适合的才是最好的——药品营销模式浅析
总揽目前的药品营销模式，占主导地位的不外乎以下四种。其高下优劣，必须结合企业实际才能判断。在大多数时候，采用哪种营销模式，是由客观条件决定的，所以，适合自己的才是最好的。
1.处方药传统营销模式，即自建全国营销队伍，服务医院终端。
这是最早进入中国的几大合资制药企业成功的模式，也是后来很多国内制药企业屡试不爽的模式。选用这种模式的企业一般有较强实力。在营销上，谁占领了终端，谁就占领了市场。
建立自己的全国性营销队伍网络，这种模式的好处是投入产出可控。建立队伍要付出的基本固定费用是销售人员的工资，一般来说，处方药的推广，只要有销售队伍，而队伍的执行力还可以，就能保证企业对人员的投入得到回报。而且随着发展，企业的营销费用、财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品的销售增加得到保证。
这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。这对于国产西药来讲会有一些困难，因为国内西药制剂更多的是仿制药品。但目前大多数国际制药巨头都已经在中国建立了合资药厂，他们的学术推广很到位，这也给国内企业创造了条件，一些“METOO”产品在医生处方上进行了成功“拦截”。而中药的营销空间则很大，可以给医生很多处方的理由。中药医院营销的难题在于，中药理论得让西医明白并接受，因为西医的数量和处方比中医多得多。
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2.处方药的代理招商模式，这种模式切合市场实际，发展迅速。
从上世纪90年代中期开始，一些掌握着医院终端资源的医药界人士，突然发现一个商机：国内数千家制药企业，其产品都希望销往医院，但并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；商业批发企业只有药品配送能力，不具备代理产品的推广能力，而处方药的推广，必须与医生进行面对面的学术沟通才可能让医生认可。也就是说，企业需要有这方面社会资源的帮助来实现产品销售，于是，很多掌握着医院终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。
“自然人”从接手一家医院开始，慢慢扩展到多家医院，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总代理，然后再将业务“发包”到自己“领土”以外的市场，因为别的城市也有“自然人”的存在，慢慢地更多的社会优势资源整合在一起。还有一些“自然人”业务发展到一定程度，觉得代理别人的产品不如卖自己的产品，于是开始买厂或自行注册产品。
, 百拇医药
“自然人代理”这种特殊的销售模式目前在国内有着良好的市场潜力，因为很多企业没有自己的营销队伍，需要这种社会资源帮助其实现产品的销售。而且从成本方面考虑，产品外包给“自然人代理”的销售成本明显低于企业自建队伍的成本，加之营销队伍管理难度较大，使一些有销售队伍的企业也开始拿出产品寻找“自然人”代理。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。
从目前整个医院市场来看，医院销售中有20%以上的产品来自“自然人”代理的产品。这种模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，使药品流通链条上的每一分子都实现了自己利益的最大化，而运营管理成本最低。
3.OTC模式，快速打造品牌但风险巨大的营销模式。
OTC产品是消费者自我药疗的产品，在营销上企业要面对所有消费者。OTC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。OTC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品牌。
, 百拇医药
OTC营销广告拉动的效果已经日渐式微，2000年以来，除了个别产品用三四年时间销售超过亿元大关外，更多的产品则付出三四千万元的广告，回报却不足1000万元。OTC销售不只是建立队伍跑跑零售，在药店做做促销，在城乡市场刷一下大墙标语，就可以把市场打开，OTC销售更多地受到医院医生的使用带动，要用产品概念的差异化吸引消费者，消费者的拉动力度和药店店员的导购通常会产生销量。
对于OTC的销售，企业还要明白，OTC的终端在哪里，OTC代表可以在全国管理多少家药店，OTC代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖的广阔市场怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，看似简单的OTC营销，其实真正需要一个整合营销的全过程。
4.普药快批模式
主要是一些老牌的国有药厂采用这种销售方式，这些企业通常没有终端服务队伍，产品是没有商品名、价格低廉的普药，不需要学术推广，面对农村市场，拼的是价格和企业品牌。
文/东盛科技副总裁 关平, http://www.100md.com
