零售企业管理论道之一——定准位再开店
在我国，药品零售连锁业是新成长起来的一种业态。近几年来，我国药品零售连锁业呈现多元化迅猛发展态势，受到了业内外人士的广泛关注。但是，在雨后春笋般开张的零售企业背后，退街馗唇ㄉ琛⒌托使芾怼⒏叱杀驹俗鳌⒕?br>营效益低下等问题也逐渐浮出水面。特别是最近，各地不断传出一些药品零售企业歇业关门的消息。这其中，有些是无法通过GSP认证，有些是迫于市场压力，但归根到底，是经营无方。与此同时，受药品零售市场放开政策的“诱惑”，一些对药品零售业垂涎已久的业外资本纷纷表示要走入“围城”。i^uj, 百拇医药
本刊特别策划了“实战金典”栏目，邀请业内资深人士多角度、全方位揭示药品零售经营的秘笈，旨在让更多的有志于踏入药品零售业者少走弯路，同时为业内的高层经营管理者提供增强竞争力的新视角。欢迎业内外人士加入到我们讨论的行列中。i^uj, 百拇医药
——编者按i^uj, 百拇医药
■案例1:去年，药品平价大卖场在南方非常火爆，一家颇有实力的房地产商决定把闲钱投向零售药店，并接连在南方开办了两家号称降阶55%的平价大卖场。半年下来，这两家药品平价大卖场并没有给投资者带来预期的回报。该公司最近又向媒体宣布，决定向社区药店“进军”。i^uj, 百拇医药
■案例2:广州有一家校办医药公司，5年前就决定借助其人才的专业优势，投资800万元兴办零售连锁公司。于是，该公司租下了十几个铺位，逐家装修，陆续开店。但五六年过去了，这些药店的效益大都不景气，不是位置不好，就是客流量欠佳，多数门店因经营不善、入不敷出而被陆续关停并转。i^uj, 百拇医药
时下，在药品零售这个狭窄的圈子里，挤满了来自业内的工商企业以及业外的房地产、汽配、服装业者以及其他个体投资者。他们把闲钱、热钱都投向药品零售业，以追求更好的投资回报。但经过一段时间的运作和打拼，大多数企业都出现打不开市场局面的情况。投资人和经营者都不得不冷静地思考:问题出在哪儿？i^uj, 百拇医药
其实，问题就出在企业的定位上。简单地说，企业定位问题就是要明确企业在目标市场中扮演什么样的角色和如何扮演这个角色。前面的两个例子都反映出投资人没有很好地为企业进行定位，房地产商进入药品零售终端后，先是开大卖场，接着便改攻社区药店，这两种业态相去甚远，经营管理模式各异。他们固然有资金的优势，但没有分析市场生存空间以及要在市场中扮演什么角色。后一个例子中的医药公司，只是为开连锁药店而开店，这样的成功率当然不会很高，尽管某些门店成功了，那也只能说是碰上了运气。
对于药品零售企业来说，科学定位是十分重要和必要的，对以下四个方面，投资者必须有清醒的认识。rd{s, 百拇医药
第一，每家企业所拥有的资源都是有限的，这就要求企业要将有限的资源用在刀刃上。对于药品零售企业来说，开店的成功是企业生存和发展的核心，而成功开店的先决条件就是要有成功的定位。rd{s, 百拇医药
第二，由于顾客收入、文化、消费习惯等因素的影响形成了他们的消费偏好，顾客将用自己的消费偏好来选择所需要的商品和服务。企业一旦进入市场，他们的商品或服务便处于被消费者选择的地位。细心的经营者会发现这样一个有趣的现象，一间装修高档的药店，其华丽的外观很容易让人联想到服务的高档次和药品的高价位，对于低收入者而言，他们对高消费抱着习惯性的回避态度，在消费信息不对称的前提下，总会认为“羊毛出在羊身上”，华丽的装修成本必然要转嫁到消费者身上，他们在这里的消费机会和消费欲望自然不高，即便光顾了，也常常是出于好奇而购买些低价位的商品。同样，一间简陋陈旧又没有品牌的药店，容易让人怀疑它的质量保证能力，高收入、注重品牌消费的人群对这样的药店常常不屑一顾。这说明，企业一旦进入市场，便会被市场所定位。面对这种定位关系，企业是被动的。但在开业之前，企业为自己定位却是主动、系统、有针对性和预见性的。rd{s, 百拇医药
