药店多元化经营系列谈之二——樱桃好吃树难栽
(上接8月29日本版《西风东渐后能否入乡随俗》)
国内连锁药店多元化经营受阻的主要原因，业界见仁见智。笔者认为主要有下面几大难题。多元经营成本居高不下。多元化的产品选择往往是增加一种或几种非药品类商品，但是消费者并非一定要到药店才能满足这些购物需求，而且增加的品类或者服务一开始不可能有较大的规模，也就无法分摊管理成本。药店的主业毕竟是药品，非药类商品采购的批量小直接导致了管理成本高、流动资金压力大、单位货柜营业额小等问题。而要增加非药品销售或增加服务项目都必须投入资金，极易导致多元化经营规模受限，总体成本却居高不下。
此外，还有一点值得注意：多元化项目服务要用多少时间、多少传播成本才能让消费者知晓，这个成本药店往往考虑不足。比如上海华氏大药房里的休闲咖啡座就属于要调整的部分，其经营成本居高不下，已成为多元化模式盈利的最大障碍。导致这个附设的休闲区域成本过高的根本原因是客源不广，年轻的白领大都没有到药店来休闲消费的习惯，能在日常时间里光顾咖啡座的多半是退休的顾客，而这些顾客往往消费力较弱。
, http://www.100md.com
战略定位混乱。近两年来，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，但非药品多未能超过20%的销售占比。从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进等回报来看，多元化经营要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，必须坚持更有特色和更清晰的定位。
目前连锁药店的多元化尝试往往定位模糊：盲目选择经营项目和商品品类组合，经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系。笔者认为，连锁药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析。
店面空间管理不善。多品类陈列不够合理也是困扰药店经营者的问题。现阶段我国药店的面积不比超市，超市一般都有1500平方米的经营面积，但药店根据其覆盖商圈内目标消费者的购药量设定面积，超过1000平方米的大店毕竟是少数，闹市区的门店常常在两三百平方米左右，社区药店的面积一般在80平方米左右。在80平方米中要分出OTC区、处方药区和中药区，外用药与内服药分开，便民措施如体重计等要各就各位，还有收银台、药师咨询台……光这些基本内容要摆放得当、区分清楚已经很不容易。如果增加多元化经营的项目，要在不影响药店专业形象和药学服务质量的前提下，避免店面显得拥挤杂乱。稍有不当，顾客会对药店的印象大打折扣，对其专业性产生怀疑。笔者认为，这也反映出，药店多元化后如何完善品类管理是重中之重。
, 百拇医药
缺乏百货类管理经验。连锁药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。经营洗发水等快速消费品，就得有懂得快速消费品品类营销的人才。但目前国内药店业中，多元化经营的专业人才奇缺。笔者还注意到，一些药店坐视多元化经营项目长期亏损，却没有在专业人才上进行积极投资，业内重视经营项目而忽视专业人才的现象比较普遍。其实，这些亏损项目并不一定是“扶不起的阿斗”，只要用人得当、策划到位，盈利并非遥不可及。
此外，药店进行多元化尝试，往往很少让专业的管理咨询机构介入，也显示出药店的经营管理者本身缺乏“借助外脑”的意识，而制药企业早已普遍引入了策划、管理、培训等外脑服务。
缺乏营销策划与传播手段。长期以来，我国药店的职能较为单一——药店就是药店，只卖药品。因此，国内消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，消费者购买日用消费品则有超市、百货商场等固定渠道。鉴于这种思维定势，有些消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的非药品，有可能认为药店主题模糊，从而动摇对药店的依赖与信任。
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在这样的情况下，大多数涉足多元化经营的药店在开始新的品类和服务项目时，往往缺乏百货商超的广告宣传、营销企划、促销活动造势等手段，公众影响力不够，自然集客不力，业绩平平。大型超市都有专门的企划部门，通过“月月有主题、周周有活动、天天有促销”形成传播集客优势。但是，有些多元化经营的药店只是简单地做一些店面广告，不足以形成气势，更难让顾客养成在药店消费日用品的消费习惯。经过对众多药店的调查，笔者认为，想要拥有稳定的顾客群，起码得进行半年持续不断有吸引力的活动和优惠等作为支撑。
兴业之初，必然百废待兴。总结国内药店多元化过程中的诸多问题，笔者认为其症结有二：
——缺乏有效营销。药店经营者不懂营销，至少缺乏现代营销观念，没有以消费者的需求为导向，没有以需求差异化和细分化为导向，没有站在战略的高度来规划、管理经营自己的门店。
——缺乏深入调研。现阶段的药店普遍缺乏对消费者和市场需求的深入调研，大多数药店的决策者在多元化项目选择时，基本是经验性决策，没有考虑过仔细调研当地或者商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者的购买习惯、购买能力、使用习惯等，从而无法形成科学的差异化定位。在这一点上，药店业明显落后于制药企业。笔者建议，药店经营者多多考虑这些问题：多元化项目的市场容量作过市场调研吗？消费者是否接受该多元化项目？该项目的主要竞争者及其竞争能力怎样？如果你没有仔细分析这些基本问题和宏观商业环境，那么盲目多元化必死无疑!
