“另类营销”也精彩
医药保健品营销的主流方式有两种，一种是学术推广，主要用于一些原研制的、科技含量比较高的处方药的推广；另一种是广告拉动，主要用于OTC药品和保健品的推广。但在实际的市场操作中，除了这两种主流方法外，一些非主流的营销手段，避开了传统营销的惯用技法，在市场中独树一帜，也取得了不错的效果，如利用会议、短信、特许加盟等开展经营。业内把这些营销方式统称为“另类营销”。
■“另类营销”之一：特许经营
1995年底创业之初，辽宁千里明药业按照传统的药品销售模式经营，即将其产品千里明眼膏通过商业批发渠道传递到药店终端。起初产品的销售形势还不错，但好景不长，由于千里明眼膏的使用需要通过眼部穴位按摩，很多消费者由于不会用，纷纷退货，导致药店和商业公司也向厂家退货，最初发出去的600万元产品，被退回了三分之二。
在这种情况下，千里明药业被迫转移营销思路，开始了中国保健品行业最早的特许经营尝试。他们首先自己建立专营店，销售自己的产品，同时提供眼部穴位按摩服务。当专营店取得一定的业绩和经验后，就开始招收特许经营的合作伙伴。特许者(千里明药业)负责提供产品、技术、培训和市场开发指导，被特许者需提供场地、资金、人员等。双方通过一些协议规定，共同开发市场，共同分享利益。
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这个新的营销模式很快取得了成功，时至今日，千里明药业已经在20多个省市拥有了500多家特许加盟店，拥有固定资产近亿元，是创业时的近200倍。
但是，并不是所有的产品都适合用特许经营的方式来营销。千里明药业董事长林继华告诉记者，适合采用特许经营的方式来营销的产品应该具备几个特点：产品要有确切的功效和明确的适用人群，在其他的销售通路中没有此类产品，产品要拥有一定的利润空间、所带的附加服务内容要比较丰富。
据了解，特许经营的程序一般是这样的：特许者将相关信息送达给潜在的客户，有意向合作的被特许者与其进行接触，双方互相考察，形成合作，被特许者向特许者交纳加盟费、保证金、首次进货费，同时自己要装修店面并购买相关设备；特许者提供产品、标识、技术培训、推广指导等。待一切前期的准备工作结束后，双方可以通过两种方式开展业务，特许人可以按照合同约定，将特许经营权直接授予被特许人，被特许人投资设立特许经营网点，开展经营活动，但不得再次转授特许经营权。或者特许人将一定区域内的独家特许经营权授予被特许人，该被特许人可以将特许经营权再授予其他申请人，也可以在该区域内设立自己的特许经营网点。但是无论如何，被特许人只能经营特许人提供的产品和服务，除非获得特许人允许，不能经营其他或类似的产品和服务。
, 百拇医药
实践证明，特许经营模式比较适合保健品的销售。目前国内保健品的终端价格中，约有30%是广告费用，这必然减少了生产企业在产品开发、营销体系建设等方面的投入。如果企业把广告支出部分投入到专卖店上，把生产商、经销商和消费者捆绑在一起，生产商节约广告投入，让利给经销商和消费者，而经销商积极性提高之后，反过来又促进市场拓展，通过打造自己的营销链，培养一批忠诚的消费者。
但是，林继华同时告诉记者，在特许经营模式中，也存在一些隐患。有些特许者本身的产品或服务缺乏科技含量，自己对产品的市场前景缺乏信心，但却通过吹嘘，蒙骗被特许者加入，目的只是为了赚取保证金和首次提货费，而没有准备长期开发市场。针对这种现象，商务部2004年颁布的《商业特许经营管理办法》中，对特许人必须符合的条件提出了明确规定，希望加入的被特许人熟悉这些规定，充分了解自己的“上家”，以免上当受骗。
■“另类营销”之二：会议营销
会议营销在保健品销售中，曾经一度辉煌。
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曾多年从事会议营销、现在某制药企业负责销鄣男の叭衔嵋橛氪?br>统的药品营销最主要的区别是，传统营销流通模式需要一定的广度，而会议营销需要做深度的挖掘及多频次沟通，一般是确定主题以后，有针对性地邀约客户，需要进行面对面的深层次沟通。
会议营销的产生有其特定原因，因为传统方式销售保健品的费用成本不断增高，巨额广告费和促销费已经成为众多企业无法承受的负担，同质化的产品不断涌现和消费者的日趋理性，以及保健品行业一直面临深度的信任危机，广告的效果大为削弱。而且，多数保健品企业根本没有能力去大把投放广告，轰炸市场。而会议营销能够减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力。特别是，企业还能通过专业会议对消费者进行健康教育，有利于企业对其产品的宣传、推广，不仅规避了巨额广告投入的风险，最重要的是通过专业的会议营销，可以形成体验购买、冲动购买、从众购买，有效提高销售业绩。
一些最早采用会议营销的企业尝到甜头以后，越来越多的企业跟进，除了保健品企业，一些制药企业也举起了会议营销的大旗。但是，由于产品质量参差不齐，企业操作不规范，一些企业急功近利、夸大宣传、强推强卖、欺骗消费者，一次次地被政府查处，一次次地被媒体曝光，渐渐地，消费者对会议营销已不再信任了。