第三，企业对自己科学定位，也是为自身在市场中寻找生存空间和生存机会的重要过程。如果企业经过系统科学的市场调研，在市场中找不到生存的机会和切入点，那么就应尽早做出明智决策，规避风险。可以说，目前中心城市零售药店的饱和症结，正是源于众多投资者的盲目。rd{s, 百拇医药
第四，成功的企业定位，是企业提高效率和避免资源浪费的有效途径。一旦确定下来要开办社区便利药店，企业自然不会到商业旺区去选址。笠刀ㄎ蝗范?br>下来，便可以据此制定企业的布点战略、价格战略、差异化服务战略以及成本战略，并围绕定位进行资源配置和营销组织，避免定位不断调整所带来的投资代价。值得一提的是，由于选择不当、经营不善而不停地开店、关店，对零售企业的损失是非常惨重的。rd{s, 百拇医药
笔者在进入药品零售业前便较为注重企业定位，曾做了一系列的市场调研，针对当地市场零售药店店面普遍较小以及医保定点药店市场机会正在形成的特点，决定按照医保定点药店的标准和规范来开店，从店堂面积、专业和规范标准上拉开与其他药店的竞争差异。由于有较准确的定位——开定点药店，在两年时间里，我们的门店获得了当地政府部门，特别是社保机构的认可，优先分享了新市场的“蛋糕”。rd{s, 百拇医药
文/特约撰稿人 陈海荣作者简介：rd{s, 百拇医药
陈海荣先生1995年毕业于沈阳药科大学医药企业管理专业，现在职攻读工商管理硕士，从事药品零售企业管理工作多年。2001年初，曾赴美国学习现代药品流通管理知识。回国后，被委派筹建并管理一家连锁企业。近年来，他作为本报“特约撰稿人”，发表了系列时评文章，在药品零售业产生了积极影响。(陈海荣 )
本刊特别策划了“实战金典”栏目，邀请业内资深人士多角度、全方位揭示药品零售经营的秘笈，旨在让更多的有志于踏入药品零售业者少走弯路，同时为业内的高层经营管理者提供增强竞争力的新视角。欢迎业内外人士加入到我们讨论的行列中。i^uj, 百拇医药
——编者按i^uj, 百拇医药
■案例1:去年，药品平价大卖场在南方非常火爆，一家颇有实力的房地产商决定把闲钱投向零售药店，并接连在南方开办了两家号称降阶55%的平价大卖场。半年下来，这两家药品平价大卖场并没有给投资者带来预期的回报。该公司最近又向媒体宣布，决定向社区药店“进军”。i^uj, 百拇医药
■案例2:广州有一家校办医药公司，5年前就决定借助其人才的专业优势，投资800万元兴办零售连锁公司。于是，该公司租下了十几个铺位，逐家装修，陆续开店。但五六年过去了，这些药店的效益大都不景气，不是位置不好，就是客流量欠佳，多数门店因经营不善、入不敷出而被陆续关停并转。i^uj, 百拇医药
时下，在药品零售这个狭窄的圈子里，挤满了来自业内的工商企业以及业外的房地产、汽配、服装业者以及其他个体投资者。他们把闲钱、热钱都投向药品零售业，以追求更好的投资回报。但经过一段时间的运作和打拼，大多数企业都出现打不开市场局面的情况。投资人和经营者都不得不冷静地思考:问题出在哪儿？i^uj, 百拇医药
