药品零售企业管理论道之十一——品牌打造从企业形象规划开始
大凡成就“金字招牌”的企业，必有其深入人心、鲜明独特的企业视觉形象(VI)。这个形象可能是一种色彩与符号，如麦当劳的“M”字；可能是一个人物，如白胡子的“肯德基上校”；抑或是一个抽象的图形，如中国工商银行钱币形状的行标。这些经过系统规划、设计和宣传的视觉形象，沉淀着深厚的企业精神，融会了企业品牌的精髓。*7{)1e?, 百拇医药
同样，连锁药店也必须对自己的企业视觉形象进行统一的规划和传播，这不仅为了满足连锁企业“七统一”的要求，更重要的是为了企业品牌的打造和连锁运营效率的提高。*7{)1e?, 百拇医药
几年前笔者着手筹建一家连锁药店前，麦当劳VI标准化的成功经验(例如，全世界所有门店柜台高度都是92厘米)，使笔者认识到店面建设标准化的巨大力量。于是，在成立之初，该连锁企业就有意识地投入一定资金和精力，做VI规划，并建立了一套适用于本连锁药店的VI系统。在后期运作中，统一鲜明的VI确实令企业形象迅速占领了消费者视野，笔者也深刻体会到了“统一VI，事半功倍”的内涵。*7{)1e?, 百拇医药
积累信誉，形成消费偏好*7{)1e?, 百拇医药
我们不难发现：消费者同药店打交道，先是从药店的便利、商品的价格、商品的质量开始。紧接着，可能是从某一个服务过程或店员的专业咨询中，体验到满意的服务，并培养了信任和情感，最终产生对该药店的消费偏好。企业服务是无形的，如果没有VI，让顾客体验到的满意，就如同一个陌生人对你的帮助或微笑，你心中掠过一阵暖意，但是转眼即忘。而连锁药店可以将顾客的满意与认可积累和沉淀到VI之中，统一到听觉的企业名称，视觉上的色调、文字和符号上。消费者将会因再见到这个企业的形象而感到亲切、温暖。这不仅提升购药消费的信任感，而且激发出进一步的消费欲望。VI是企业良好服务的代号，是打造服务品牌不可忽视的起点。*7{)1e?, 百拇医药
纠正偏见，积极规划形象*7{)1e?, 百拇医药
目前，国内连锁药店的VI水准参差不齐，连锁企业对企业形象规划也普遍存在偏见。*7{)1e?, 百拇医药
偏见一：企业形象规划与设计是企业“作秀”，花钱买“面子”。事实上，优秀的企业形象规划能实现有效的低成本扩张。例如，7-11便利店运用简洁的三条彩带将墙壁上端围成一圈，这三条彩带与门面招牌协调一致，为顾客营造出一个和谐的购物空间。连锁药店在扩张过程中，如果能建设一套科学的VI标准体系，可以避免未来发展过程中不断的改造与否定，因而减少不必要的成本支出。
偏见二：VI规划应等到企业成名之后再进行，创业阶段可以暂且不做。事实上，成功的企业形象策划，容易在进入市场之初便给消费者以大气、成熟的品牌形象，为企业成功助一臂之力。.ky, 百拇医药
偏见三：企业品牌靠广告宣传和服务打造，与VI无关。事实上，宣传是手段，服务是过程，手段与过程都要通过企业固化的VI来体现。有志于连锁药店服务品牌打造的经理人，不但要重视企业形象的规划，而且要树立起积极的形象规划观。.ky, 百拇医药
科学导入，获得和谐之美.ky, 百拇医药
连锁药店要想拥有一个成功的VI，需要科学的全程规划：.ky, 百拇医药
——量体裁衣。成功的企业视觉形象规划，需较好地融入企业理念，并准确地传递给企业员工和消费者，使其对企业产生一致的归宿感和认同感。不同的企业理念和文化框架下的企业形象是需要不同的表达方式的。一家历史文化气息浓厚的百年老店，需要沉稳、成熟的主色调和主导字体来表达；而一个新兴品牌，要以传达“朝气和活力”为主，用活泼的主色调和简洁的主字体来体现更恰当。所以说，企业形象规划要植根于企业文化土地，要量体裁衣而不是一概而论。.ky, 百拇医药
——统一和谐。VI是一个完整的体系，需要系统的规划和细致的设计。成功的视觉形象规划，是将企业、商标、商品形象统一于一体，以传达企业特有的经营活动。VI规划可以从两个方面入手，一是建立本连锁药店的基础视觉系统，包括：企业标识及其组合、企业标准色与辅助色、企业中英文全称标准印刷字体、辅助图形、企业广告语、企业形象物；二是建立本连锁药店的应用系统，包括行政公关系列，如名片、店内票据、证类、卡类、包装袋、包装纸；环境识别系列，如店面招牌、收银台、灯箱、展示板、产品堆头、卖场规划、店内标识、药品架、资料架、信息牌、特惠商品或促销商品标识、司旗、吊旗等；服装识别系列，如营业员服装、管理人员服装等；对外宣传系列，如报纸或海报广告设计范例、公司简介、杂志、宣传张、网页的设计规范、媒体电视标板等。经过严格VI规划的门店会给消费者一种整体和谐之美。.ky, 百拇医药
——节约开支。连锁药店的门店众多，企业形象设计、制作需要资金投入，这一点在系统规划前要有所考虑，尽可能地控制成本，例如用料、用工以及施工难度等等。控制得当，可以节省一笔不小的资金。.ky, 百拇医药
骋槐曜肌L逑当曜蓟芄环乐故凳┬Ч尾畈黄耄岣呤凳┬省?br>例如采用什么样的颜色、制作什么尺寸的道具、摆设什么样的卖场，都应在规划中确定标准来解决。这样，在门店扩张过程中，企业经营者就不必耗费太多的精力在图纸决策和施工控制上，体系标准化不仅能提高效率，还能保证门店形象稳定一致。.ky, 百拇医药