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对于会议营销的未来，肖伟认为，保健品企业一方面要通过行业规范，重新树立消费者对会议营销的信心，另一方面，企业也不能单纯依靠会议营销，而应将其纳入到企业全方位的立体营销策略中，使之成为组合营销中的一部分。
■“另类营销”之三：短信营销
招商还是目前多数国内制药企业最主要的销售方式，但如何将自己的产品信息送达给代理商呢？很多企业私示∧灾⒒渭痈髦忠┢方灰谆帷⒃谧?br>业媒体上发布广告、邮寄产品资料等。随着近年来通讯技术的发展，一种新兴的手段逐渐走俏——短信营销。
一家企业在一次全国药品交易会前，通过药品代理公司向几万个代理商发送了自己企业产品的简单信息、企业网站、联系电话等。在信息发布5分钟以后，就开始有询问电话打来，随后咨询电话逐渐增多，一段时间简直成了热线。该企业相关人员形容说，电话根本不用放下，接完一个电话，只要按下按键，下一个电话就会接进来。同时，该企业网站的点击率从每天不足50人次上升到了300人次。药品交易会开始后，该企业的产品资料很快发光。此后通过接触，6个月内，该企业就与全国22个省市的经销商签订了代理协议。
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药品代理商大联盟营销顾问李皓认为，短信营销是一种精准有效的信息送达方式，与发布广告、邮寄资料等传统方式比较，短信营销的针对性和准确度更高。据英国无线营销公司Enpocket最新发表的报告显示，76%的英国手机用户会阅读后再删除他们手机接收到的短信营销信息，23%的手机用户会把这种信息存储下来以便以后阅读，20%的手机用户会把这种信息给一位朋友看。综合统计，短信营销信息可得到15%的回应率。以每次群发几万条计算，几千个代理商的回应足以让厂家喜出望外了。
其次，短信营销的成本比较低，参加一次药品交易会，综合计算成本，每发放一张宣传单页的成本是1元钱，而短信群发的成本要低得多。
但是，李皓提醒说，企业也要认识到，短信营销只是一个信息送达的引导，还必须有后续的跟进支持，例如企业网站、药品交易会或直接的接触等，提供给客户更多的资料，才能收到良好的效果。
文/本报记者 张旭
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特许经营：
根据商务部2004年颁布的《商业特许经营管理办法》中的规定，商业特许经营，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
会议营销：
就是指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。说得简单一点，就是企业通过赠送礼品、保健讲座等方式，将目标客户召集在一起开会，在会上介绍自己的产品，达成销售。, 百拇医药
■“另类营销”之一：特许经营
1995年底创业之初，辽宁千里明药业按照传统的药品销售模式经营，即将其产品千里明眼膏通过商业批发渠道传递到药店终端。起初产品的销售形势还不错，但好景不长，由于千里明眼膏的使用需要通过眼部穴位按摩，很多消费者由于不会用，纷纷退货，导致药店和商业公司也向厂家退货，最初发出去的600万元产品，被退回了三分之二。
在这种情况下，千里明药业被迫转移营销思路，开始了中国保健品行业最早的特许经营尝试。他们首先自己建立专营店，销售自己的产品，同时提供眼部穴位按摩服务。当专营店取得一定的业绩和经验后，就开始招收特许经营的合作伙伴。特许者(千里明药业)负责提供产品、技术、培训和市场开发指导，被特许者需提供场地、资金、人员等。双方通过一些协议规定，共同开发市场，共同分享利益。
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这个新的营销模式很快取得了成功，时至今日，千里明药业已经在20多个省市拥有了500多家特许加盟店，拥有固定资产近亿元，是创业时的近200倍。
但是，并不是所有的产品都适合用特许经营的方式来营销。千里明药业董事长林继华告诉记者，适合采用特许经营的方式来营销的产品应该具备几个特点：产品要有确切的功效和明确的适用人群，在其他的销售通路中没有此类产品，产品要拥有一定的利润空间、所带的附加服务内容要比较丰富。
据了解，特许经营的程序一般是这样的：特许者将相关信息送达给潜在的客户，有意向合作的被特许者与其进行接触，双方互相考察，形成合作，被特许者向特许者交纳加盟费、保证金、首次进货费，同时自己要装修店面并购买相关设备；特许者提供产品、标识、技术培训、推广指导等。待一切前期的准备工作结束后，双方可以通过两种方式开展业务，特许人可以按照合同约定，将特许经营权直接授予被特许人，被特许人投资设立特许经营网点，开展经营活动，但不得再次转授特许经营权。或者特许人将一定区域内的独家特许经营权授予被特许人，该被特许人可以将特许经营权再授予其他申请人，也可以在该区域内设立自己的特许经营网点。但是无论如何，被特许人只能经营特许人提供的产品和服务，除非获得特许人允许，不能经营其他或类似的产品和服务。
