名人代言，光环背后有风险
日前，国家工商行政管理总局等11部委联合下文整顿广告市场，规定社会公众人物在广告中以消费者、患者、专家的身份向受众推荐商品，将作为商业欺诈重点打击。某影视明星代言的“**葡萄糖酸钙”广告因此遭遇停播。名人代言广告的风险再次引起业内的广泛关注。
企业选择形象代言人的目的不外乎以下几种：一是希望借助形象代言人的名气带动产品的销售，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受瞩目，企业希望人们在关注名人的同时也注意到他们代言的品牌和产品；二是希望消费者把对形象代言人的喜爱转嫁到企业品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入品牌中，促使其品牌人格化。
代言人本身实际上也是一个品牌，其价值高低取决于他的影响力以及大众对他的信任度。在广告中，代言人实际上是利用自己的品牌价值对企业品牌进行担保，向消费者保证企业的产品一定会带来其所承诺的优点。特别是对于一种消费者从未尝试过的全新的产品，公众人物的这种再保证就显得更有意义。因为有了名人担保，会使消费者觉得与这个产品之间有了某种联系而不再陌生。
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选用名人作为形象代言人，正在被越来越多的企业所采用。但是，一旦选择名人不当，反而会给企业带来风险，这种风险不仅包括政策法律的风险，还包括企业自身产品出现问题的风险、明星个人行为失控的风险等等。
■名人品牌缩水的风险
对于公众人物而言，如果他所代言的品牌确实如他所担保的那样，那么名人的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保产品，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，名人的品牌价值就会缩水，人们就不再相信他，那么他所代言的产品自然就会受到影响。
■代言人与品牌个性冲突的风险
如果企业选定的形象代言人并不符合企业的品牌个性，则会造成品牌效应的稀释。因此，企业在选择形象代言人时，有必要了解清楚代言人与品牌个性之间有无关联性。品牌管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则效果适得其反。例如“金嗓子”请足球明星罗纳尔多做广告，被业内认为二者没有什么关系。如果请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或国内的刘欢、腾格尔等可能效果会更好。
, 百拇医药
■名人被过度开发的风险
企业在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样能唤起消费者清新的感觉，企业则可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。
那些代言过无数品牌的大明星，已经失去了其独特性，消费者想起这个人时，不一定会想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感。
■名人的行为风险
很多企业在选择形象代言人时，考虑最多的是其“名气”大小、“人气”如何，至于某名人是否适合为本企业、本品牌做广告往往被忽略，这是非常错误的。
合适的形象代言人，可以帮助企业省下大量广告费用。有研究表明：消费者对自己喜欢的名人所推荐的产品会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。企业所选择的形象代言人大多为影视明星、歌星，如果明星、歌星尽管名气很大，但名声不好，则会对其代言的产品产生负面影响。国外企业为了防范风险，一般在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
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■代言人缺乏连续性的风险
如果企业以前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。对于这个问题，一些企业还没有意识到，如某补钙产品，最初由一著名女影星做代言人，后来又换成一男性著名老演员，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
■广告真实性的风险
一些西方国家把形象代言人广告视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国则更要求做广告的形象代言人必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。
如果按照这些国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕大都在劫难逃。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，而且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
■记住名人忘了产品的风险
企业请明星做形象代言人是为了宣传品牌，所以广告的重心应该是品牌而不是明星。有些广告却是代言人的形象宣传占了主导，或是明星在广告里一通吆喝，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，这样的广告实际成了企业花钱为名人做广告，而不是名人为企业做宣传。
文/曾朝晖, 百拇医药
企业选择形象代言人的目的不外乎以下几种：一是希望借助形象代言人的名气带动产品的销售，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受瞩目，企业希望人们在关注名人的同时也注意到他们代言的品牌和产品；二是希望消费者把对形象代言人的喜爱转嫁到企业品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入品牌中，促使其品牌人格化。
代言人本身实际上也是一个品牌，其价值高低取决于他的影响力以及大众对他的信任度。在广告中，代言人实际上是利用自己的品牌价值对企业品牌进行担保，向消费者保证企业的产品一定会带来其所承诺的优点。特别是对于一种消费者从未尝试过的全新的产品，公众人物的这种再保证就显得更有意义。因为有了名人担保，会使消费者觉得与这个产品之间有了某种联系而不再陌生。
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选用名人作为形象代言人，正在被越来越多的企业所采用。但是，一旦选择名人不当，反而会给企业带来风险，这种风险不仅包括政策法律的风险，还包括企业自身产品出现问题的风险、明星个人行为失控的风险等等。
■名人品牌缩水的风险
对于公众人物而言，如果他所代言的品牌确实如他所担保的那样，那么名人的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保产品，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，名人的品牌价值就会缩水，人们就不再相信他，那么他所代言的产品自然就会受到影响。
■代言人与品牌个性冲突的风险
如果企业选定的形象代言人并不符合企业的品牌个性，则会造成品牌效应的稀释。因此，企业在选择形象代言人时，有必要了解清楚代言人与品牌个性之间有无关联性。品牌管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则效果适得其反。例如“金嗓子”请足球明星罗纳尔多做广告，被业内认为二者没有什么关系。如果请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或国内的刘欢、腾格尔等可能效果会更好。
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■名人被过度开发的风险
企业在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样能唤起消费者清新的感觉，企业则可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。
那些代言过无数品牌的大明星，已经失去了其独特性，消费者想起这个人时，不一定会想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感。
■名人的行为风险
很多企业在选择形象代言人时，考虑最多的是其“名气”大小、“人气”如何，至于某名人是否适合为本企业、本品牌做广告往往被忽略，这是非常错误的。
合适的形象代言人，可以帮助企业省下大量广告费用。有研究表明：消费者对自己喜欢的名人所推荐的产品会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。企业所选择的形象代言人大多为影视明星、歌星，如果明星、歌星尽管名气很大，但名声不好，则会对其代言的产品产生负面影响。国外企业为了防范风险，一般在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
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■代言人缺乏连续性的风险
如果企业以前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。对于这个问题，一些企业还没有意识到，如某补钙产品，最初由一著名女影星做代言人，后来又换成一男性著名老演员，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
■广告真实性的风险
一些西方国家把形象代言人广告视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国则更要求做广告的形象代言人必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。
如果按照这些国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕大都在劫难逃。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，而且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
■记住名人忘了产品的风险
企业请明星做形象代言人是为了宣传品牌，所以广告的重心应该是品牌而不是明星。有些广告却是代言人的形象宣传占了主导，或是明星在广告里一通吆喝，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，这样的广告实际成了企业花钱为名人做广告，而不是名人为企业做宣传。
文/曾朝晖, 百拇医药