药价改革为何总是隔靴搔痒
药价一直是近年来社会上最热门的话题，不管是政府、大众，还是媒体，都盯着药品的价格做文章。政府一波又一波的降价浪潮冲击着企业的价格底线，企业也只好拿出浑身解数来应对，药价营销就在这一次次的价格较量中被丰富、延伸、被打上了深深的具有中国特色的烙印。从原国家计委8年前首次公布部分药品调价至今，共有14次的药品价格变动。但由于药品是特殊商品，其大部分的价格至今仍然由政府物价部门制定。从这一点来讲，药价的改革远远落后于我国整个经济领域价格改革的步伐。
药价改革单兵独进值得商榷 目前的药价改革过程，现在看来还只是厂家、流通企业、医院之间利益重新分配的过程。我们的企业现在对不同类别产品的费用率、利润率进行重新调整，而调整的结果往往是压缩已经形成的比率，使厂家的活动空间及经济利益受到压缩；对于流通企业来说，流通差率的调整以及招标机制的引入，使其经济环境及利润水平更趋严峻；医院的日子也不好过，各种控制措施如“总量控制”、“限制并逐步降低药品收入的比重”等，也使其发展日益艰难。尽管我们药价改革的目的之一就是要让那些规模小、水平低、管理差的生产厂家或流通企业无法混日子，并将其淘汰出市场，然而由于相关的补偿机制未完善，当一些优质企业的利益受损但又没有其他来源给予补充时，他们的积极性自然不会高。这样，政府虽在极力推动这项改革，但其执行者却没有给予同样热情的回应。人民群众因没有及时见到预期的效果也不满意。因此，对于国内大多数药品生产企业来说，药品价格营销的起点是从为自己的药品制定一个满意的价格开始的。但由于药品招标采购等存在不合理的地方，企业无法得到满意的价格，他们感觉到越来越难做了。一些企业采取了变通的做法，为了获取更多的利润，不惜把老药改头换面，用新瓶装“老酒”，以致老百姓得到的实惠远远没有期望的那么高。另外，低价取向随之出现的药品质量下降也在一些医疗单位出现了。这是一个危险的信号，一旦各方都把注意力聚集在药品价格之上，企业只能去迎合这种需求做文章，就会把大部分精力投入并依赖上药品价格营销。但他们做得很累，药企从源头开始就要为药品流通的每个环节的利润分配操心，在他们的药品价格里面要把总代理、地区代理、院长、药剂科领导、医生……甚至医院的门卫都要想到，而企业这么操心费力却拿不到利润的最大部分。当然最委屈的是消费者，他们要为企业的这一连串额外成本买单。专家呼吁，药品价格改革需要一系列的配套措施和科学的管理手段。例如，产品分类定价之间的价差应当定多少，现在的政策虽然有规定，但由于缺乏科学的定量机制，只能在很大程度上靠平衡各方而制定。另外，医院补偿机制问题未能解决，也是药品价格改革与医院改革不配套的表现。药品价格改革还需要和工商及价格执法相配套，例如靠给回扣去销售药品就属于不正当竞争，应有相应的法规去监督、处罚。另外就是在药品价格改革之初，有关部门曾提出药品价格改革的目的是要治理生产厂家、流通企业多、小、低、散、乱的现象。如今八九年过去了，中央及各地方降价的次数不能说少，力度不能说不大，涉及的品种也不能说不多，但厂家、流通企业的数量并未明显减少，这是为什么？由于问题产生的原因是多方面的，对其治理也必须由各方面共同努力，不能光是指望
药品价格改革单兵独进就能解决所有的问题。否则，药品价格改革无法实现初衷，企业的药价营销也如同隔靴搔痒。 单独定价如同“画中饼” 2002年12月，我国对药品价格管理政策做了重大调整，单独定价引人注目。根据当时的资料，药品实行优质优价的主要目的，是鼓励企业创新和技术进步，对达到药品生产质量管理规范(GMP)的药品、专利药品、新药以及名优药品，在价格上与普通药品拉开差价，以逐步降低药品流通差率总水平，实行差别差率。高价药差价率从低，低价药差价率从高。药品的有效性、安全性明显优于，或治疗周期、治疗费用明显优于或低于其它企业同种药品的生产经营企业，可以申请单独定价。
