数据是怎样炼出来的——关于医药市场调查的调查
近日，有这么一份调查数据，让几乎所有的中国人看后都大跌眼镜。这就是2004年杜蕾斯全球性调查报告。该报告显示，目前中国人平均每年性生活频率只有90次，居虻故?位，而中国人平均性伴侣数却最多，为19.3人，远远高于全球10.5人的平均数。一向在性方面含蓄保守的中国人到底怎么了？这个惊人的数字是怎么得来的？[m, http://www.100md.com
杜蕾斯中国合资公司声称，来自41个国家超过35万人参加了这次关于对待性的态度和性行为的调查。其中有超过10万(108720人)的中国人参与了这项调查。在参与调查的中国人当中，男性为87304人，女性为21416人。在年龄分布上，以25岁~34岁年龄段的人为主。该次调查是通过互联网进行的。[m, http://www.100md.com
中国性学会晏武增副部长表示，中国性学界许多专家目前都对这份报告持反对态度。他指出，首先，中国人受传统的儒家思想影响极深，加上国家对性知识的宣传，大众已意识到性伴侣复杂的危害性；其次，人们的生活水平、素质不尽相同，受经济因素制约，能拥有多个性伴侣的仍占少数。[m, http://www.100md.com
晏武增对杜蕾斯采用的调查方式也提出质疑：网络世界本身就是一个虚拟世界，网上调查如何保证其数据的真实性呢？这些人是否能代表社会各阶层？[m, http://www.100md.com
紧接着有媒体发现，网上“杜蕾斯性报告”的消息事实上只被点击27次。[m, http://www.100md.com
如果说杜蕾斯数据真实性受到质疑缘于其所涉及的内容为人们所熟知的生活的话，那么，在市场经济体制逐步建立，调查数据已成为新产品开发及产品营销的必备基础的情况下，医药企业又如何才能获得真实的数据？而一份值得推敲的调查报告到底是怎样出炉的呢？[m, http://www.100md.com
■严格控制每一个环节[m, http://www.100md.com
市场调查中的数据采集是一项严肃而烦琐的系统工作，从一开始采用什么调查方式、问卷如何设计、样本如何抽取等就要求严密。北京博策管理咨询有限公司总经理吴江博士告诉记者，一般来说，市场调查首先可以分二手资料收集和一手资料调查，前呖梢酝ü奈南住⒈ǹ又尽⑹菘狻⒒チ踔烈恍?br>会议等获得，后者可以分问询调查、观察法和实验法。问询调查中再按是否与被访者直接接触可分两大类形式，一类是面访，如拦截访问、入户调查、固定样本调查、焦点小组访谈法、深度访谈、投射法等，另一类就是非面访，如电话调查、传真调查、信函调查、网上调查等。在实际案例中具体采用哪种调查方式，需要围绕客户对项目的要求所确定的项目要解决的问题或目标、所处的项目工作阶段、要求的精度、时间、所能承受的经费等指标来确定。按是否定量可以又分为定量调查、半定量调查、定性调查等。一般来说，要求出严格比例数据的定量调查应该是最为准确的僮鞲丛印⒀细瘢嘤Φ胤延靡脖冉细摺6康鞑橛ρ细褡?br>循统计学的原理，“要想控制最终结果，实际上是要控制调查过程中的每一个环节。任何一个环节出现问题，包括抽样员的被访户抽选不当、问卷设计缺陷、访问员培训不到位、出现一份伪卷、复核没有检查出来、问卷数据录入错误、计算程序错误等，都会直接影响到调查结果的准确性。”他强调，“事实上，调查方式很重要，后期的把握也很重要。”
