售药品的时候，通过药学药理的横向对比、介绍就能增加顾客的购买欲，同时增强顾客对营业员的信任感。孙海燕对此深有体会。维生素也许是最普通也最常用的药物了，但是服用时同样也有学问。胃不好的人应该饭后服用维生素，这样才能减少对胃的刺激。每次卖维生素的时候孙海燕都会提醒一句。就因为这点小事，她和一位顾客还成了朋友。孙海燕说：“一个小提示使她解决了多年的老问题，她现在特别信任我，买什么药，服用时要注意些什么，她都会先向我咨询一番。我也会时常给这些老客户打个电话，问问他们服用了之后感觉如何。”k4z1g, 百拇医药
燕莎药店有200多平方米的营业面积，而赛特药店就“相形见绌”了，只有五六十平方米。正如两家“店中店”的营业面积之比一样，燕莎药店更多的是抓“大头”，凭借资金优势，保证品种全、库存足、包装新，同时着重抓好对大客户的服务，这一系列举措获得了丰厚的经济回报。据闫为民透露，2004年上半年，燕莎药店的销售利润同比增长了120万元。仅同仁堂专柜，今年上半年销售额已经达到1350万元，同比增长了50%。而赛特药店则多从“小处”着手，他们在营业面积、商品种类和人员数量上都不占优势，但凭借优质的服务，赛特药店也在激烈的市场竞争中占据了一席之地。因为“回头客”源源不断,“老”顾客已经占到顾客总数的80%以上，保证了药店销鄣奈榷ㄔ龀ぁ?br> 图为近日两位印尼客人在燕莎友谊商城选购药品。k4z1g, 百拇医药
文/实习记者 徐蕾莹 本报记者 胡文华 摄(徐蕾莹 )