由于单独定价可以使药企得到较高的零售价，因此能保证药品有足够的促销费用。企业敏感地觉察到了这一点。当时很多企业使出浑身解数，设法得到了单独定价的资格，在众多的同类品种中脱颖而出。尤其是随后在全国大范围内进行的药品招标活动中，单独定价的品种由于价格空间大，颇受医院青睐。在当时的药品市场上流行一句话：“取得单独定价资格，是药品在市场上的金字招牌和利润源泉。”但是，由于国内制药企业生产的大都是仿制药，而生产原研药物者寥寥无几，因此，单独定价政策对外资合资企业有利，而对国内大多企业来说就如同“画中饼”。首先，发改委单独定价政策的《通知》中有一条：“企业不能提供至少1篇国家级(国外同等级别)或部属高等院校医药学术专业刊物上公开发表的、产品有效性或安全性方面的文献或论文资料的，不能申报单独定价。”事实上，我国的化学药品绝大多数是仿制药，单独定价的规定显然有利于外资制药企业，因为中国企业手中的原研药物寥寥可数，仿制时只是改变剂型，要做的仅是一些生物利用度的简单试验，在国家级专业杂志上刊登文章并不多，拿批文时也不需要这类研究资料。对于中成药来说，很多中成药原来在报批时，就是中医药宝库中的传统配方、民间验方，很多都没有正规的临床研究资料的论文。比如六味地黄丸，中国历代都有使用，全国有生产批文的相关厂家达数百家，但六味地黄丸的研究权却不属于哪家企业，就更不用说让企业拿出对六味地黄丸的研究资料了。因此，对中成药生产厂家来说，单独定价只能是画中饼，解决不了实际问题。其次，发改委文件中规定“企业不能提供其已建立该药品不良反应监测体系的证明资料的，不能单独报价。”现实的情况是，相当一部分企业并未对每个产品都建立“药品不良反应监测体系”。而对于仿制的西药来说，由于西方国家已经对其不良反应进行了大量监测，国内很多企业对此也就忽略了。要单独定价，就要在20天内提供药品的不良反应监测系统，否则无从谈起。另外，最高零售限价对国内企业原创研发造成一定冲击。一般而言，国际上开发一种新药需要10年左右的时间，投资在10亿美元以上。国外有实力的药厂研发投入为药品销售额的17%-20%，而中国制药行业的新药研发投入只占药品销售额的很小一部分，在全球市场竞争中较为被动。加上药品不断降价，企业利润空间也越来越小，再加上巨额的研发费用让很多企业望而却步。然而，没有研发，就没有响亮的品牌；没有响亮的品牌，企业就缺乏竞争力。
从广大制药企业长远发展来看，也许单独定价可以尝试着综合研发成本、设备更新费用、临床验证、高新技术的附加值、药品的品牌传播与广告宣传费、营销管理费用以及药物经济学研究结果等各方面来考虑。如果单独定价成为制药企业的画中饼，这恐怕是任何利益方都不希望看到的。 拷问现行药价体系 药品定价忽略消费者 在实际情况中，不少企业对价格的认识仍很初级，其定价方式甚至忽略了消费者所能承受的心理价位，也没有考虑所定的价格对中间商、合作者的影响。价格是企业在市场竞争中的利器，但市场营销是一个有机的系统。价格并不仅仅表现在零售价、批发价、供货价等数字上，完整的价格概念应该是一个体系。一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在4P营销组合(产品、地点、价格、促销)要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，“价格是企业利益的标签”的说法已经得到普遍的认同。一些营销专家也对应4P营销组合提出了4C营销组合，即消费者、心理价位、方便性和沟通。整合营销传播的观点认为——忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少!也许企业决策者要转变的是——以消费者为出发点，这是对以往定价观念的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。 药品定价得按行业利润分配规律办事 一般而言，制定药品价格的步骤根据企业的资源状况确定企业的目标，是做行业的挑战者、领导者还是跟随者？