其实，问题就出在企业的定位上。简单地说，企业定位问题就是要明确企业在目标市场中扮演什么样的角色和如何扮演这个角色。前面的两个例子都反映出投资人没有很好地为企业进行定位，房地产商进入药品零售终端后，先是开大卖场，接着便改攻社区药店，这两种业态相去甚远，经营管理模式各异。他们固然有资金的优势，但没有分析市场生存空间以及要在市场中扮演什么角色。后一个例子中的医药公司，只是为开连锁药店而开店，这样的成功率当然不会很高，尽管某些门店成功了，那也只能说是碰上了运气。
对于药品零售企业来说，科学定位是十分重要和必要的，对以下四个方面，投资者必须有清醒的认识。rd{s, 百拇医药
第一，每家企业所拥有的资源都是有限的，这就要求企业要将有限的资源用在刀刃上。对于药品零售企业来说，开店的成功是企业生存和发展的核心，而成功开店的先决条件就是要有成功的定位。rd{s, 百拇医药
第二，由于顾客收入、文化、消费习惯等因素的影响形成了他们的消费偏好，顾客将用自己的消费偏好来选择所需要的商品和服务。企业一旦进入市场，他们的商品或服务便处于被消费者选择的地位。细心的经营者会发现这样一个有趣的现象，一间装修高档的药店，其华丽的外观很容易让人联想到服务的高档次和药品的高价位，对于低收入者而言，他们对高消费抱着习惯性的回避态度，在消费信息不对称的前提下，总会认为“羊毛出在羊身上”，华丽的装修成本必然要转嫁到消费者身上，他们在这里的消费机会和消费欲望自然不高，即便光顾了，也常常是出于好奇而购买些低价位的商品。同样，一间简陋陈旧又没有品牌的药店，容易让人怀疑它的质量保证能力，高收入、注重品牌消费的人群对这样的药店常常不屑一顾。这说明，企业一旦进入市场，便会被市场所定位。面对这种定位关系，企业是被动的。但在开业之前，企业为自己定位却是主动、系统、有针对性和预见性的。rd{s, 百拇医药
第三，企业对自己科学定位，也是为自身在市场中寻找生存空间和生存机会的重要过程。如果企业经过系统科学的市场调研，在市场中找不到生存的机会和切入点，那么就应尽早做出明智决策，规避风险。可以说，目前中心城市零售药店的饱和症结，正是源于众多投资者的盲目。rd{s, 百拇医药
第四，成功的企业定位，是企业提高效率和避免资源浪费的有效途径。一旦确定下来要开办社区便利药店，企业自然不会到商业旺区去选址。笠刀ㄎ蝗范?br>下来，便可以据此制定企业的布点战略、价格战略、差异化服务战略以及成本战略，并围绕定位进行资源配置和营销组织，避免定位不断调整所带来的投资代价。值得一提的是，由于选择不当、经营不善而不停地开店、关店，对零售企业的损失是非常惨重的。rd{s, 百拇医药
笔者在进入药品零售业前便较为注重企业定位，曾做了一系列的市场调研，针对当地市场零售药店店面普遍较小以及医保定点药店市场机会正在形成的特点，决定按照医保定点药店的标准和规范来开店，从店堂面积、专业和规范标准上拉开与其他药店的竞争差异。由于有较准确的定位——开定点药店，在两年时间里，我们的门店获得了当地政府部门，特别是社保机构的认可，优先分享了新市场的“蛋糕”。rd{s, 百拇医药
文/特约撰稿人 陈海荣作者简介：rd{s, 百拇医药
陈海荣先生1995年毕业于沈阳药科大学医药企业管理专业，现在职攻读工商管理硕士，从事药品零售企业管理工作多年。2001年初，曾赴美国学习现代药品流通管理知识。回国后，被委派筹建并管理一家连锁企业。近年来，他作为本报“特约撰稿人”，发表了系列时评文章，在药品零售业产生了积极影响。(陈海荣 )