潜力可观开发不足——泡腾片的营销学思考
泡腾片是最近几年才兴起的一种药物和食品新剂型，表面上看它也是一种片剂，但是在使用方法、人体吸收以及治疗效果等方面都优于普通片剂。基于中国医药报社委托美兰德医药信息咨询公司所做的关于泡腾片剂型的市场调查，本文从泡腾片的产生、发展历程、现在主要的应用领域以及未来的发展等几方面做一点营销学思考。u?&w+], 百拇医药
■从消费者的需求出发，利用剂型差异细分市场u?&w+], 百拇医药
早在1944年，罗氏公司在其Vc产品中首次使用泡腾片剂型。此后，拜尔公司的阿司匹林也采用了泡腾片剂型，由此在世界范围内掀起了泡腾片应用于药品和保健食品的浪潮。泡腾片技术在20世纪80年代才进入我国。u?&w+], 百拇医药
泡腾片实际是适应消费者服用习惯产生的。为了掩盖药的苦味，制药企业在药品的主要成分(即主药)基础上，添加了矫味剂和一些由有机酸(如柠檬酸或酒石酸)与碱式碳酸盐(如碳酸钠或碳酸氢钠)所组成的泡腾剂。加入泡腾剂的作用，一方面是利用泡腾剂中的酸、碱成分遇水后发生中和反应，产生大量的二氧化碳气泡起到崩解剂的作用，使片剂中的成分及时分解，使主药与人体器官充分接触，提高药物疗效和作用时间；另一方面，水中产生的碳酸可以起到屏蔽药物苦味的效果，药片完全溶解后即成了一杯可口的、略带苏打味的药液，使消费者在服用药时不会产生厌药的感觉。u?&w+], 百拇医药
医药企业从患者需求考虑，也就是为企业的发展考虑，以剂型领先于竞争对手而获得竞争优势，从而拉开与竞争对手的差距。围绕消费者的需求进行产品研发，现在已经变成教科书和现实企业运作中的一条铁律。关注消费者，关注消费者的消费习惯，发现不同消费群体的特点去改进产品，去适应和细分市场，如从适用人群分为儿童市场、成人市场和老年市场，从适用症状分为感冒咳嗽药、妇科用药、营养制剂市场等，同时根据细分市场的特点推出不同剂型，使产品具有明显的差异化优势。Vc泡腾片已经成为罗氏的独特竞争优势，罗氏公司就是利用泡腾片这一特点区分了与其他品牌Vc的不同之处。u?&w+], 百拇医药
推而广之，企业可以利用产品中任何与众不同之处提出自己的品牌，可以是配方，可以是形象，也可以是包装等。企业在提出独特主张时，要考虑在生产、流通、消费等环节所有人的感受，要深刻体会消费者的真正需要，使产品一上市，就可以得到消费者的认同。这样可以极大缩小产品与消费者之间的距离，降低推广成本，提高运营效率。u?&w+], 百拇医药
■泡腾片在老年和儿童用药中的应用将更广泛，在保健食品市场中也存在较大发展空间
泡腾片技术现在已被广泛用于非甾体类抗炎药、H2受体拮抗剂、抗生素、营养补充剂无机盐、维生素及微量元素、牙科用药、消毒用药、妇科用药、中成药等药物的生产中，应用领域越来越广，其优点也被大量发挥出来。8%5, http://www.100md.com
通常，人们在服用药物时，可能对剂型不太注意，但是对于药品携带和服用是否方便、服用时的感觉(是否难以下咽)等方面则比较在意。这样，泡腾片剂型的产品在市场中的优势就凸显出来。8%5, http://www.100md.com
目前市场上的泡腾片往往满足了消费者的几种需要：首先它的外形独特，表面上看好像一种时尚食品，很容易让人接受；其次是使用方法独特，容易让人记住；最重要的是，消费者很容易理解药物的使用机理——其中的酸、碱成分遇水后立即发生中和反应，产生大量二氧化碳气泡，从而起到崩解剂的作用，使药用成分能迅速分解成微小颗粒，人体容易吸收，药效比较明显。泡腾片所具有的溶解度高、起效快、疗效确切等优点使其往往能在同类产品中脱颖而出，为企业的市场推广节约成本。8%5, http://www.100md.com
值得注意的是，由于泡腾片非常适于吞咽能力较弱的群体服用，例如老年人和儿童。随着我国老年社会的到来，传统的口恋母┓绞揭丫晌夏耆?br>体正常用药的一个重要问题。所以，可以预见，泡腾片在老年和儿童用药中的应用将更加广泛。8%5, http://www.100md.com
目前，泡腾片产品在妇科用药、抗感冒类药品市场不断增长，在中成药中的应用也逐渐增多，如清开灵泡腾片、北京同仁堂的中药抗感泡腾片。这种将传统中药与先进剂型技术相结合的方式，也将对中药现代化进程有所助益。8%5, http://www.100md.com