根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、产品状况确定产品的市场定位，做长线产品还是短线产品？——这决定了产品的盈利目标!针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力。对行业渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位等各因素来制定整个的价格体系。结合医院行业特点，就必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有20%的利润空间，根本就不会满足。一件成本为40元的产品，在小家电领域，采用做直营的方式进行市场拓展，定价80元就可以保证有较好的利润。但如果是医药领域，这样的利润空间就明显不足。考虑到现有的“以药养医”的体制现状就会明白，企业必须留给医院较大的利润空间。 药品定价最好让市场规律发挥作用 一位营销专家言之谆谆地说:“一定要记住，国内的医药市场具有明显行政干预特色。”在医药市场对产品进行定价，企业应用市场规律自由发挥的空间很小。企业对营销4P第一个P的操作犹如在桌子上跳舞。目前的状况是：已经进入“医保目录”和“基本药物目录”的产品，国家都限定了最高零售价，企业的习惯操作方法是“倒推法”——按照最高限价减去15%便是批发价，批发价再减去15%-20%便是厂家的供货价，基本上没有别的操作空间。当然，当企业产品的促销广告上来了让市场有了“饥渴感”，或者药品经过再评价使产品用药范围扩大，企业技术有了突破性的进步或为了谋求更大的市场份额，可以采取大幅降价的手法，但这种手法很容易损害企业产品的品牌形象，企业一般很少主动采用。在采访中，大多数企业都表示，对于新上市的产品，他们愿意花时间和精力好好研究一下产品定价，但一旦进入“医保目录”，他们几乎就不再考虑药品定价的问题。一位营销总裁甚至感慨道：在现实状况下，真想有机会好好“玩一把药品定价”，过过瘾。这位总裁还强调了产品定位的重要性，他认为一定要对产品的适用人群做详细的调研，以决定产品的接受价格和各种营销手段的运用。同时他预言：当医药卫生体制“三项改革”完成后，医药市场环境更加完善时，药品定价策略的研究方有用武之地。, 百拇医药(赵菡 曹文军)
药价改革单兵独进值得商榷 目前的药价改革过程，现在看来还只是厂家、流通企业、医院之间利益重新分配的过程。我们的企业现在对不同类别产品的费用率、利润率进行重新调整，而调整的结果往往是压缩已经形成的比率，使厂家的活动空间及经济利益受到压缩；对于流通企业来说，流通差率的调整以及招标机制的引入，使其经济环境及利润水平更趋严峻；医院的日子也不好过，各种控制措施如“总量控制”、“限制并逐步降低药品收入的比重”等，也使其发展日益艰难。尽管我们药价改革的目的之一就是要让那些规模小、水平低、管理差的生产厂家或流通企业无法混日子，并将其淘汰出市场，然而由于相关的补偿机制未完善，当一些优质企业的利益受损但又没有其他来源给予补充时，他们的积极性自然不会高。这样，政府虽在极力推动这项改革，但其执行者却没有给予同样热情的回应。人民群众因没有及时见到预期的效果也不满意。因此，对于国内大多数药品生产企业来说，药品价格营销的起点是从为自己的药品制定一个满意的价格开始的。但由于药品招标采购等存在不合理的地方，企业无法得到满意的价格，他们感觉到越来越难做了。一些企业采取了变通的做法，为了获取更多的利润，不惜把老药改头换面，用新瓶装“老酒”，以致老百姓得到的实惠远远没有期望的那么高。另外，低价取向随之出现的药品质量下降也在一些医疗单位出现了。这是一个危险的信号，一旦各方都把注意力聚集在药品价格之上，企业只能去迎合这种需求做文章，就会把大部分精力投入并依赖上药品价格营销。但他们做得很累，药企从源头开始就要为药品流通的每个环节的利润分配操心，在他们的药品价格里面要把总代理、地区代理、院长、药剂科领导、医生……甚至医院的门卫都要想到，而企业这么操心费力却拿不到利润的最大部分。