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保健品,期待走出春节营销误区
http://www.100md.com 2005年2月3日 《中国医药报》2005.02.03
     春节,被视为保健品的“黄金开采点”,商家厂家都会使出浑身解数,迎接这场营销大战。笔者作为保健品营销的亲历者,认为目前保健品春节营销存在几大误区,以下作以浅析,以供企业参考:f$sh, 百拇医药

    误区一:春节,就是保健品的节日,企业过多地把“宝”押在春节市场上f$sh, 百拇医药

    在保健品销售中,春节销量最大,有的产品春节销量甚至占到全年销量的40%以上——这对企业来说是个巨大的诱惑。但这里需要提醒企业的是,千万不要把“宝”全部押在春节市场上,弄不好会搞得人仰马翻,得不偿失。f$sh, 百拇医药

    首先,并不是所有的保健品都适合春节促销。保健品通常被分为两类:广普型保健品(滋补营养类)及功能性保健品(对某类身体不适具有功能改善作用的保健品)。广普型保健品适应人群广,适合在春节市场全面推广;而功能性保健品则必须分情况制订市场细分策略,如脑轻松是改善记忆的,灵芝宝适合肿瘤患者应用,没有人会在喜庆的春节拿着这类东西去送人,用这类产品去抢春节市场很难取得理想结果。但有一些针对某类人群的功能性保健品也适合做春节市场,如“保护肝脏”的××多邦,亲人团聚烟酒必然增多,这时候的肝脏保护就显得尤为重要,××多邦正好迎合了这种需求;再比如适合老年人养心∧缘摹痢猎?br>素,春节是天下子女敬老表孝的节日,关心父母的心脑健康理所当然也容易被接受。f$sh, 百拇医药

    其次,春节大投入并不一定能带来大产出。春节市场虽“肥”,营销成本相对平时也是成倍提高:f$sh, 百拇医药

    一、传播成本成倍提高。因为众多的厂商都想集中广告资源在春节期间树立自己的个性信息,而且诉求上又都交错在送礼上,因此造成信息空前杂乱。在这种情况下,加大投入也很难在众多信息中脱颖而出。f$sh, 百拇医药

    二、终端成本成倍提高。尤其是一些大卖场终端位置,保健品区的堆桩价格被拱抬得最为厉害,一个2立方米左右的堆头春节期间一个月的陈列费用甚至会被标到10万元以上。f$sh, 百拇医药

    三、人力成本成倍提高。保健品厂家通常要在春节期间大量向终端派驻导购,用人成本成倍增加,同时因为各保健品厂家的抢夺,稍有经验的导购员就成了紧俏人才,厂商开出的条件也必须更加优厚,以某保健品厂家为例,其上海市场部春节的导购员要达到1000个以上,仅工资一项一个月就要支出近150万元。f$sh, 百拇医药

    抢夺春节市场,必然要加大投入,但大投入并不一定能带来大产出。所以,实力不足的企业千万不要把“宝”全部押在春节市场。

    误区二:竞品就是同类保健品,其实,保健品最大的竞争对手是烟酒p9., 百拇医药

    传统佳节走亲访友,造就了巨大的送礼需求,保健品因为对“健康”的讨彩,被很多人列入礼品购置单中。比较春节整个送礼市场,保健品所占比例其实只是其中的一小部分。更大的市场份额在哪呢?在烟酒。所以,保健品最大的竞争对手不是同类保健品,而是跟保健品目标人群重叠、又占据送礼市场大头的烟酒类产品。p9., 百拇医药

    保健品能否撼动烟酒市场?随着消费者保健意识的提高,可以肯定地说,选择春节市场取一瓢饮之仆耆赡艹晌=∑返囊恢滞晃Р呗浴R虼耍笠翟谧?br>保健品推广计划时,眼光要放远一些,不要只盯着同类保健品制订短见的肉搏策略。p9., 百拇医药

    误区三:春节,就是送礼市场p9., 百拇医药

    保健品市场通常被分为“送礼市场”和“功效市场”,企业的惯性思维是:淡季营销目标在“功效市场”,而像春节之类的节日市场,则将精力全部放在“送礼市场”上。p9., 百拇医药

    其实,春节购买保健品的人确以送礼居多,但按送礼对象分,一种是亲朋好友的礼仪礼,另一种是对父母长辈的孝敬礼。前一种购买者因为无法掌握送礼对象的确切需求,所以通常要选择比较流行的广普型保健品;后一种一般是对父母长辈的身体状况非常了解的子女或晚辈,选购产品比较有针对性。比如父母平时睡眠不好,春节送礼就不一定非得选择鹿茸、人参等高级滋补品,可能会考虑能改善睡眠状况的产品;长辈平时肠胃不好,晚辈可能会选择润肠通便类产品。p9., 百拇医药

    可见,“送礼”和“功效”并不对立,春节,也并不完全是送礼市场。p9., 百拇医药

    误区四:春节就是促销战p9., 百拇医药

    其实,观察一下每年销售最好的保健品,它们在春节营销中都没什么特别出彩的促销举措。洋参厂家年年都是买大盒送小盒;养生堂花样多一点,买龟憋丸送中国结,买维生素送果酒饮料;康富来取巧一点,买赛天仙送化妆品;青春宝实惠一点,买产品送厨具——虽然如此,其实是万变不离其宗,“买赠”而已。p9., 百拇医药

    那这些产品又凭什么卖得好呢?首先在于产品实实在在的质量赢得了确确实实的口碑。理性消费者不会因为要你的赠品而去买你的产品。其次,他们有深入人心的品牌,得到了消费者的充分信赖。对于一些指名购买的客户,你是很难用赠品来追堵他的。再次,他们的不断创新,可以不断满足消费者招略乱斓男枨蟆?br>促销只不过是他们营销战役中的一颗子弹,全方位的战备才是关键。p9., 百拇医药

    误区五:去年春节卖得火,今年一定也好卖p9., 百拇医药

    同样以洋参制品起家的3个保健品“大腕”——金日、康富来、万基曾有这样一段趣事:2002年春节,万基打破了惯有的4盒装礼盒包装形式,推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒,一时抢了不少生意。为此,金日和康富来也先后推出3盒装洋参含片及洋参胶囊。然而到了2003年,万基和康富来发现,3盒装礼盒突然风光不再,取而代之的是金日打破常规的10盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒,万基与康富来也赶紧效仿。可是到了2004年,人们又发现10盒装礼盒又慢慢被冷淡,倒是康富来新推出的“蛋白质粉”一枝独秀,于是金日和万基又后来居上,推出了自己的“蛋白质粉”。p9., 百拇医药

    这足以印证业内那句名言:市场惟一不变的就是在变。去年风光无限的产品今年不一定仍受青睐。保健品企业必须深入一线,随时收集市场动态,科学分析市场走向,及时把握市场脉搏。只有这样才不至于让经验主义来影响市场销售。p9., 百拇医药

    文/苏奕智(苏奕智 )