一份具体的市场专业调查是如何进行的呢？致联市场研究有限公司总裁、IMS—URC决策委员会董事吴钢民则给记者讲解了其开展的《中国城市消费者自我药疗行为研究》专业调查的进行过程。他说，公司采用的是分层配额随机抽样的抽样方法。首先根据每个城市的人口规模、人均GDP水平、人均年收入、医生数和人均城市消费品零售额等五个因素将654个城市进行聚类分析，归类分出具有不同发展水平和特质的三种类别城市，共分为一类、二类和三类。然后按照国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究所最新提出的八大经济区划分方法，将这些城市分别归入不同的经济区内，从每个经济区中的三类城市中随机抽取样本城市。再根据每个样本城市中人口的自然分布结构状况对性别、年龄进行配额，依据配额对20~64岁人群随机抽样产生被访者。结果是在置信度为95%的情况下，保证了总样本误差为±1.39%,各城市类别的误差是±1.83%，各经济区的误差是±2.99%。“其实，一个具有良好品质的调查公司一定会按照统计学的规范进行操作。”s8, http://www.100md.com
对于杜蕾斯公司进行的网上调查，吴江和吴钢民都提出了异议。吴江表示，任何调查的常规性和程序性都无法绕开。因为杜蕾斯公司做的是一个针对全体中国人的调查，而上网的人河胱芴迦巳褐浯嬖诿飨缘牟钜臁!罢飧鋈巳旱慕峁?br>偏年轻、以男性居多，并且多为比较发达地区的城市人口，而参与回答的人群，一般又是热衷于新鲜事物、热心参与者、或因为某种奖励原因来回答问卷，如果对这样的问卷不加分析、直接计算，显然不能代表全体中国人的行为。”他指出，如果要通过网上调查来做研究，至少应该根据实际人群结构，按照地域、城市或乡村、性别、年龄、职业等背景要素进行细致的划分，要将回答来的问卷进行归类，最后采取加权计算的办法。但这也只是近似的结果，还很难排除一些心理要素的影响，如主要是热心者、或因为某种奖励原因来回答问卷的问题，他们是否就代表其他人，要根据调研的产品、服务、行为是否与这些心理因素无关等情况来分析，这些都还需要进一步的研究。吴钢民则表示，网上调查是一种新的调查方式和手段，但是用这种方法进行调查存在许多技术上的屏障。首先，上网人群与自然人群不同；其次，每个国家上网的普及率也不同，各个城市之间也有差别；最后，网上调查存在刻意造假的行为，调查公司往往对此无能为力。“如果掌握的是这样一个人群母体，其调查结果和调查自然人群的结果肯定有差异。”s8, http://www.100md.com
■产品开发依赖数据支撑s8, http://www.100md.com
我国市场调查咨询业起步较慢，业内相对知名的零点调查公司也不过成立于1992年，但市场调查咨询业发展很快。调查最直接的作用，用零点公司董事长袁岳的话说就是，“比如今天一个企业家有个好主意，但不知道结果，如果做了调查不可行，那么风险解除了，否则又会多了一项投资失误。企业家请点子大王、策划者拍脑袋出主意，都要建立在消费者认知的角度上，不经过市场调查，失败的可能性会大得多。”
应该说，在国内医药市场竞争十分激烈的状态下，无论是开发新产品还是做宏观战略部署，很多企业都选择“用数据说话”。神威药业营销副总经理王恒告诉记者，该企业每年投入在收集数据或者专业调查上的资金就达上百万元。“企业对于产品销售的认识是感性的，无法全面把握整体市场现状，所以在制定产品营销策略前向一些权威机构买数据对企业来说很重要。”8z/5(, http://www.100md.com
东盛集团助理总裁陶朝晖也表示，东盛需要的数据一般分为两类：一类是二手资料，另一类则是一手调查数据。对企业需要的二手资料，东盛也会向业内比较权威的调查机构购买，每年花费大概为十几万元。而一手调查数据往往是针对消费者进行的专项调查，东盛往往把这种调查委托给一些专业调查公司去做。“如果没有数据作为支持，我们对产品、市场和消费者的判断往往只是停留在感性认识上，无法掌握其实质。”但是他同时也指出，目前在中国医药界并没有出现“一支独秀”表现特别出色的调查咨询企业，大部分调查公司的水平都差不多。“事先我们会仔细了解受委托公司的调研方法和具体方案”。8z/5(, http://www.100md.com
