避孕药市场，羞答答的玫瑰静悄悄地开
中国工程院院士肖碧莲把避孕药的面世称为“节育技术的一次革命”，但是，这种“改变了整个节育技术、计划生育形势”的药物，在国内市场至今仍是一个“没红的苹果”。3sh, http://www.100md.com
■市场 需求半冷不热3sh, http://www.100md.com
从上个世纪70年代，我国开始实行避孕药具免费发放制度，其经费由中央财政负担。按理说，在一个拥有13亿人口的大国，有了这样一项政策，口服避孕药应该有一个不错的发展前景，然而事实并非如此。资料显示，欧洲一项对15～45岁妇女避孕方法选择调查中，口服避孕药的使用比例为30%～53%，但在我国，这个比例仅为2%左右。对此，妇科大夫普遍表示无奈：人们对口服避孕药的认识还停留在20多年以前，带有很强的偏见，加之社会在避孕常识方面宣传少，医生一个人的建议往往不能让就诊者信服。3sh, http://www.100md.com
传统观念的影响，人们避讳和性有关的话题，更不愿意在公开场合谈论和性有关的事物，于是，避孕药也就成为相对禁忌的话题。金象大药房西直门店计生专柜的销售人员告诉记者：“来购买避孕药的顾客往往是听熟人介绍，或者自己长期服用效果不错才来购买，所以不愿询问药品的相关情况，通常是买了就走。”这种状况不仅不利于顾客了解避孕药的种类、药效等，也使相关企业的营销措施没有用武之地。3sh, http://www.100md.com
据了解，由于早期的口服避孕药雌激素剂量较大，孕激素单一，对某些使用者来说，发胖、长斑等副作用明显，所以，人们在潜意识里不自觉地将口服避孕药和副作用以及健康隐患联系在一起。其实，随着科技的发展，这些问题都已经得到解决。从1960年第一个口服避孕药首先在美国获得批准上市至今，长达40多年的相关研究与技术进步，使口服避孕药已经成为适合任何年龄的育龄夫妇使用、而且不会干扰性生活的可靠和可逆的避孕方法。国际计划家庭联合会(IPPF)于1995年发布的口服避孕药声明说：“在口服避孕药被广泛使用的年代里，它们比任何其他药物进行的研究都彻底。”北京七一一医院妇科门诊的大夫告诉记者，对于性伴侣固定的人群来说，口服避孕药物无疑是避孕方式的首选。除了良好的避孕效果，避孕药还可使卵巢癌和子宫内膜癌的发生率大大降低。但是，由于没有建立起公众信息渠道，人们对于这方面的常识几乎还是空白。3sh, http://www.100md.com
社会对避孕常识的普及和避孕药生产企业的商业宣传本来是传播健康知识的两条有效途径，但是，一方面是社会传播力量不足，另一方面则是企业面对避孕药品不允许做广告的规定，难以施展在其他药品营销上普遍使用的科普营销——这也是造成国内口服避孕药市场需求半冷不热的重要原因。
值得注意的是，女性绝育和放置宫内节育器作为一种可靠性较高的方法，已被广泛应用，尤其是在广大农村地区。这种方式已经得到了公众的接受和认可，这也在一定程度上影响了人们对口服避孕药的认知。从花费上来看，绝育大约在60元左右，而口服避孕药一个月的开销就要60元，对于农村或贫困地区来说，相对偏高的价格也是口服避孕药推广上的一个不小障碍。ee[*, http://www.100md.com
■企业 瞄准潜在市场ee[*, http://www.100md.com
虽然国内市场稍显冷淡，但潜在市场并不小。据金象大药房副经理薛平定介绍，计生药品占该药店总销售额的5%，而今年10月紧急避孕药毓婷在金象大药房一家的销售就达10万元。服用简单、安全、高效的口服避孕药已受到越来越多女性的青睐。上海致联市场研究公司对2004年医药零售市场中口服避孕药的监测数据中，人们已经看到一些可喜的变化——7个具有代表性的样板城市中，上海市场规模最大，其次是北京，两个大城市的市场份额占到7个城市总量的57%，这无疑也预示了其他5个城市口服避孕药市场广阔的发展前景。ee[*, http://www.100md.com
