药店：如何走好自营品牌之路
中国药品零售业从未受到如此严峻的考验：随着各地开办药店审批的解禁，大量的资本涌入药品零售“围城”；而国家日趋严格的处方药与非处方药分类管理，也使药店之间的竞争更加激烈。在赢利空间不断受到挤压的今天，药店如何才能增强自己的竞争实力？北京金象大药房医药连锁公司副总经理李庆福语出惊人：“必须走自营品牌之路。”z[+!;4, 百拇医药
所谓自营品牌，就是人们常说的贴牌。事实上，中国零售药店经营自有品牌已初现端倪，深圳海王星辰、北京金象、嘉事堂药业等一些连锁公司更是初尝甘果。中国零售药店该怎样去走自营品牌之路？在近日于北京召开的主题为“自营品牌在中国”的“东盛集团2004年连锁药店高峰论坛”上，业内人士见仁见智，对此进行了交流探讨。z[+!;4, 百拇医药
■商超贴牌：好不“热闹”z[+!;4, 百拇医药
谈起自营品牌，人们首先想到的是相对比较发达的商超业。在一些大型超市，我们不难买到贴有超市品牌的东西。比如，沃尔玛的卫生纸、普尔斯玛特的果汁，还有易初莲花的食用油等。据权威机构调查显示，1999年欧洲主要市场商品平均占有率中，自营品牌的销量占27.7%，销售额占23.5%；而在美国市场，2002年，自有品牌商品的销售额达到了1180亿美元，超市中每销售5件商品，就有一件是自营品牌商品。z[+!;4, 百拇医药
为什么商超业如此热衷于自营品牌呢？一位业内资深人士介绍，在我国，自营品牌其实是商业流通企业为了强化自身企业形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。“在这样的意义上，自营品牌最大的作用是对企业品牌进行宣传。”同时，由于省去了大量的中间环节，自营品牌的利润空间较全国性品牌商品要高出许多。z[+!;4, 百拇医药
与同一品类的商品相比，自营品牌价格具有相当的优势。据统计，在我国，自营品牌商品价格一般比全国性品牌商品低15%到30%。那么，是什么东西“铸就”了这样的优势？这位人士说，首先，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；其次，可以利用自身已有的销售渠道(各连锁店)进行销售，减少了大量的渠道开发管理费用；再者，商家已形成的商业信誉也是一种无形资产，它势必会潜在地刺激消费者的购买欲望，这又省去了一笔品牌推广等宣传费用。同时，对自营品牌产品，商家不仅可以有效地进行成本控制，还有制定价格的主动权，使商品更具价格杀伤力；而消费者在购买这类商品时，无法在不同的卖场进行品牌比较，因此不会出现“见廉思迁”的现象。z[+!;4, 百拇医药
据介绍，自营品牌一般有两种生产方式：一是定制，即商家向厂家提出产品性能、质量、价格、包装等具体要求，然后打上自己的品牌上架销售；第二种方式则是商家投资购进生产设备，自行生产和开发产品。目前超市在自有品牌培育过程中，普遍采用定制方式。
可以说，自营品牌除了为企业带来无形的品牌效应，同时还带来了可见的经济利润。“在目前全球商超中，自营品牌的销售量占到了30%，但是利润有50%来自自营品牌。e)ap, 百拇医药
他山之石，可以攻玉。对自营品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，商超的经验足以借鉴。e)ap, 百拇医药
■药店贴牌：自有“门道”e)ap, 百拇医药
北京金象大药房医药连锁公司在全国较早开始自营品牌。据了解，在两年前金象就推出了金象牌家庭血压器，目前，该产品已经走出了药店，走向西北；今年五月，金象又推出了“伤口护理专家”。李庆福告诉记者，金象目前已经有了六个自营品牌产品，前景都比较看好。e)ap, 百拇医药
那么是否所有的药店都可以经营自营品牌呢？李庆福认为，并非所有的药店都可以做自营品牌。他说，药店经营自营品牌必须满足四个条件：强大的商业信誉资本，完善发达的销售网络，运筹、规划、推进自营品牌运作的能力，以及较强的风险意识和忧患意识。e)ap, 百拇医药