尽管被采访对象都拒绝透露与其合作的调查公司，但是记者了解到，IMS和中华药学会的数据一直受到企业的欢迎。8z/5(, http://www.100md.com
■期待净化数字空间8z/5(, http://www.100md.com
对于中国商业调查公司的现状，一位业内人士用一个“乱”字来形容。他说：“你怎么去判断一个调查公司给你提供的数据是真的还是假的？”一位食品界大亨接受中央电视台采访时就公开表示，他不相信任何调查公司。有时候调查公司给他的数据和建议是失真的，他要想了解自己产品的情况，他就去市场自己看。尽管其做法十分偏颇，但也反映出企业对失真数据的强烈反感。8z/5(, http://www.100md.com
袁岳对本土咨询市场也做了同样的评郏旱鞑橐抵温铱滩蝗莼骸>菟樯埽?br>本土调查公司分三类，第一类是专业化调查公司，其实也是研究型机构，能写出报告。不过目前中国该类调查公司数量很少，全国加起来不超过50家。专业化调查公司对人员素质要求很高，其调查工作至少要硕士以上的专业人士才能胜任。它们都有较高的职业追求，一般不做排行榜，只接受专业项目委托。据悉，我国前20名的专业化调查公司的营业额已经占了整个调查业营业额的80%，它们能真正代表调查业水平。8z/5(, http://www.100md.com
第二类是实际运作型调查公司，它们只负责将问卷收回，而不负责分析研究。由于该类公司门槛较低，利润率低，无序竞争激烈。在目前全国400家实际运作型调查公司中，仅有1/4的公司调查质量有保证。
第三类为不规范调查公司，该类公司往往借专业协会之名，专门做名牌评估之类的报告，受到企业的指责。“他们打着调查的牌子，我们跟着背黑锅。”n86]kh*, http://www.100md.com
如今，医药企业不得不面对这样的尴尬：市场调查数据已成为企业了解客户的重要途径，然而，提供数据的调查公司却鱼龙混杂，真假难辨。在一年一度3·15到来之际，我们不禁要替企业追问：谁该站出来约束和规范调查公司的行为？企业应如何来评判市场调查的真伪？人们期待规范的调查咨询业为中国医药企业提供健康发展的数字空间。n86]kh*, http://www.100md.com
文/本报记者 胡芳n86]kh*, http://www.100md.com
相关链接：有关中外调查公司n86]kh*, http://www.100md.com
●1915年，世界上出现第一个调查公司，其主要业务是零售研究。1945年，三个心理学家创立了三个行为研究公司：盖洛普、哈里斯和罗波，这三个公司也是美国最有名的民意测验公司。盖洛普公司原来在美国是最有名的民意测验公司，但在1985年开始了业务转型，主要业务从调查转型到人力资源咨询，现在盖洛普在全球范围内大约85%的业务收入来源于人力资源咨询。目前在美国风头最劲的民意调查公司一个是皮尤公司，一家声称“为人民和媒体而存在”的独立调查公司，因为在创立之初，就有人捐助六千万美元建立了一个基金，他们就利用这些基金的利息做民意测验，不收取任何费用与赞助；另外一个是左格比国际公司。这两个民意机构调查结果的出现率非常高，风头远甚于偶尔为之的盖洛普。n86]kh*, http://www.100md.com
●1984年，中国出现了第一家调查研究机构，这家公司是一家民办研究机构办的。1986年，中国出现一些准官方的民意调查机构，如中国社会调查系统和中国社会调查所，但这些机构的业务偏于政策方面。中国第一个专业调查公司是1988年出现的广州市场调查公司，是由宝洁(P&G)帮助在中国建立的。宝洁当初在中国进行投资时最大的痛苦是没人懂得真正的市场调查，在这样的情况下，宝洁帮助广州社科院软科学所建立了第一家真正的市场调查公司——广州市场调查公司。此外，宝洁支持建立的第二个市场调查公司是华南。(胡芳 )