紫竹药业主要产品之一、紧急避孕药毓婷的市场表现让人们对口服避孕药有了不低的期待。紫竹药业市场部经理罗旭告诉记者，1998年毓婷的上市，填补了国内紧急避孕药物市场的空白，所以产品一打出来，就引起了广泛的社会关注，毕竟以前计生用品无论是药品还是器械，都是国家计划采购、统一发放的，但是毓婷率先单枪匹马闯进市场，打破了国家统购统销的局面。毓婷在上市当年，半年的销量只有100来万盒，但是去年已达2900万盒，而今年的目标则是3200万盒。罗旭对毓婷的未来充满信心，他说他们曾经作过调研，以毓婷目前的零售价格来算，保守估计，口服避孕药在国内的市场容量应该有3亿~5亿元。因为还有待开发的市场，销售规模还有望进一步扩大。ee[*, http://www.100md.com
国内另一个避孕药品生产巨头是生产常规避孕药妈富隆的南京欧加农公司，据2002年的统计数据显示，国内现代口服避孕药市场中，妈富隆所占份额已接近63%。欧加农的王珉告诉记者，目前欧加农是惟一在我国政府计划采购宫内节育器之列的合资公司。ee[*, http://www.100md.com
记者在采访中感觉到，以上两家公司对政府免费发放计划外的口服避孕药市场前景都充满信心。罗旭认为，国家统一发放计生用品的举措对该领域市场的影响比较大，由于附加营销成本，所以计划外的产品必然比免费发放的产品贵。在这一点上，紧急避孕药比其他类型的口服避孕药要幸运一些，因为在国家免费发放的计生药品名单中并没有紧急避孕药，但这也意味着企业必须自己在市场中打拼。而欧加农的口服避孕药妈富隆的市场定位主要在城市中的计划外市场，走的是中高端市场路线，所以王珉感觉免费发放政策对其产品销售没有多大影响。ee[*, http://www.100md.com
中国国际贸易促进委员会专利商标事务所的唐晓峰告诉记者，截至今年10月，国内口服避孕药专利申请已达70多个，记者发现专利申请名单中不乏日本武田药品工业株式会社这样实力雄厚的国际大牌企业。看来，随着口服避孕药市场的发展和扩大，将吸引越来越多的企业涉足这个领域。ee[*, http://www.100md.com
■营销 绕开广告之痛ee[*, http://www.100md.com
广告，是计生用品生产企业心中最大的“痛”。面对OTC药品轰轰烈烈的广告宣传，面对人们对避孕药认识上的误解无法通过正确的宣传得以纠正，生产企业在感叹的同时也在想方设法与消费者进行沟通。罗旭说，在产品上市初期，为了打开市场，公司只能通过新闻、公关等方式推广紧急避孕概念。目前毓婷虽然已经得到政府部门的广告批文，但市场传播依然举步维艰，在北京之外的其他地方，毓婷广告还是频遭当地工商局的处罚。ee[*, http://www.100md.com
那么，缺少了广告，企业如何培育市场？靠什么来凸现品牌产品的优势？ee[*, http://www.100md.com
“越来越频繁的公益活动搭建了专家与公众对话的平台，让都市的年轻人有了了解避孕知识和方式的选择。”王珉说，目前欧加农公司正在积极与计生委合作，在大学校园内开展生殖健康教育活动。这种公益活动既是公司的自我宣传，更是制药企业的一份社会责任——对大众进行教育，让他们了解更多的健康信息。ee[*, http://www.100md.com
紫竹药业的策略则是加强终端销售和侧面宣传并举。据2002年的普查显示，在全国地级市以上都有毓婷的品牌销售，由于渠道成本的递增，到县一级城市只能靠自然销售(没有市场促销)。罗旭说，消费者之间的口口相传是毓婷影响不断扩大、销量不断增长的主要原因之一。此外，紫竹药业还通过计生委在全国广泛的网络覆盖进行宣传，如2002年国家计生委在全国宣传《人口法》，紫竹药业不失时机地赞助了整个普法活动，活动也因此以“毓婷”冠名，取得了不错的效果。ee[*, http://www.100md.com