当然最委屈的是消费者，他们要为企业的这一连串额外成本买单。专家呼吁，药品价格改革需要一系列的配套措施和科学的管理手段。例如，产品分类定价之间的价差应当定多少，现在的政策虽然有规定，但由于缺乏科学的定量机制，只能在很大程度上靠平衡各方而制定。另外，医院补偿机制问题未能解决，也是药品价格改革与医院改革不配套的表现。药品价格改革还需要和工商及价格执法相配套，例如靠给回扣去销售药品就属于不正当竞争，应有相应的法规去监督、处罚。另外就是在药品价格改革之初，有关部门曾提出药品价格改革的目的是要治理生产厂家、流通企业多、小、低、散、乱的现象。如今八九年过去了，中央及各地方降价的次数不能说少，力度不能说不大，涉及的品种也不能说不多，但厂家、流通企业的数量并未明显减少，这是为什么？由于问题产生的原因是多方面的，对其治理也必须由各方面共同努力，不能光是指望
药品价格改革单兵独进就能解决所有的问题。否则，药品价格改革无法实现初衷，企业的药价营销也如同隔靴搔痒。 单独定价如同“画中饼” 2002年12月，我国对药品价格管理政策做了重大调整，单独定价引人注目。根据当时的资料，药品实行优质优价的主要目的，是鼓励企业创新和技术进步，对达到药品生产质量管理规范(GMP)的药品、专利药品、新药以及名优药品，在价格上与普通药品拉开差价，以逐步降低药品流通差率总水平，实行差别差率。高价药差价率从低，低价药差价率从高。药品的有效性、安全性明显优于，或治疗周期、治疗费用明显优于或低于其它企业同种药品的生产经营企业，可以申请单独定价。
由于单独定价可以使药企得到较高的零售价，因此能保证药品有足够的促销费用。企业敏感地觉察到了这一点。当时很多企业使出浑身解数，设法得到了单独定价的资格，在众多的同类品种中脱颖而出。尤其是随后在全国大范围内进行的药品招标活动中，单独定价的品种由于价格空间大，颇受医院青睐。在当时的药品市场上流行一句话：“取得单独定价资格，是药品在市场上的金字招牌和利润源泉。”但是，由于国内制药企业生产的大都是仿制药，而生产原研药物者寥寥无几，因此，单独定价政策对外资合资企业有利，而对国内大多企业来说就如同“画中饼”。首先，发改委单独定价政策的《通知》中有一条：“企业不能提供至少1篇国家级(国外同等级别)或部属高等院校医药学术专业刊物上公开发表的、产品有效性或安全性方面的文献或论文资料的，不能申报单独定价。”事实上，我国的化学药品绝大多数是仿制药，单独定价的规定显然有利于外资制药企业，因为中国企业手中的原研药物寥寥可数，仿制时只是改变剂型，要做的仅是一些生物利用度的简单试验，在国家级专业杂志上刊登文章并不多，拿批文时也不需要这类研究资料。对于中成药来说，很多中成药原来在报批时，就是中医药宝库中的传统配方、民间验方，很多都没有正规的临床研究资料的论文。比如六味地黄丸，中国历代都有使用，全国有生产批文的相关厂家达数百家，但六味地黄丸的研究权却不属于哪家企业，就更不用说让企业拿出对六味地黄丸的研究资料了。因此，对中成药生产厂家来说，单独定价只能是画中饼，解决不了实际问题。其次，发改委文件中规定“企业不能提供其已建立该药品不良反应监测体系的证明资料的，不能单独报价。”现实的情况是，相当一部分企业并未对每个产品都建立“药品不良反应监测体系”。而对于仿制的西药来说，由于西方国家已经对其不良反应进行了大量监测，国内很多企业对此也就忽略了。要单独定价，就要在20天内提供药品的不良反应监测系统，否则无从谈起。另外，最高零售限价对国内企业原创研发造成一定冲击。一般而言，国际上开发一种新药需要10年左右的时间，投资在10亿美元以上。国外有实力的药厂研发投入为药品销售额的17%-20%，而中国制药行业的新药研发投入只占药品销售额的很小一部分，在全球市场竞争中较为被动。加上药品不断降价，企业利润空间也越来越小，再加上巨额的研发费用让很多企业望而却步。然而，没有研发，就没有响亮的品牌；没有响亮的品牌，企业就缺乏竞争力。