1.处方药传统营销模式，即自建全国营销队伍，服务医院终端。
这是最早进入中国的几大合资制药企业成功的模式，也是后来很多国内制药企业屡试不爽的模式。选用这种模式的企业一般有较强实力。在营销上，谁占领了终端，谁就占领了市场。
建立自己的全国性营销队伍网络，这种模式的好处是投入产出可控。建立队伍要付出的基本固定费用是销售人员的工资，一般来说，处方药的推广，只要有销售队伍，而队伍的执行力还可以，就能保证企业对人员的投入得到回报。而且随着发展，企业的营销费用、财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品的销售增加得到保证。
这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。这对于国产西药来讲会有一些困难，因为国内西药制剂更多的是仿制药品。但目前大多数国际制药巨头都已经在中国建立了合资药厂，他们的学术推广很到位，这也给国内企业创造了条件，一些“METOO”产品在医生处方上进行了成功“拦截”。而中药的营销空间则很大，可以给医生很多处方的理由。中药医院营销的难题在于，中药理论得让西医明白并接受，因为西医的数量和处方比中医多得多。
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2.处方药的代理招商模式，这种模式切合市场实际，发展迅速。
从上世纪90年代中期开始，一些掌握着医院终端资源的医药界人士，突然发现一个商机：国内数千家制药企业，其产品都希望销往医院，但并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；商业批发企业只有药品配送能力，不具备代理产品的推广能力，而处方药的推广，必须与医生进行面对面的学术沟通才可能让医生认可。也就是说，企业需要有这方面社会资源的帮助来实现产品销售，于是，很多掌握着医院终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。
“自然人”从接手一家医院开始，慢慢扩展到多家医院，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总代理，然后再将业务“发包”到自己“领土”以外的市场，因为别的城市也有“自然人”的存在，慢慢地更多的社会优势资源整合在一起。还有一些“自然人”业务发展到一定程度，觉得代理别人的产品不如卖自己的产品，于是开始买厂或自行注册产品。
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“自然人代理”这种特殊的销售模式目前在国内有着良好的市场潜力，因为很多企业没有自己的营销队伍，需要这种社会资源帮助其实现产品的销售。而且从成本方面考虑，产品外包给“自然人代理”的销售成本明显低于企业自建队伍的成本，加之营销队伍管理难度较大，使一些有销售队伍的企业也开始拿出产品寻找“自然人”代理。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。
从目前整个医院市场来看，医院销售中有20%以上的产品来自“自然人”代理的产品。这种模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，使药品流通链条上的每一分子都实现了自己利益的最大化，而运营管理成本最低。
3.OTC模式，快速打造品牌但风险巨大的营销模式。
OTC产品是消费者自我药疗的产品，在营销上企业要面对所有消费者。OTC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。OTC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品牌。
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OTC营销广告拉动的效果已经日渐式微，2000年以来，除了个别产品用三四年时间销售超过亿元大关外，更多的产品则付出三四千万元的广告，回报却不足1000万元。OTC销售不只是建立队伍跑跑零售，在药店做做促销，在城乡市场刷一下大墙标语，就可以把市场打开，OTC销售更多地受到医院医生的使用带动，要用产品概念的差异化吸引消费者，消费者的拉动力度和药店店员的导购通常会产生销量。
对于OTC的销售，企业还要明白，OTC的终端在哪里，OTC代表可以在全国管理多少家药店，OTC代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖的广阔市场怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，看似简单的OTC营销，其实真正需要一个整合营销的全过程。
4.普药快批模式
主要是一些老牌的国有药厂采用这种销售方式，这些企业通常没有终端服务队伍，产品是没有商品名、价格低廉的普药，不需要学术推广，面对农村市场，拼的是价格和企业品牌。
文/东盛科技副总裁 关平, http://www.100md.com