文/实习记者 杨艳(杨艳 )
■市场 需求半冷不热3sh, http://www.100md.com
从上个世纪70年代，我国开始实行避孕药具免费发放制度，其经费由中央财政负担。按理说，在一个拥有13亿人口的大国，有了这样一项政策，口服避孕药应该有一个不错的发展前景，然而事实并非如此。资料显示，欧洲一项对15～45岁妇女避孕方法选择调查中，口服避孕药的使用比例为30%～53%，但在我国，这个比例仅为2%左右。对此，妇科大夫普遍表示无奈：人们对口服避孕药的认识还停留在20多年以前，带有很强的偏见，加之社会在避孕常识方面宣传少，医生一个人的建议往往不能让就诊者信服。3sh, http://www.100md.com
传统观念的影响，人们避讳和性有关的话题，更不愿意在公开场合谈论和性有关的事物，于是，避孕药也就成为相对禁忌的话题。金象大药房西直门店计生专柜的销售人员告诉记者：“来购买避孕药的顾客往往是听熟人介绍，或者自己长期服用效果不错才来购买，所以不愿询问药品的相关情况，通常是买了就走。”这种状况不仅不利于顾客了解避孕药的种类、药效等，也使相关企业的营销措施没有用武之地。3sh, http://www.100md.com
据了解，由于早期的口服避孕药雌激素剂量较大，孕激素单一，对某些使用者来说，发胖、长斑等副作用明显，所以，人们在潜意识里不自觉地将口服避孕药和副作用以及健康隐患联系在一起。其实，随着科技的发展，这些问题都已经得到解决。从1960年第一个口服避孕药首先在美国获得批准上市至今，长达40多年的相关研究与技术进步，使口服避孕药已经成为适合任何年龄的育龄夫妇使用、而且不会干扰性生活的可靠和可逆的避孕方法。国际计划家庭联合会(IPPF)于1995年发布的口服避孕药声明说：“在口服避孕药被广泛使用的年代里，它们比任何其他药物进行的研究都彻底。”北京七一一医院妇科门诊的大夫告诉记者，对于性伴侣固定的人群来说，口服避孕药物无疑是避孕方式的首选。除了良好的避孕效果，避孕药还可使卵巢癌和子宫内膜癌的发生率大大降低。但是，由于没有建立起公众信息渠道，人们对于这方面的常识几乎还是空白。3sh, http://www.100md.com
社会对避孕常识的普及和避孕药生产企业的商业宣传本来是传播健康知识的两条有效途径，但是，一方面是社会传播力量不足，另一方面则是企业面对避孕药品不允许做广告的规定，难以施展在其他药品营销上普遍使用的科普营销——这也是造成国内口服避孕药市场需求半冷不热的重要原因。
值得注意的是，女性绝育和放置宫内节育器作为一种可靠性较高的方法，已被广泛应用，尤其是在广大农村地区。这种方式已经得到了公众的接受和认可，这也在一定程度上影响了人们对口服避孕药的认知。从花费上来看，绝育大约在60元左右，而口服避孕药一个月的开销就要60元，对于农村或贫困地区来说，相对偏高的价格也是口服避孕药推广上的一个不小障碍。ee[*, http://www.100md.com
■企业 瞄准潜在市场ee[*, http://www.100md.com
虽然国内市场稍显冷淡，但潜在市场并不小。据金象大药房副经理薛平定介绍，计生药品占该药店总销售额的5%，而今年10月紧急避孕药毓婷在金象大药房一家的销售就达10万元。服用简单、安全、高效的口服避孕药已受到越来越多女性的青睐。上海致联市场研究公司对2004年医药零售市场中口服避孕药的监测数据中，人们已经看到一些可喜的变化——7个具有代表性的样板城市中，上海市场规模最大，其次是北京，两个大城市的市场份额占到7个城市总量的57%，这无疑也预示了其他5个城市口服避孕药市场广阔的发展前景。ee[*, http://www.100md.com
