2004年二十大医药营销案例简介(上接B3版)
金双歧OTC市场显身手
一个销量连续下滑近六个月的产品，怎样在一个月内止住了下滑，并且销量上升了10倍之多？一个不知名的品牌如何诙潭痰娜鲈履冢晌放疲壳?br>看——
◆金双歧的营销难题
2000年春节刚过，我们受万泽医药公司的委托，为其总经销的一个国家一类新药“金双歧”做整体营销策划。
当时金双歧面临的营销难题大约有以下几个方面：
1.产品销量直线下降。
2.因为金双歧的包装在设计时按照处方药品包装来设计，货架效果非常差，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，所以包装不能动。
3.由于是微生态制剂，产品功能较多，产品卖点不明确。
4.“金双歧”品牌无知名度。
5.竞争对手多，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，而且像丽珠肠乐、妈咪爱等品牌都比金双岐强势，已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。据资料显示，购买药品47.2%的消费者都会选择自己熟悉的品牌。
6.缺乏必要的市场拉动力，包括广告及终端促销支持。
7.作为微生态制剂，消费者缺乏对其基本药理概念的知识和了解，接受上有障碍。
◆我们怎么办
针对以上问题，我们展开了对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查。案例小组经过反复研究，确定了以下策略，1.明确目标市场，决定以中青年肠胃病多发者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深。
2.为金双歧打造一个富有个性的鲜明传播形象，克服产品包装的不足，使消费者能够在众多的产品中指名购买金双歧。
3.明确产品的卖点：安全有效的肠道用药。在调研时我们发现消费者非常关注药品的安全性，而金双歧最大的特点也是安全有效。
4.利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、新闻报道、人员推恪⒅斩税暗仁侄稳谖惶澹纬闪⑻宓墓ナ疲蠓废俊?br> 5.展开对终端强有力的教育和促销，在消费点展开促销的同时，对营业员展开教育，止住销量下滑趋势。
6.所有的广告、宣传的文案均以退为进，不自吹自擂，以诚实可信的语言风格增强消费者的信任度。
7.暂时回避微生态制剂等理论概念的宣传，而是用产品功能带出这些科学概念，以简单、有趣的方式介绍产品。
确定了以上的策略，该怎样实施这些策略，才能起到以一当十、四两拨千斤的效果呢？
如果能给金双歧这个名字赋予个性鲜明的形象该有多好。苦思冥想，我们设计出一对孪生姐妹形象 ......
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一个销量连续下滑近六个月的产品，怎样在一个月内止住了下滑，并且销量上升了10倍之多？一个不知名的品牌如何诙潭痰娜鲈履冢晌放疲壳?br>看——
◆金双歧的营销难题
2000年春节刚过，我们受万泽医药公司的委托，为其总经销的一个国家一类新药“金双歧”做整体营销策划。
当时金双歧面临的营销难题大约有以下几个方面：
1.产品销量直线下降。
2.因为金双歧的包装在设计时按照处方药品包装来设计，货架效果非常差，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，所以包装不能动。
3.由于是微生态制剂，产品功能较多，产品卖点不明确。
4.“金双歧”品牌无知名度。
5.竞争对手多，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，而且像丽珠肠乐、妈咪爱等品牌都比金双岐强势，已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。据资料显示，购买药品47.2%的消费者都会选择自己熟悉的品牌。
6.缺乏必要的市场拉动力，包括广告及终端促销支持。
7.作为微生态制剂，消费者缺乏对其基本药理概念的知识和了解，接受上有障碍。
◆我们怎么办
针对以上问题，我们展开了对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查。案例小组经过反复研究，确定了以下策略，1.明确目标市场，决定以中青年肠胃病多发者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深。
2.为金双歧打造一个富有个性的鲜明传播形象，克服产品包装的不足，使消费者能够在众多的产品中指名购买金双歧。
3.明确产品的卖点：安全有效的肠道用药。在调研时我们发现消费者非常关注药品的安全性，而金双歧最大的特点也是安全有效。
4.利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、新闻报道、人员推恪⒅斩税暗仁侄稳谖惶澹纬闪⑻宓墓ナ疲蠓废俊?br> 5.展开对终端强有力的教育和促销，在消费点展开促销的同时，对营业员展开教育，止住销量下滑趋势。
6.所有的广告、宣传的文案均以退为进，不自吹自擂，以诚实可信的语言风格增强消费者的信任度。
7.暂时回避微生态制剂等理论概念的宣传，而是用产品功能带出这些科学概念，以简单、有趣的方式介绍产品。
确定了以上的策略，该怎样实施这些策略，才能起到以一当十、四两拨千斤的效果呢？
如果能给金双歧这个名字赋予个性鲜明的形象该有多好。苦思冥想，我们设计出一对孪生姐妹形象 ......
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