泡腾片技术在保健食品市场中也存在较大的发展空间，尤其在食品饮料领域中的应用。由于泡腾片具有便于携带、包装成本低、随时随地可以冲饮的优势，突破了传统饮料溶液型产品携带不便、包装工艺复杂、成本高、运输、贮藏期短等缺点。近年来，美国、日本、德国等发达国家出现了以碳酸盐、有机酸为主要原料的固体泡腾片，并已成为市场固体饮料的主流。相信在两三年后，饮料泡腾片也会在我国流行。8%5, http://www.100md.com
目前我国泡腾片市场已有数亿元的销量，而泡腾片市场的增长空间更为巨大。据专家预测，随着应用领域不断拓宽，泡腾片在药品市场、食品市场将以每年超过20%左右的速度增长。8%5, http://www.100md.com
■泡腾片技术的应用范围有待扩大，对消费者的宣传有待加强8%5, http://www.100md.com
现在很多医药企业喜欢在药品的形式上做文章，有的把片剂做成各种形状，如辉瑞的伟哥是菱形药片；有的是在药品的颜色上力求独树一帜，如哈药的蓝瓶葡萄糖酸钙；还有的企业做出各种组合包装，如颗粒剂加液态制剂等……这些也都是企业在围绕消费者做文章，通过在形式上与其他品牌区分，树立自己的形象，让消费者更容易记住。与这些药品外观上的改造相比，新剂型的采用则是产品技术层面的提升，会给企业增加更多的“卖点”，而且比开发一个全新的产品省时省钱，所以现在很多企业在经营上也采取了利用新剂型如泡腾片、滴丸等对已有药品进行改良的策略。8%5, http://www.100md.com
综观国内药品市场，泡腾片还是一种未被消费者普遍认知的新剂型，企业可做的文章还很多，这要求相关企业要有良好的市场意识，细心经营，关注消费者的感受，在营销工作中从一点一滴做起，树立产品品牌。同时，在激烈的市场竞争中，企业不妨避开热点，开辟一些新的比较冷门的“战场”。目前我国现有的泡腾片品种还不是很多，据国家食品药品监督管理局的统计数据，国内药品目前批准的泡腾片剂型共有97个批号，药品种类集中在甲硝唑阴道泡腾片、Vc泡腾片等，泡腾片技术的应用范围有待扩大。而在对消费者的宣传上，还没有哪个企业拿泡腾片这种新技术来进行诉求，这其中的机会没有被很好地把握。泡腾片一般的包装体积相对较大，在包装上做足文章，给消费者一种特殊的感觉，也是企业可以借此树立品牌的地方。从产品的便携包装到销售包装，可以说处处都有商机。8%5, http://www.100md.com
文/杨少鸿 何鸣昊(杨少鸿；何鸣昊 )
■从消费者的需求出发，利用剂型差异细分市场u?&w+], 百拇医药
早在1944年，罗氏公司在其Vc产品中首次使用泡腾片剂型。此后，拜尔公司的阿司匹林也采用了泡腾片剂型，由此在世界范围内掀起了泡腾片应用于药品和保健食品的浪潮。泡腾片技术在20世纪80年代才进入我国。u?&w+], 百拇医药
泡腾片实际是适应消费者服用习惯产生的。为了掩盖药的苦味，制药企业在药品的主要成分(即主药)基础上，添加了矫味剂和一些由有机酸(如柠檬酸或酒石酸)与碱式碳酸盐(如碳酸钠或碳酸氢钠)所组成的泡腾剂。加入泡腾剂的作用，一方面是利用泡腾剂中的酸、碱成分遇水后发生中和反应，产生大量的二氧化碳气泡起到崩解剂的作用，使片剂中的成分及时分解，使主药与人体器官充分接触，提高药物疗效和作用时间；另一方面，水中产生的碳酸可以起到屏蔽药物苦味的效果，药片完全溶解后即成了一杯可口的、略带苏打味的药液，使消费者在服用药时不会产生厌药的感觉。u?&w+], 百拇医药
医药企业从患者需求考虑，也就是为企业的发展考虑，以剂型领先于竞争对手而获得竞争优势，从而拉开与竞争对手的差距。围绕消费者的需求进行产品研发，现在已经变成教科书和现实企业运作中的一条铁律。关注消费者，关注消费者的消费习惯，发现不同消费群体的特点去改进产品，去适应和细分市场，如从适用人群分为儿童市场、成人市场和老年市场，从适用症状分为感冒咳嗽药、妇科用药、营养制剂市场等，同时根据细分市场的特点推出不同剂型，使产品具有明显的差异化优势。Vc泡腾片已经成为罗氏的独特竞争优势，罗氏公司就是利用泡腾片这一特点区分了与其他品牌Vc的不同之处。u?&w+], 百拇医药
推而广之，企业可以利用产品中任何与众不同之处提出自己的品牌，可以是配方，可以是形象，也可以是包装等。企业在提出独特主张时，要考虑在生产、流通、消费等环节所有人的感受，要深刻体会消费者的真正需要，使产品一上市，就可以得到消费者的认同。这样可以极大缩小产品与消费者之间的距离，降低推广成本，提高运营效率。u?&w+], 百拇医药
