2004年二十大医药营销案例简介(上接B2版)
策略没有对与错 就看适合不适合
——北京红惠生物制药有限公司“阿乐”营销纪实
一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。
“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。
◆未雨绸缪
上世纪90年代中期，危害国人健康的疾病还以感染性疾病为主。心脑血管疾病被称为“富贵病”，大家对“血脂异常”还很陌生，更谈不上积极预防与治疗，相应的药品市场份额也小得可怜。
而敏锐的红惠生物制药有限公司(以下简称红惠)决策者们发现了国际市场的另一番景象：HMG-CoA还原酶抑制剂——统称为他汀类药物，上世纪80年代以来逐渐成为研究进展较快、最引人瞩目的药物，而该领域的研发远未停顿，仍在积极地探索与临床研究中。其中，阿托伐他汀是全新第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平，是调脂全面、方便医生处方、更被患者接受的调脂药。
于是，红惠决定做降脂药，而且要做其中的极品——阿托伐他汀!
◆抢占先机
从最初决策的热情中冷静下来，红惠人开始为“如何做这个产品”绞尽脑汁。
以中国当时的药物保护政策，惟一的阿托伐他汀进口产品——辉瑞公司的“立普妥”尚未受到行政保护。如果能在“立普妥”获得我国行政保护前研发成功，那就意味着抢到了七年零六个月的时间。
虽然红惠的强项正是研发，但这是一个国内零起步的产品。在产品研发阶段，“立普妥”行政保护如“尚方宝剑”始终悬在红惠人头上，那是一段刻骨铭心的艰难日子，当年的研发人都能讲一段动人的故事……
功夫不负有心人。在“立普妥”的行政保护到来之前，红惠公司拿到了“阿乐”生产批件。
◆巧做营销
赢得了时间，之后就是如何做的问题了。
在产品同质化严重、市场竞争越来越激烈的时候，营销成为市场成败的关键环节。在当今国内医药市场，产品已没有绝对的好与坏，能否捕捉到营销机会，通过独特的、差异化的营销策略，谋求市场与利润的最大化，成为衡量市场营销业绩的主要指标。
基于对行业的了解和对产品的把握，红惠公司为“阿乐”营销确定了这样的架构：张弛有度、长短结合。进一步诠释就是，既要在行业制高点上有一席之地，同时也要量力而行，时刻考虑自身的可持续发展；以长线行为做主干，辅以务实的短、平、快措施，保证每个阶段性目标的实现。
◆巧妙定位 ......
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——北京红惠生物制药有限公司“阿乐”营销纪实
一个心血管领域的处方药产品，一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品，在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年，实现了86%的增长。
“阿乐，中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用，心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。
◆未雨绸缪
上世纪90年代中期，危害国人健康的疾病还以感染性疾病为主。心脑血管疾病被称为“富贵病”，大家对“血脂异常”还很陌生，更谈不上积极预防与治疗，相应的药品市场份额也小得可怜。
而敏锐的红惠生物制药有限公司(以下简称红惠)决策者们发现了国际市场的另一番景象：HMG-CoA还原酶抑制剂——统称为他汀类药物，上世纪80年代以来逐渐成为研究进展较快、最引人瞩目的药物，而该领域的研发远未停顿，仍在积极地探索与临床研究中。其中，阿托伐他汀是全新第三代产品，代表了他汀类药物的最高水平，是调脂全面、方便医生处方、更被患者接受的调脂药。
于是，红惠决定做降脂药，而且要做其中的极品——阿托伐他汀!
◆抢占先机
从最初决策的热情中冷静下来，红惠人开始为“如何做这个产品”绞尽脑汁。
以中国当时的药物保护政策，惟一的阿托伐他汀进口产品——辉瑞公司的“立普妥”尚未受到行政保护。如果能在“立普妥”获得我国行政保护前研发成功，那就意味着抢到了七年零六个月的时间。
虽然红惠的强项正是研发，但这是一个国内零起步的产品。在产品研发阶段，“立普妥”行政保护如“尚方宝剑”始终悬在红惠人头上，那是一段刻骨铭心的艰难日子，当年的研发人都能讲一段动人的故事……
功夫不负有心人。在“立普妥”的行政保护到来之前，红惠公司拿到了“阿乐”生产批件。
◆巧做营销
赢得了时间，之后就是如何做的问题了。
在产品同质化严重、市场竞争越来越激烈的时候，营销成为市场成败的关键环节。在当今国内医药市场，产品已没有绝对的好与坏，能否捕捉到营销机会，通过独特的、差异化的营销策略，谋求市场与利润的最大化，成为衡量市场营销业绩的主要指标。
基于对行业的了解和对产品的把握，红惠公司为“阿乐”营销确定了这样的架构：张弛有度、长短结合。进一步诠释就是，既要在行业制高点上有一席之地，同时也要量力而行，时刻考虑自身的可持续发展；以长线行为做主干，辅以务实的短、平、快措施，保证每个阶段性目标的实现。
◆巧妙定位 ......
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