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实践证明，特许经营模式比较适合保健品的销售。目前国内保健品的终端价格中，约有30%是广告费用，这必然减少了生产企业在产品开发、营销体系建设等方面的投入。如果企业把广告支出部分投入到专卖店上，把生产商、经销商和消费者捆绑在一起，生产商节约广告投入，让利给经销商和消费者，而经销商积极性提高之后，反过来又促进市场拓展，通过打造自己的营销链，培养一批忠诚的消费者。
但是，林继华同时告诉记者，在特许经营模式中，也存在一些隐患。有些特许者本身的产品或服务缺乏科技含量，自己对产品的市场前景缺乏信心，但却通过吹嘘，蒙骗被特许者加入，目的只是为了赚取保证金和首次提货费，而没有准备长期开发市场。针对这种现象，商务部2004年颁布的《商业特许经营管理办法》中，对特许人必须符合的条件提出了明确规定，希望加入的被特许人熟悉这些规定，充分了解自己的“上家”，以免上当受骗。
■“另类营销”之二：会议营销
会议营销在保健品销售中，曾经一度辉煌。
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曾多年从事会议营销、现在某制药企业负责销鄣男の叭衔嵋橛氪?br>统的药品营销最主要的区别是，传统营销流通模式需要一定的广度，而会议营销需要做深度的挖掘及多频次沟通，一般是确定主题以后，有针对性地邀约客户，需要进行面对面的深层次沟通。
会议营销的产生有其特定原因，因为传统方式销售保健品的费用成本不断增高，巨额广告费和促销费已经成为众多企业无法承受的负担，同质化的产品不断涌现和消费者的日趋理性，以及保健品行业一直面临深度的信任危机，广告的效果大为削弱。而且，多数保健品企业根本没有能力去大把投放广告，轰炸市场。而会议营销能够减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力。特别是，企业还能通过专业会议对消费者进行健康教育，有利于企业对其产品的宣传、推广，不仅规避了巨额广告投入的风险，最重要的是通过专业的会议营销，可以形成体验购买、冲动购买、从众购买，有效提高销售业绩。
一些最早采用会议营销的企业尝到甜头以后，越来越多的企业跟进，除了保健品企业，一些制药企业也举起了会议营销的大旗。但是，由于产品质量参差不齐，企业操作不规范，一些企业急功近利、夸大宣传、强推强卖、欺骗消费者，一次次地被政府查处，一次次地被媒体曝光，渐渐地，消费者对会议营销已不再信任了。
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对于会议营销的未来，肖伟认为，保健品企业一方面要通过行业规范，重新树立消费者对会议营销的信心，另一方面，企业也不能单纯依靠会议营销，而应将其纳入到企业全方位的立体营销策略中，使之成为组合营销中的一部分。
■“另类营销”之三：短信营销
招商还是目前多数国内制药企业最主要的销售方式，但如何将自己的产品信息送达给代理商呢？很多企业私示∧灾⒒渭痈髦忠┢方灰谆帷⒃谧?br>业媒体上发布广告、邮寄产品资料等。随着近年来通讯技术的发展，一种新兴的手段逐渐走俏——短信营销。
一家企业在一次全国药品交易会前，通过药品代理公司向几万个代理商发送了自己企业产品的简单信息、企业网站、联系电话等。在信息发布5分钟以后，就开始有询问电话打来，随后咨询电话逐渐增多，一段时间简直成了热线。该企业相关人员形容说，电话根本不用放下，接完一个电话，只要按下按键，下一个电话就会接进来。同时，该企业网站的点击率从每天不足50人次上升到了300人次。药品交易会开始后，该企业的产品资料很快发光。此后通过接触，6个月内，该企业就与全国22个省市的经销商签订了代理协议。
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药品代理商大联盟营销顾问李皓认为，短信营销是一种精准有效的信息送达方式，与发布广告、邮寄资料等传统方式比较，短信营销的针对性和准确度更高。据英国无线营销公司Enpocket最新发表的报告显示，76%的英国手机用户会阅读后再删除他们手机接收到的短信营销信息，23%的手机用户会把这种信息存储下来以便以后阅读，20%的手机用户会把这种信息给一位朋友看。综合统计，短信营销信息可得到15%的回应率。以每次群发几万条计算，几千个代理商的回应足以让厂家喜出望外了。
其次，短信营销的成本比较低，参加一次药品交易会，综合计算成本，每发放一张宣传单页的成本是1元钱，而短信群发的成本要低得多。
但是，李皓提醒说，企业也要认识到，短信营销只是一个信息送达的引导，还必须有后续的跟进支持，例如企业网站、药品交易会或直接的接触等，提供给客户更多的资料，才能收到良好的效果。
文/本报记者 张旭
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特许经营：
根据商务部2004年颁布的《商业特许经营管理办法》中的规定，商业特许经营，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
会议营销：
就是指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。说得简单一点，就是企业通过赠送礼品、保健讲座等方式，将目标客户召集在一起开会，在会上介绍自己的产品，达成销售。, 百拇医药