杜蕾斯中国合资公司声称，来自41个国家超过35万人参加了这次关于对待性的态度和性行为的调查。其中有超过10万(108720人)的中国人参与了这项调查。在参与调查的中国人当中，男性为87304人，女性为21416人。在年龄分布上，以25岁~34岁年龄段的人为主。该次调查是通过互联网进行的。[m, http://www.100md.com
中国性学会晏武增副部长表示，中国性学界许多专家目前都对这份报告持反对态度。他指出，首先，中国人受传统的儒家思想影响极深，加上国家对性知识的宣传，大众已意识到性伴侣复杂的危害性；其次，人们的生活水平、素质不尽相同，受经济因素制约，能拥有多个性伴侣的仍占少数。[m, http://www.100md.com
晏武增对杜蕾斯采用的调查方式也提出质疑：网络世界本身就是一个虚拟世界，网上调查如何保证其数据的真实性呢？这些人是否能代表社会各阶层？[m, http://www.100md.com
紧接着有媒体发现，网上“杜蕾斯性报告”的消息事实上只被点击27次。[m, http://www.100md.com
如果说杜蕾斯数据真实性受到质疑缘于其所涉及的内容为人们所熟知的生活的话，那么，在市场经济体制逐步建立，调查数据已成为新产品开发及产品营销的必备基础的情况下，医药企业又如何才能获得真实的数据？而一份值得推敲的调查报告到底是怎样出炉的呢？[m, http://www.100md.com
■严格控制每一个环节[m, http://www.100md.com
市场调查中的数据采集是一项严肃而烦琐的系统工作，从一开始采用什么调查方式、问卷如何设计、样本如何抽取等就要求严密。北京博策管理咨询有限公司总经理吴江博士告诉记者，一般来说，市场调查首先可以分二手资料收集和一手资料调查，前呖梢酝ü奈南住⒈ǹ又尽⑹菘狻⒒チ踔烈恍?br>会议等获得，后者可以分问询调查、观察法和实验法。问询调查中再按是否与被访者直接接触可分两大类形式，一类是面访，如拦截访问、入户调查、固定样本调查、焦点小组访谈法、深度访谈、投射法等，另一类就是非面访，如电话调查、传真调查、信函调查、网上调查等。在实际案例中具体采用哪种调查方式，需要围绕客户对项目的要求所确定的项目要解决的问题或目标、所处的项目工作阶段、要求的精度、时间、所能承受的经费等指标来确定。按是否定量可以又分为定量调查、半定量调查、定性调查等。一般来说，要求出严格比例数据的定量调查应该是最为准确的僮鞲丛印⒀细瘢嘤Φ胤延靡脖冉细摺6康鞑橛ρ细褡?br>循统计学的原理，“要想控制最终结果，实际上是要控制调查过程中的每一个环节。任何一个环节出现问题，包括抽样员的被访户抽选不当、问卷设计缺陷、访问员培训不到位、出现一份伪卷、复核没有检查出来、问卷数据录入错误、计算程序错误等，都会直接影响到调查结果的准确性。”他强调，“事实上，调查方式很重要，后期的把握也很重要。”
一份具体的市场专业调查是如何进行的呢？致联市场研究有限公司总裁、IMS—URC决策委员会董事吴钢民则给记者讲解了其开展的《中国城市消费者自我药疗行为研究》专业调查的进行过程。他说，公司采用的是分层配额随机抽样的抽样方法。首先根据每个城市的人口规模、人均GDP水平、人均年收入、医生数和人均城市消费品零售额等五个因素将654个城市进行聚类分析，归类分出具有不同发展水平和特质的三种类别城市，共分为一类、二类和三类。