——克隆优势。企业形象体系建好后，其他门店可以通过复制来从形象体系中受益。这样连锁药店就可以更轻松地进行低成本扩张。.ky, 百拇医药
文/特约撰稿 陈海荣.ky, 百拇医药
(注：版权所有，未经许可不得转载。)(陈海荣 )
同样，连锁药店也必须对自己的企业视觉形象进行统一的规划和传播，这不仅为了满足连锁企业“七统一”的要求，更重要的是为了企业品牌的打造和连锁运营效率的提高。*7{)1e?, 百拇医药
几年前笔者着手筹建一家连锁药店前，麦当劳VI标准化的成功经验(例如，全世界所有门店柜台高度都是92厘米)，使笔者认识到店面建设标准化的巨大力量。于是，在成立之初，该连锁企业就有意识地投入一定资金和精力，做VI规划，并建立了一套适用于本连锁药店的VI系统。在后期运作中，统一鲜明的VI确实令企业形象迅速占领了消费者视野，笔者也深刻体会到了“统一VI，事半功倍”的内涵。*7{)1e?, 百拇医药
积累信誉，形成消费偏好*7{)1e?, 百拇医药
我们不难发现：消费者同药店打交道，先是从药店的便利、商品的价格、商品的质量开始。紧接着，可能是从某一个服务过程或店员的专业咨询中，体验到满意的服务，并培养了信任和情感，最终产生对该药店的消费偏好。企业服务是无形的，如果没有VI，让顾客体验到的满意，就如同一个陌生人对你的帮助或微笑，你心中掠过一阵暖意，但是转眼即忘。而连锁药店可以将顾客的满意与认可积累和沉淀到VI之中，统一到听觉的企业名称，视觉上的色调、文字和符号上。消费者将会因再见到这个企业的形象而感到亲切、温暖。这不仅提升购药消费的信任感，而且激发出进一步的消费欲望。VI是企业良好服务的代号，是打造服务品牌不可忽视的起点。*7{)1e?, 百拇医药
纠正偏见，积极规划形象*7{)1e?, 百拇医药
目前，国内连锁药店的VI水准参差不齐，连锁企业对企业形象规划也普遍存在偏见。*7{)1e?, 百拇医药
偏见一：企业形象规划与设计是企业“作秀”，花钱买“面子”。事实上，优秀的企业形象规划能实现有效的低成本扩张。例如，7-11便利店运用简洁的三条彩带将墙壁上端围成一圈，这三条彩带与门面招牌协调一致，为顾客营造出一个和谐的购物空间。连锁药店在扩张过程中，如果能建设一套科学的VI标准体系，可以避免未来发展过程中不断的改造与否定，因而减少不必要的成本支出。
偏见二：VI规划应等到企业成名之后再进行，创业阶段可以暂且不做。事实上，成功的企业形象策划，容易在进入市场之初便给消费者以大气、成熟的品牌形象，为企业成功助一臂之力。.ky, 百拇医药
偏见三：企业品牌靠广告宣传和服务打造，与VI无关。事实上，宣传是手段，服务是过程，手段与过程都要通过企业固化的VI来体现。有志于连锁药店服务品牌打造的经理人，不但要重视企业形象的规划，而且要树立起积极的形象规划观。.ky, 百拇医药
科学导入，获得和谐之美.ky, 百拇医药
连锁药店要想拥有一个成功的VI，需要科学的全程规划：.ky, 百拇医药
——量体裁衣。成功的企业视觉形象规划，需较好地融入企业理念，并准确地传递给企业员工和消费者，使其对企业产生一致的归宿感和认同感。不同的企业理念和文化框架下的企业形象是需要不同的表达方式的。一家历史文化气息浓厚的百年老店，需要沉稳、成熟的主色调和主导字体来表达；而一个新兴品牌，要以传达“朝气和活力”为主，用活泼的主色调和简洁的主字体来体现更恰当。所以说，企业形象规划要植根于企业文化土地，要量体裁衣而不是一概而论。.ky, 百拇医药
——统一和谐。VI是一个完整的体系，需要系统的规划和细致的设计。成功的视觉形象规划，是将企业、商标、商品形象统一于一体，以传达企业特有的经营活动。VI规划可以从两个方面入手，一是建立本连锁药店的基础视觉系统，包括：企业标识及其组合、企业标准色与辅助色、企业中英文全称标准印刷字体、辅助图形、企业广告语、企业形象物；二是建立本连锁药店的应用系统，包括行政公关系列，如名片、店内票据、证类、卡类、包装袋、包装纸；环境识别系列，如店面招牌、收银台、灯箱、展示板、产品堆头、卖场规划、店内标识、药品架、资料架、信息牌、特惠商品或促销商品标识、司旗、吊旗等；服装识别系列，如营业员服装、管理人员服装等；对外宣传系列，如报纸或海报广告设计范例、公司简介、杂志、宣传张、网页的设计规范、媒体电视标板等。经过严格VI规划的门店会给消费者一种整体和谐之美。.ky, 百拇医药
——节约开支。连锁药店的门店众多，企业形象设计、制作需要资金投入，这一点在系统规划前要有所考虑，尽可能地控制成本，例如用料、用工以及施工难度等等。控制得当，可以节省一笔不小的资金。.ky, 百拇医药
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——克隆优势。企业形象体系建好后，其他门店可以通过复制来从形象体系中受益。这样连锁药店就可以更轻松地进行低成本扩张。.ky, 百拇医药
文/特约撰稿 陈海荣.ky, 百拇医药
(注：版权所有，未经许可不得转载。)(陈海荣 )