“自营品牌必须以企业自身在优质服务方面的美誉度为基础，能进一步满足消费者对自营品牌商品在质量和服务上的信赖，从而提高顾客的忠诚度，让消费者潜意识地把这个企业定位为能够提供最佳产品和最优服务的企业。”李庆福解释说。e)ap, 百拇医药
论及自营品牌的具体运作，李庆福认为必须经过四个阶段：首先要进行市场调查，以确定消费者对品类的需求，找准市场定位；第二是品牌开发，包括品牌标识的确定，与厂方明确合作方式等；第三是品牌运作，包括确定多层面激励推广策略，把品牌的知名度转化为品牌的忠诚度；第四，品牌的维护与提升，包括对自营品牌运行质量的总结，化解自营品牌与其他品牌的矛盾等。e)ap, 百拇医药
一般来说，超市对自营品牌产品的选择侧重四类：周转次数高、需求量大；消费者对所购产品的品牌偏好性不强、功能卖点单一；单价和技术含量比较低，售后服务需求比较少的商品和面包、熟食等高利润产品。药店自营品牌的品类选择与之相似。李庆福表示，药店自营品牌的品类选择一般也分为四种：消费者品牌偏好性不强的品类；与强势品牌存在一定差距的品类；市场竞争比较充分，没有技术专利和壁垒的品类；最后一种就是OTC或者非药品类。“消费者品牌偏好性不强的品类是我们选择的重点。我们的‘伤口护理专家’就是属于与强势品牌存在一定差距的品类。”e)ap, 百拇医药
对于记者如何选择合作企业的问题，李庆福说：“从理论上说，规模小，产品质量好，但无力投资品牌运作的企业；OTC或者非药品企业等制造商都可以选择。具体到金象，我们选择的是通过GMP认证、生产质量有保障但是没有实力运作自己品牌的企业。”
为什么不选择像东盛这样的国内知名企业呢？李庆福笑着解释：“像这样自己品牌已非常响亮的企业，怎么可能把产品拱手让出去，让商家来贴牌呢？”ot[)&, 百拇医药
■掘金贴牌：路途迢迢ot[)&, 百拇医药
对于药品零售业出现的自营品牌这一新生事物，业内人士给予了相当大的关注。ot[)&, 百拇医药
东盛科技股份有限公司副总裁关平表示，对于药店来说，自营品牌也应该注重“品牌”二字。“自营品牌也是品牌，绝不等同于药店的自我购进、自我加工。”他强调，在实际运作过程中，药店同样需要研究消费者、研究市场。只有这样，连锁药店才可以不断提升自己的品牌形象，而厂家也才能赢得更大的利润空间。“如果贴牌产品能够成为名牌产品的话，意义就更大。”ot[)&, 百拇医药
中国医药商业协会秘书长王锦霞认为，药店经营自营品牌一定要谨慎。“经营自营品牌对药店的要求较高。在目前中国连锁药店的实力和规模尚未达到一定水平的情况下，药店不如采取与生产企业合牌的方式。”ot[)&, 百拇医药
杰威联讯咨询有限公司总经理范群说，从目前的情况来看，药店经营自营品牌的并不多。“据我所知，已经在做的大概只有十几家。”他认为，药店要想经营好自营品牌必须满足三个条件：一是国内已经拥有真正的好品牌。“通常来说，真正的好品牌的产品价格会比较高，自营品牌产品往往价格相对低一些，但是它的价格可以随着好品牌产品价格的上扬而上扬，这样的带动效应会拉高自营品牌的利润幅度。但可惜的是，现在在国内制药业，真正的好品牌很少。”二是药店必须有一定的规模，门店数量和覆盖率必须足够大。“具体来说，门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的1/3。”三是需要国家明确的政策支持。ot[)&, 百拇医药
满足了这些条件，药店自营品牌要想获得成功也并不容易。他给记者写出了一个算式：自营品牌的成功=(企业)长远的打算+团队的合作+足够的时间。ot[)&, 百拇医药
“足够的时间？”记者问。范群解释道：“一般来说，改变一种文化需要5到10年的时间。自营品牌不仅改变的是工商关系，同时也改变消费者在药店里的购物文化，这就相当于要改变两种文化，因此要想成功应该需要10年的时间。”ot[)&, 百拇医药
