今年7月新近实施的两部法规《保健食品注册管理办法》与《保健食品广告审查暂行规定》将对保健品营销产生深远的影响。作为亲广告行业的保健品行业来说，未来的营销之路是否将发生转向成为业内人士关注的话题。

    “不合时宜”的广告营销

    众所周知，保健品的销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段。从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是靠广告开道营造市场的。以飞龙为例，1991年投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年投入广告费1000万元，利润飙升到6000万元；1993年、1994年广告费投入均超过亿元，而利润连续两年达到2亿元。

    广告造就的营销神话吸引了众多的跟进者。壮阳大王三宝双喜、太阳神、三株口服液、中华鳖精、生命核能、娃哈哈口服液、养生堂的龟鳖丸、太太口服液、脑黄金、排毒养颜胶囊，太和圣肝等等，数不胜数的保健品依靠这种单一的营销手段，在当时创造了一个又一个销售奇迹。

    然而与任何事物一样，最初的狂热与非理性最终要被理性所代替。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，广告营销的外部环境与效果正在发生悄然改变，这主要来自三个方面：消费者、企业本身与政策环境。

    有调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时 ......