■泡腾片在老年和儿童用药中的应用将更广泛，在保健食品市场中也存在较大发展空间
泡腾片技术现在已被广泛用于非甾体类抗炎药、H2受体拮抗剂、抗生素、营养补充剂无机盐、维生素及微量元素、牙科用药、消毒用药、妇科用药、中成药等药物的生产中，应用领域越来越广，其优点也被大量发挥出来。8%5, http://www.100md.com
通常，人们在服用药物时，可能对剂型不太注意，但是对于药品携带和服用是否方便、服用时的感觉(是否难以下咽)等方面则比较在意。这样，泡腾片剂型的产品在市场中的优势就凸显出来。8%5, http://www.100md.com
目前市场上的泡腾片往往满足了消费者的几种需要：首先它的外形独特，表面上看好像一种时尚食品，很容易让人接受；其次是使用方法独特，容易让人记住；最重要的是，消费者很容易理解药物的使用机理——其中的酸、碱成分遇水后立即发生中和反应，产生大量二氧化碳气泡，从而起到崩解剂的作用，使药用成分能迅速分解成微小颗粒，人体容易吸收，药效比较明显。泡腾片所具有的溶解度高、起效快、疗效确切等优点使其往往能在同类产品中脱颖而出，为企业的市场推广节约成本。8%5, http://www.100md.com
值得注意的是，由于泡腾片非常适于吞咽能力较弱的群体服用，例如老年人和儿童。随着我国老年社会的到来，传统的口恋母┓绞揭丫晌夏耆?br>体正常用药的一个重要问题。所以，可以预见，泡腾片在老年和儿童用药中的应用将更加广泛。8%5, http://www.100md.com
目前，泡腾片产品在妇科用药、抗感冒类药品市场不断增长，在中成药中的应用也逐渐增多，如清开灵泡腾片、北京同仁堂的中药抗感泡腾片。这种将传统中药与先进剂型技术相结合的方式，也将对中药现代化进程有所助益。8%5, http://www.100md.com
泡腾片技术在保健食品市场中也存在较大的发展空间，尤其在食品饮料领域中的应用。由于泡腾片具有便于携带、包装成本低、随时随地可以冲饮的优势，突破了传统饮料溶液型产品携带不便、包装工艺复杂、成本高、运输、贮藏期短等缺点。近年来，美国、日本、德国等发达国家出现了以碳酸盐、有机酸为主要原料的固体泡腾片，并已成为市场固体饮料的主流。相信在两三年后，饮料泡腾片也会在我国流行。8%5, http://www.100md.com
目前我国泡腾片市场已有数亿元的销量，而泡腾片市场的增长空间更为巨大。据专家预测，随着应用领域不断拓宽，泡腾片在药品市场、食品市场将以每年超过20%左右的速度增长。8%5, http://www.100md.com
■泡腾片技术的应用范围有待扩大，对消费者的宣传有待加强8%5, http://www.100md.com
现在很多医药企业喜欢在药品的形式上做文章，有的把片剂做成各种形状，如辉瑞的伟哥是菱形药片；有的是在药品的颜色上力求独树一帜，如哈药的蓝瓶葡萄糖酸钙；还有的企业做出各种组合包装，如颗粒剂加液态制剂等……这些也都是企业在围绕消费者做文章，通过在形式上与其他品牌区分，树立自己的形象，让消费者更容易记住。与这些药品外观上的改造相比，新剂型的采用则是产品技术层面的提升，会给企业增加更多的“卖点”，而且比开发一个全新的产品省时省钱，所以现在很多企业在经营上也采取了利用新剂型如泡腾片、滴丸等对已有药品进行改良的策略。8%5, http://www.100md.com
综观国内药品市场，泡腾片还是一种未被消费者普遍认知的新剂型，企业可做的文章还很多，这要求相关企业要有良好的市场意识，细心经营，关注消费者的感受，在营销工作中从一点一滴做起，树立产品品牌。同时，在激烈的市场竞争中，企业不妨避开热点，开辟一些新的比较冷门的“战场”。目前我国现有的泡腾片品种还不是很多，据国家食品药品监督管理局的统计数据，国内药品目前批准的泡腾片剂型共有97个批号，药品种类集中在甲硝唑阴道泡腾片、Vc泡腾片等，泡腾片技术的应用范围有待扩大。而在对消费者的宣传上，还没有哪个企业拿泡腾片这种新技术来进行诉求，这其中的机会没有被很好地把握。泡腾片一般的包装体积相对较大，在包装上做足文章，给消费者一种特殊的感觉，也是企业可以借此树立品牌的地方。从产品的便携包装到销售包装，可以说处处都有商机。8%5, http://www.100md.com
文/杨少鸿 何鸣昊(杨少鸿；何鸣昊 )