从广大制药企业长远发展来看，也许单独定价可以尝试着综合研发成本、设备更新费用、临床验证、高新技术的附加值、药品的品牌传播与广告宣传费、营销管理费用以及药物经济学研究结果等各方面来考虑。如果单独定价成为制药企业的画中饼，这恐怕是任何利益方都不希望看到的。 拷问现行药价体系 药品定价忽略消费者 在实际情况中，不少企业对价格的认识仍很初级，其定价方式甚至忽略了消费者所能承受的心理价位，也没有考虑所定的价格对中间商、合作者的影响。价格是企业在市场竞争中的利器，但市场营销是一个有机的系统。价格并不仅仅表现在零售价、批发价、供货价等数字上，完整的价格概念应该是一个体系。一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在4P营销组合(产品、地点、价格、促销)要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，“价格是企业利益的标签”的说法已经得到普遍的认同。一些营销专家也对应4P营销组合提出了4C营销组合，即消费者、心理价位、方便性和沟通。整合营销传播的观点认为——忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少!也许企业决策者要转变的是——以消费者为出发点，这是对以往定价观念的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。 药品定价得按行业利润分配规律办事 一般而言，制定药品价格的步骤根据企业的资源状况确定企业的目标，是做行业的挑战者、领导者还是跟随者？根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、产品状况确定产品的市场定位，做长线产品还是短线产品？——这决定了产品的盈利目标!针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力。对行业渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位等各因素来制定整个的价格体系。结合医院行业特点，就必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有20%的利润空间，根本就不会满足。一件成本为40元的产品，在小家电领域，采用做直营的方式进行市场拓展，定价80元就可以保证有较好的利润。但如果是医药领域，这样的利润空间就明显不足。考虑到现有的“以药养医”的体制现状就会明白，企业必须留给医院较大的利润空间。 药品定价最好让市场规律发挥作用 一位营销专家言之谆谆地说:“一定要记住，国内的医药市场具有明显行政干预特色。”在医药市场对产品进行定价，企业应用市场规律自由发挥的空间很小。企业对营销4P第一个P的操作犹如在桌子上跳舞。目前的状况是：已经进入“医保目录”和“基本药物目录”的产品，国家都限定了最高零售价，企业的习惯操作方法是“倒推法”——按照最高限价减去15%便是批发价，批发价再减去15%-20%便是厂家的供货价，基本上没有别的操作空间。当然，当企业产品的促销广告上来了让市场有了“饥渴感”，或者药品经过再评价使产品用药范围扩大，企业技术有了突破性的进步或为了谋求更大的市场份额，可以采取大幅降价的手法，但这种手法很容易损害企业产品的品牌形象，企业一般很少主动采用。在采访中，大多数企业都表示，对于新上市的产品，他们愿意花时间和精力好好研究一下产品定价，但一旦进入“医保目录”，他们几乎就不再考虑药品定价的问题。一位营销总裁甚至感慨道：在现实状况下，真想有机会好好“玩一把药品定价”，过过瘾。这位总裁还强调了产品定位的重要性，他认为一定要对产品的适用人群做详细的调研，以决定产品的接受价格和各种营销手段的运用。同时他预言：当医药卫生体制“三项改革”完成后，医药市场环境更加完善时，药品定价策略的研究方有用武之地。, 百拇医药(赵菡 曹文军)