(未完待续)
文/李从选, 百拇医药
国内连锁药店多元化经营受阻的主要原因，业界见仁见智。笔者认为主要有下面几大难题。多元经营成本居高不下。多元化的产品选择往往是增加一种或几种非药品类商品，但是消费者并非一定要到药店才能满足这些购物需求，而且增加的品类或者服务一开始不可能有较大的规模，也就无法分摊管理成本。药店的主业毕竟是药品，非药类商品采购的批量小直接导致了管理成本高、流动资金压力大、单位货柜营业额小等问题。而要增加非药品销售或增加服务项目都必须投入资金，极易导致多元化经营规模受限，总体成本却居高不下。
此外，还有一点值得注意：多元化项目服务要用多少时间、多少传播成本才能让消费者知晓，这个成本药店往往考虑不足。比如上海华氏大药房里的休闲咖啡座就属于要调整的部分，其经营成本居高不下，已成为多元化模式盈利的最大障碍。导致这个附设的休闲区域成本过高的根本原因是客源不广，年轻的白领大都没有到药店来休闲消费的习惯，能在日常时间里光顾咖啡座的多半是退休的顾客，而这些顾客往往消费力较弱。
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战略定位混乱。近两年来，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，但非药品多未能超过20%的销售占比。从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进等回报来看，多元化经营要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，必须坚持更有特色和更清晰的定位。
目前连锁药店的多元化尝试往往定位模糊：盲目选择经营项目和商品品类组合，经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系。笔者认为，连锁药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析。
店面空间管理不善。多品类陈列不够合理也是困扰药店经营者的问题。现阶段我国药店的面积不比超市，超市一般都有1500平方米的经营面积，但药店根据其覆盖商圈内目标消费者的购药量设定面积，超过1000平方米的大店毕竟是少数，闹市区的门店常常在两三百平方米左右，社区药店的面积一般在80平方米左右。在80平方米中要分出OTC区、处方药区和中药区，外用药与内服药分开，便民措施如体重计等要各就各位，还有收银台、药师咨询台……光这些基本内容要摆放得当、区分清楚已经很不容易。如果增加多元化经营的项目，要在不影响药店专业形象和药学服务质量的前提下，避免店面显得拥挤杂乱。稍有不当，顾客会对药店的印象大打折扣，对其专业性产生怀疑。笔者认为，这也反映出，药店多元化后如何完善品类管理是重中之重。
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缺乏百货类管理经验。连锁药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。经营洗发水等快速消费品，就得有懂得快速消费品品类营销的人才。但目前国内药店业中，多元化经营的专业人才奇缺。笔者还注意到，一些药店坐视多元化经营项目长期亏损，却没有在专业人才上进行积极投资，业内重视经营项目而忽视专业人才的现象比较普遍。其实，这些亏损项目并不一定是“扶不起的阿斗”，只要用人得当、策划到位，盈利并非遥不可及。
此外，药店进行多元化尝试，往往很少让专业的管理咨询机构介入，也显示出药店的经营管理者本身缺乏“借助外脑”的意识，而制药企业早已普遍引入了策划、管理、培训等外脑服务。
缺乏营销策划与传播手段。长期以来，我国药店的职能较为单一——药店就是药店，只卖药品。因此，国内消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，消费者购买日用消费品则有超市、百货商场等固定渠道。鉴于这种思维定势，有些消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的非药品，有可能认为药店主题模糊，从而动摇对药店的依赖与信任。
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在这样的情况下，大多数涉足多元化经营的药店在开始新的品类和服务项目时，往往缺乏百货商超的广告宣传、营销企划、促销活动造势等手段，公众影响力不够，自然集客不力，业绩平平。大型超市都有专门的企划部门，通过“月月有主题、周周有活动、天天有促销”形成传播集客优势。但是，有些多元化经营的药店只是简单地做一些店面广告，不足以形成气势，更难让顾客养成在药店消费日用品的消费习惯。经过对众多药店的调查，笔者认为，想要拥有稳定的顾客群，起码得进行半年持续不断有吸引力的活动和优惠等作为支撑。
兴业之初，必然百废待兴。总结国内药店多元化过程中的诸多问题，笔者认为其症结有二：
——缺乏有效营销。药店经营者不懂营销，至少缺乏现代营销观念，没有以消费者的需求为导向，没有以需求差异化和细分化为导向，没有站在战略的高度来规划、管理经营自己的门店。
——缺乏深入调研。现阶段的药店普遍缺乏对消费者和市场需求的深入调研，大多数药店的决策者在多元化项目选择时，基本是经验性决策，没有考虑过仔细调研当地或者商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者的购买习惯、购买能力、使用习惯等，从而无法形成科学的差异化定位。在这一点上，药店业明显落后于制药企业。笔者建议，药店经营者多多考虑这些问题：多元化项目的市场容量作过市场调研吗？消费者是否接受该多元化项目？该项目的主要竞争者及其竞争能力怎样？如果你没有仔细分析这些基本问题和宏观商业环境，那么盲目多元化必死无疑!
(未完待续)
文/李从选, 百拇医药