然后按照国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究所最新提出的八大经济区划分方法，将这些城市分别归入不同的经济区内，从每个经济区中的三类城市中随机抽取样本城市。再根据每个样本城市中人口的自然分布结构状况对性别、年龄进行配额，依据配额对20~64岁人群随机抽样产生被访者。结果是在置信度为95%的情况下，保证了总样本误差为±1.39%,各城市类别的误差是±1.83%，各经济区的误差是±2.99%。“其实，一个具有良好品质的调查公司一定会按照统计学的规范进行操作。”s8, http://www.100md.com
对于杜蕾斯公司进行的网上调查，吴江和吴钢民都提出了异议。吴江表示，任何调查的常规性和程序性都无法绕开。因为杜蕾斯公司做的是一个针对全体中国人的调查，而上网的人河胱芴迦巳褐浯嬖诿飨缘牟钜臁!罢飧鋈巳旱慕峁?br>偏年轻、以男性居多，并且多为比较发达地区的城市人口，而参与回答的人群，一般又是热衷于新鲜事物、热心参与者、或因为某种奖励原因来回答问卷，如果对这样的问卷不加分析、直接计算，显然不能代表全体中国人的行为。”他指出，如果要通过网上调查来做研究，至少应该根据实际人群结构，按照地域、城市或乡村、性别、年龄、职业等背景要素进行细致的划分，要将回答来的问卷进行归类，最后采取加权计算的办法。但这也只是近似的结果，还很难排除一些心理要素的影响，如主要是热心者、或因为某种奖励原因来回答问卷的问题，他们是否就代表其他人，要根据调研的产品、服务、行为是否与这些心理因素无关等情况来分析，这些都还需要进一步的研究。吴钢民则表示，网上调查是一种新的调查方式和手段，但是用这种方法进行调查存在许多技术上的屏障。首先，上网人群与自然人群不同；其次，每个国家上网的普及率也不同，各个城市之间也有差别；最后，网上调查存在刻意造假的行为，调查公司往往对此无能为力。“如果掌握的是这样一个人群母体，其调查结果和调查自然人群的结果肯定有差异。”s8, http://www.100md.com
■产品开发依赖数据支撑s8, http://www.100md.com
我国市场调查咨询业起步较慢，业内相对知名的零点调查公司也不过成立于1992年，但市场调查咨询业发展很快。调查最直接的作用，用零点公司董事长袁岳的话说就是，“比如今天一个企业家有个好主意，但不知道结果，如果做了调查不可行，那么风险解除了，否则又会多了一项投资失误。企业家请点子大王、策划者拍脑袋出主意，都要建立在消费者认知的角度上，不经过市场调查，失败的可能性会大得多。”
应该说，在国内医药市场竞争十分激烈的状态下，无论是开发新产品还是做宏观战略部署，很多企业都选择“用数据说话”。神威药业营销副总经理王恒告诉记者，该企业每年投入在收集数据或者专业调查上的资金就达上百万元。“企业对于产品销售的认识是感性的，无法全面把握整体市场现状，所以在制定产品营销策略前向一些权威机构买数据对企业来说很重要。”8z/5(, http://www.100md.com
东盛集团助理总裁陶朝晖也表示，东盛需要的数据一般分为两类：一类是二手资料，另一类则是一手调查数据。对企业需要的二手资料，东盛也会向业内比较权威的调查机构购买，每年花费大概为十几万元。而一手调查数据往往是针对消费者进行的专项调查，东盛往往把这种调查委托给一些专业调查公司去做。“如果没有数据作为支持，我们对产品、市场和消费者的判断往往只是停留在感性认识上，无法掌握其实质。”但是他同时也指出，目前在中国医药界并没有出现“一支独秀”表现特别出色的调查咨询企业，大部分调查公司的水平都差不多。“事先我们会仔细了解受委托公司的调研方法和具体方案”。8z/5(, http://www.100md.com
