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新品定价三法
http://www.100md.com 2004年12月2日 《中国医药报》2004.12.02
     在中国这个价格敏感度非常高的市场中,价格一旦制定失误,再好的产品也逃脱不了失败的命运。药品的价格制订尤其如此。那么,医药企业怎样为即将上市的新产品定价呢?6uj, http://www.100md.com

    价格制定通常有三种方法:6uj, http://www.100md.com

    一是成本定价法。即按照产品成本加一定的利润定价。而新产品的利润比,不同品种有着不同的利润分配原则,因此在成本定价时必须按照其利润分配规律定价。例如在保健品领域,经销商没有30%以上的利润空间,根本激发不出开拓市场的热情,有的甚至高达100%、200%。6uj, http://www.100md.com

    二是市场定价法。即以竞争对手的价格为参照进行定价。市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位,在同类产品的定价上走高价路线,略高于市场平均价,并与市场跟随者拉开一个档次;市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁,在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口策略。即无论领导者定多高的价,挑战者通常会八九不离十地应对着;市场跟随者即紧跟在领导者和挑战者背后,以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个层级,接近于市场平均价;市场补缺者,即为独辟蹊径、从市场边路发现市场盲点、捕捉市场机会、避开竞争胶着地而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的,具有很强的差异化和专业性,目标市场较窄,此间的用户对价格的讨价还价能力较弱,所以在定价上同样可实施高价策略。6uj, http://www.100md.com

    三是心理定价法,即根据顾客能够接受的最高价位进行定价。心理定价法抛开产品成本,赚取其所能够赚取的最高利润,即顾客能接受什么价就定什么价。曾有一家企业,有一个非常好的产品,按成本定价只有八九十元,但经过消费者调研后发现,消费者所能接受的心理价位在200元以内,于是决定定价为188元。尽管该价格比成本定价高出100元,但是新产品推出后,价格并未成为顾客购买的障碍,反而顺应了一些顾客好醯比患鄹叩男睦恚衔馐且豢钚约郾认嗟焙?br>的产品。6uj, http://www.100md.com

    根据顾客的购买心理和行为习惯,在零售价格中,常用到以下策略:1.尾数定价策略。在确定零售价格时,以零头数结尾,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是按照风俗习惯的要求,价格尾数取吉利数,也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。2.整数定价策略。与尾数定价策略相反,利用顾客"一分钱一分货"的心理,采用整数定价,该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解的产品。3.声望定价策略。主要适用于强势品牌,由于声望和信用高,用户也愿意支付较高的价格购买知名企业的品牌产品,但是,滥用此法,可能会失去市场。4.特价鄹瘛U馐抢貌糠止丝妥非罅鄣男睦恚笠涤幸馐兜?br>将价格定的低一些,达到打开销路或者是扩大销售的目的,如常见的大减价和大拍卖,就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法,会损害企业的形象。6uj, http://www.100md.com

    文/曾朝晖(曾朝晖 )