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特许经营全攻略之一:特许经营 方兴未艾
http://www.100md.com 2005年9月22日 《中国医药报》 2005.09.22
     特许经营自十九世纪中叶起源于美国以来可谓长盛不衰,目前已成为全球第三产业最成功的营销模式。特许经营在中国的发展迅速,也已走过十来个年头,但在医药保健品行业还比较少见。近两年随着医药保健品竞争的日趋激烈,特许经营也以其独特的魅力吸引了一些医药保健品生产企业的关注。本版从本期开始,将分5次连续刊出介绍特许经营操作方式的系列文章,以飨读者。

    ——编者按

    所谓特许经营,就是特许加盟总部与加盟者之间通过合同建立一种互惠互利的持续合作关系(而并非一次性的买卖关系),总部提供其所拥有的品牌产品及经营技术,加盟者则以资金、人力与地缘关系加入连锁体系,双方联合,共同合作,达到双赢。特许经营的方式多种多样,除了人们最熟悉的独立的专卖店形式,还有超市内的店中店、商场中的专柜以及流动专柜等。

    目前,国内医药保健品生产企业中极少有通过特许经营方式推广产品的,但药品代理商大联盟营销顾问李皓则认为,特许经营将有可能成为未来中国医药保健品营销的主流模式。李皓从目前的行业政策、市场环境和相关企业状况进行了综合分析。

    政策环境方面,从2005年7月1日起,《保健食品广告审查暂行规定》开始实施,这无疑提高了医药保健品广告营销的门槛,单纯靠广告炒概念拉动产品销售的路子越来越难走了。但商务部2004年颁布的《商业特许经营管理办法》,却为特许经营今后在中国的发展奠定了政策方面的基础。

    从市场环境来看,消费者越来越成熟,很多人对保健品的大肆宣传并不相信,此时如果企业还坚持广告轰炸,则只能加重消费者的怀疑甚至引起反感。而特许经营中普遍采用的体验式销售,是让消费者通过亲身实践,感受切实的功效,从而打消疑虑,对产品建立信心。如辽宁某眼保健品企业就是中国较早采用特许经营方式销售产品的企业之一。其董事长林继华说,他们是通过让顾客亲身使用药品、切身感受疗效来推广产品的。

    据预测,2005年全球保健品的销量将超过600亿美元,而中国目前只有300亿元人民币,可见市场潜力之巨大。但是,我国目前保健品企业的现状却不容乐观。有资料显示,我国保健品企业虽有4000多家,但大部分属于小企业,年销售额达1亿元的不超过18家,企业规模小,产品和营销手段同质化严重。采用特许经营模式推广产品,不仅可以节约大量广告投入,而且通过发展特许加盟店,还可以迅速获得现金流,更重要的是,采用特许经营方式,一般不会遇到目前最让医药保健品企业头痛的赊欠债务问题。

    文/张旭, http://www.100md.com