尽管被采访对象都拒绝透露与其合作的调查公司，但是记者了解到，IMS和中华药学会的数据一直受到企业的欢迎。8z/5(, http://www.100md.com
■期待净化数字空间8z/5(, http://www.100md.com
对于中国商业调查公司的现状，一位业内人士用一个“乱”字来形容。他说：“你怎么去判断一个调查公司给你提供的数据是真的还是假的？”一位食品界大亨接受中央电视台采访时就公开表示，他不相信任何调查公司。有时候调查公司给他的数据和建议是失真的，他要想了解自己产品的情况，他就去市场自己看。尽管其做法十分偏颇，但也反映出企业对失真数据的强烈反感。8z/5(, http://www.100md.com
袁岳对本土咨询市场也做了同样的评郏旱鞑橐抵温铱滩蝗莼骸>菟樯埽?br>本土调查公司分三类，第一类是专业化调查公司，其实也是研究型机构，能写出报告。不过目前中国该类调查公司数量很少，全国加起来不超过50家。专业化调查公司对人员素质要求很高，其调查工作至少要硕士以上的专业人士才能胜任。它们都有较高的职业追求，一般不做排行榜，只接受专业项目委托。据悉，我国前20名的专业化调查公司的营业额已经占了整个调查业营业额的80%，它们能真正代表调查业水平。8z/5(, http://www.100md.com
第二类是实际运作型调查公司，它们只负责将问卷收回，而不负责分析研究。由于该类公司门槛较低，利润率低，无序竞争激烈。在目前全国400家实际运作型调查公司中，仅有1/4的公司调查质量有保证。
第三类为不规范调查公司，该类公司往往借专业协会之名，专门做名牌评估之类的报告，受到企业的指责。“他们打着调查的牌子，我们跟着背黑锅。”n86]kh*, http://www.100md.com
如今，医药企业不得不面对这样的尴尬：市场调查数据已成为企业了解客户的重要途径，然而，提供数据的调查公司却鱼龙混杂，真假难辨。在一年一度3·15到来之际，我们不禁要替企业追问：谁该站出来约束和规范调查公司的行为？企业应如何来评判市场调查的真伪？人们期待规范的调查咨询业为中国医药企业提供健康发展的数字空间。n86]kh*, http://www.100md.com
文/本报记者 胡芳n86]kh*, http://www.100md.com
相关链接：有关中外调查公司n86]kh*, http://www.100md.com
●1915年，世界上出现第一个调查公司，其主要业务是零售研究。1945年，三个心理学家创立了三个行为研究公司：盖洛普、哈里斯和罗波，这三个公司也是美国最有名的民意测验公司。盖洛普公司原来在美国是最有名的民意测验公司，但在1985年开始了业务转型，主要业务从调查转型到人力资源咨询，现在盖洛普在全球范围内大约85%的业务收入来源于人力资源咨询。目前在美国风头最劲的民意调查公司一个是皮尤公司，一家声称“为人民和媒体而存在”的独立调查公司，因为在创立之初，就有人捐助六千万美元建立了一个基金，他们就利用这些基金的利息做民意测验，不收取任何费用与赞助；另外一个是左格比国际公司。这两个民意机构调查结果的出现率非常高，风头远甚于偶尔为之的盖洛普。n86]kh*, http://www.100md.com
●1984年，中国出现了第一家调查研究机构，这家公司是一家民办研究机构办的。1986年，中国出现一些准官方的民意调查机构，如中国社会调查系统和中国社会调查所，但这些机构的业务偏于政策方面。中国第一个专业调查公司是1988年出现的广州市场调查公司，是由宝洁(P&G)帮助在中国建立的。宝洁当初在中国进行投资时最大的痛苦是没人懂得真正的市场调查，在这样的情况下，宝洁帮助广州社科院软科学所建立了第一家真正的市场调查公司——广州市场调查公司。此外，宝洁支持建立的第二个市场调查公司是华南。(胡芳 )