紫竹药业主要产品之一、紧急避孕药毓婷的市场表现让人们对口服避孕药有了不低的期待。紫竹药业市场部经理罗旭告诉记者，1998年毓婷的上市，填补了国内紧急避孕药物市场的空白，所以产品一打出来，就引起了广泛的社会关注，毕竟以前计生用品无论是药品还是器械，都是国家计划采购、统一发放的，但是毓婷率先单枪匹马闯进市场，打破了国家统购统销的局面。毓婷在上市当年，半年的销量只有100来万盒，但是去年已达2900万盒，而今年的目标则是3200万盒。罗旭对毓婷的未来充满信心，他说他们曾经作过调研，以毓婷目前的零售价格来算，保守估计，口服避孕药在国内的市场容量应该有3亿~5亿元。因为还有待开发的市场，销售规模还有望进一步扩大。ee[*, http://www.100md.com
国内另一个避孕药品生产巨头是生产常规避孕药妈富隆的南京欧加农公司，据2002年的统计数据显示，国内现代口服避孕药市场中，妈富隆所占份额已接近63%。欧加农的王珉告诉记者，目前欧加农是惟一在我国政府计划采购宫内节育器之列的合资公司。ee[*, http://www.100md.com
记者在采访中感觉到，以上两家公司对政府免费发放计划外的口服避孕药市场前景都充满信心。罗旭认为，国家统一发放计生用品的举措对该领域市场的影响比较大，由于附加营销成本，所以计划外的产品必然比免费发放的产品贵。在这一点上，紧急避孕药比其他类型的口服避孕药要幸运一些，因为在国家免费发放的计生药品名单中并没有紧急避孕药，但这也意味着企业必须自己在市场中打拼。而欧加农的口服避孕药妈富隆的市场定位主要在城市中的计划外市场，走的是中高端市场路线，所以王珉感觉免费发放政策对其产品销售没有多大影响。ee[*, http://www.100md.com
中国国际贸易促进委员会专利商标事务所的唐晓峰告诉记者，截至今年10月，国内口服避孕药专利申请已达70多个，记者发现专利申请名单中不乏日本武田药品工业株式会社这样实力雄厚的国际大牌企业。看来，随着口服避孕药市场的发展和扩大，将吸引越来越多的企业涉足这个领域。ee[*, http://www.100md.com
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广告，是计生用品生产企业心中最大的“痛”。面对OTC药品轰轰烈烈的广告宣传，面对人们对避孕药认识上的误解无法通过正确的宣传得以纠正，生产企业在感叹的同时也在想方设法与消费者进行沟通。罗旭说，在产品上市初期，为了打开市场，公司只能通过新闻、公关等方式推广紧急避孕概念。目前毓婷虽然已经得到政府部门的广告批文，但市场传播依然举步维艰，在北京之外的其他地方，毓婷广告还是频遭当地工商局的处罚。ee[*, http://www.100md.com
那么，缺少了广告，企业如何培育市场？靠什么来凸现品牌产品的优势？ee[*, http://www.100md.com
“越来越频繁的公益活动搭建了专家与公众对话的平台，让都市的年轻人有了了解避孕知识和方式的选择。”王珉说，目前欧加农公司正在积极与计生委合作，在大学校园内开展生殖健康教育活动。这种公益活动既是公司的自我宣传，更是制药企业的一份社会责任——对大众进行教育，让他们了解更多的健康信息。ee[*, http://www.100md.com
紫竹药业的策略则是加强终端销售和侧面宣传并举。据2002年的普查显示，在全国地级市以上都有毓婷的品牌销售，由于渠道成本的递增，到县一级城市只能靠自然销售(没有市场促销)。罗旭说，消费者之间的口口相传是毓婷影响不断扩大、销量不断增长的主要原因之一。此外，紫竹药业还通过计生委在全国广泛的网络覆盖进行宣传，如2002年国家计生委在全国宣传《人口法》，紫竹药业不失时机地赞助了整个普法活动，活动也因此以“毓婷”冠名，取得了不错的效果。ee[*, http://www.100md.com
文/实习记者 杨艳(杨艳 )