以范群的视角来看，中国药店的自营品牌前景非常广阔，但没有高超的技巧和足够的耐力，是得不到这块奶酪的。ot[)&, 百拇医药
文图/本报记者 胡芳(胡芳 )
所谓自营品牌，就是人们常说的贴牌。事实上，中国零售药店经营自有品牌已初现端倪，深圳海王星辰、北京金象、嘉事堂药业等一些连锁公司更是初尝甘果。中国零售药店该怎样去走自营品牌之路？在近日于北京召开的主题为“自营品牌在中国”的“东盛集团2004年连锁药店高峰论坛”上，业内人士见仁见智，对此进行了交流探讨。z[+!;4, 百拇医药
■商超贴牌：好不“热闹”z[+!;4, 百拇医药
谈起自营品牌，人们首先想到的是相对比较发达的商超业。在一些大型超市，我们不难买到贴有超市品牌的东西。比如，沃尔玛的卫生纸、普尔斯玛特的果汁，还有易初莲花的食用油等。据权威机构调查显示，1999年欧洲主要市场商品平均占有率中，自营品牌的销量占27.7%，销售额占23.5%；而在美国市场，2002年，自有品牌商品的销售额达到了1180亿美元，超市中每销售5件商品，就有一件是自营品牌商品。z[+!;4, 百拇医药
为什么商超业如此热衷于自营品牌呢？一位业内资深人士介绍，在我国，自营品牌其实是商业流通企业为了强化自身企业形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。“在这样的意义上，自营品牌最大的作用是对企业品牌进行宣传。”同时，由于省去了大量的中间环节，自营品牌的利润空间较全国性品牌商品要高出许多。z[+!;4, 百拇医药
与同一品类的商品相比，自营品牌价格具有相当的优势。据统计，在我国，自营品牌商品价格一般比全国性品牌商品低15%到30%。那么，是什么东西“铸就”了这样的优势？这位人士说，首先，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；其次，可以利用自身已有的销售渠道(各连锁店)进行销售，减少了大量的渠道开发管理费用；再者，商家已形成的商业信誉也是一种无形资产，它势必会潜在地刺激消费者的购买欲望，这又省去了一笔品牌推广等宣传费用。同时，对自营品牌产品，商家不仅可以有效地进行成本控制，还有制定价格的主动权，使商品更具价格杀伤力；而消费者在购买这类商品时，无法在不同的卖场进行品牌比较，因此不会出现“见廉思迁”的现象。z[+!;4, 百拇医药
据介绍，自营品牌一般有两种生产方式：一是定制，即商家向厂家提出产品性能、质量、价格、包装等具体要求，然后打上自己的品牌上架销售；第二种方式则是商家投资购进生产设备，自行生产和开发产品。目前超市在自有品牌培育过程中，普遍采用定制方式。
可以说，自营品牌除了为企业带来无形的品牌效应，同时还带来了可见的经济利润。“在目前全球商超中，自营品牌的销售量占到了30%，但是利润有50%来自自营品牌。e)ap, 百拇医药
他山之石，可以攻玉。对自营品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，商超的经验足以借鉴。e)ap, 百拇医药
■药店贴牌：自有“门道”e)ap, 百拇医药
北京金象大药房医药连锁公司在全国较早开始自营品牌。据了解，在两年前金象就推出了金象牌家庭血压器，目前，该产品已经走出了药店，走向西北；今年五月，金象又推出了“伤口护理专家”。李庆福告诉记者，金象目前已经有了六个自营品牌产品，前景都比较看好。e)ap, 百拇医药
那么是否所有的药店都可以经营自营品牌呢？李庆福认为，并非所有的药店都可以做自营品牌。他说，药店经营自营品牌必须满足四个条件：强大的商业信誉资本，完善发达的销售网络，运筹、规划、推进自营品牌运作的能力，以及较强的风险意识和忧患意识。e)ap, 百拇医药
“自营品牌必须以企业自身在优质服务方面的美誉度为基础，能进一步满足消费者对自营品牌商品在质量和服务上的信赖，从而提高顾客的忠诚度，让消费者潜意识地把这个企业定位为能够提供最佳产品和最优服务的企业。”李庆福解释说。e)ap, 百拇医药
论及自营品牌的具体运作，李庆福认为必须经过四个阶段：首先要进行市场调查，以确定消费者对品类的需求，找准市场定位；第二是品牌开发，包括品牌标识的确定，与厂方明确合作方式等；第三是品牌运作，包括确定多层面激励推广策略，把品牌的知名度转化为品牌的忠诚度；第四，品牌的维护与提升，包括对自营品牌运行质量的总结，化解自营品牌与其他品牌的矛盾等。e)ap, 百拇医药
一般来说，超市对自营品牌产品的选择侧重四类：周转次数高、需求量大；消费者对所购产品的品牌偏好性不强、功能卖点单一；单价和技术含量比较低，售后服务需求比较少的商品和面包、熟食等高利润产品。药店自营品牌的品类选择与之相似。李庆福表示，药店自营品牌的品类选择一般也分为四种：消费者品牌偏好性不强的品类；与强势品牌存在一定差距的品类；市场竞争比较充分，没有技术专利和壁垒的品类；最后一种就是OTC或者非药品类。“消费者品牌偏好性不强的品类是我们选择的重点。我们的‘伤口护理专家’就是属于与强势品牌存在一定差距的品类。”e)ap, 百拇医药
对于记者如何选择合作企业的问题，李庆福说：“从理论上说，规模小，产品质量好，但无力投资品牌运作的企业；OTC或者非药品企业等制造商都可以选择。具体到金象，我们选择的是通过GMP认证、生产质量有保障但是没有实力运作自己品牌的企业。”
为什么不选择像东盛这样的国内知名企业呢？李庆福笑着解释：“像这样自己品牌已非常响亮的企业，怎么可能把产品拱手让出去，让商家来贴牌呢？”ot[)&, 百拇医药
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对于药品零售业出现的自营品牌这一新生事物，业内人士给予了相当大的关注。ot[)&, 百拇医药
东盛科技股份有限公司副总裁关平表示，对于药店来说，自营品牌也应该注重“品牌”二字。“自营品牌也是品牌，绝不等同于药店的自我购进、自我加工。”他强调，在实际运作过程中，药店同样需要研究消费者、研究市场。只有这样，连锁药店才可以不断提升自己的品牌形象，而厂家也才能赢得更大的利润空间。“如果贴牌产品能够成为名牌产品的话，意义就更大。”ot[)&, 百拇医药
中国医药商业协会秘书长王锦霞认为，药店经营自营品牌一定要谨慎。“经营自营品牌对药店的要求较高。在目前中国连锁药店的实力和规模尚未达到一定水平的情况下，药店不如采取与生产企业合牌的方式。”ot[)&, 百拇医药
杰威联讯咨询有限公司总经理范群说，从目前的情况来看，药店经营自营品牌的并不多。“据我所知，已经在做的大概只有十几家。”他认为，药店要想经营好自营品牌必须满足三个条件：一是国内已经拥有真正的好品牌。“通常来说，真正的好品牌的产品价格会比较高，自营品牌产品往往价格相对低一些，但是它的价格可以随着好品牌产品价格的上扬而上扬，这样的带动效应会拉高自营品牌的利润幅度。但可惜的是，现在在国内制药业，真正的好品牌很少。”二是药店必须有一定的规模，门店数量和覆盖率必须足够大。“具体来说，门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的1/3。”三是需要国家明确的政策支持。ot[)&, 百拇医药
满足了这些条件，药店自营品牌要想获得成功也并不容易。他给记者写出了一个算式：自营品牌的成功=(企业)长远的打算+团队的合作+足够的时间。ot[)&, 百拇医药
“足够的时间？”记者问。范群解释道：“一般来说，改变一种文化需要5到10年的时间。自营品牌不仅改变的是工商关系，同时也改变消费者在药店里的购物文化，这就相当于要改变两种文化，因此要想成功应该需要10年的时间。”ot[)&, 百拇医药
以范群的视角来看，中国药店的自营品牌前景非常广阔，但没有高超的技巧和足够的耐力，是得不到这块奶酪的。ot[)&, 百拇医药
文图/本报记者 胡芳(胡芳 )