读懂你的顾客
如今的药品零售市场进入了一个“以消费者为先导”的时代，药店只有充分研究和把握消费者的心理，充分满足他们的需要，才能获得青睐，在激烈的竞争中脱颖而出。三十六计，攻心为上。做药品零售，不妨先读懂你的每一位顾客。
——编者
随着医疗制度改革的不断深化和药品分类管理制度的不断推进，国内药品市场的游戏规则正逐步向国际惯例靠拢。OTC药品在一定程度上显现出了一般消费品的特征。OTC市场的营销中心是消费者，所有的营销策略都应建立在对消费者的了解和分析的基础上，围绕消费者的消费习惯和态度来制定。药店要想更好地推进OTC药品销售，就必须了解消费者购买OTC药品的消费心理及消费行为模式。
■便捷是第一诉求
使用OTC药品是消费者治疗日常小病最常使用的方法。有调查显示，99%的消费者去药店最主要的原因是得了小病，自己基本能够察觉或者判断轻重缓急。另外，还有的消费者(特别是中老年消费者)表示去药店是为了购买慢性病的常用药。更多的人认为去药店购药方便、省时、省事，他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，这也促使消费者到药店购买OTC药品。从某种程度上来说，药店比医院具有更多的“顾客让渡价值”的产品。
, 百拇医药
同时，“就近、方便”是消费者选择药店的首要因素。其次为：药品的知名度和可信度、药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知名度消费者关注率相对最低。
■购买前的品牌倾向
随着消费者医药常识的增加，其用OTC药治疗常见病的自我药疗能力会逐步增强。77%的消费者在去药店购买前已有明确的品牌倾向，到药店以后直接指名购买，这种情况在经济、文化发达的城市比例更高。不同的病情和症状其比例又不一样。在调查中发现，有56%以上的消费者在去药店购药时没有明确具体品牌，其中一部分接受营业员推荐或受营业员影响；另一部分是自己在柜台前通过观看外包装和阅读说明书，或根据平时的医药常识选择药品。这提示，药店应对所在区域情况及区域内消费者的消费行为等进行综合分析，把握住消费者买药时自主性的强弱程度后制定相应的营销策略。
■关注生产日期、有效期
, 百拇医药
药店不仅是产品的出口，更是各种信息的入口。店员在常年的工作中观察发现，消费者观看药品外包装时，通常首先注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应症状。同时，调查也表明，消费者十分重视药品服用后的安全性和有效性，而对于药品名称及生产厂家的关注度则明显不如前者。相对而言，消费者对于药品成分、贮藏方法等方面则注意得较少。
店员观察发现，消费者在阅读药品说明书时，首先关注的是药品适应症、疗效以及服用方法，其次是药品有无毒副作用和禁忌症，而对于药品成分、药物相互作用及作用机理等方面则注意得较少。药品本身是健康服务的载体，药店应该树立消费者为中心的营销理念，针对以上的顾客关注点加强对店员的培训，并利用店堂广告传播这类知识，让消费者获得更多的被尊重、被关怀的附加价值。
■受广告媒体的影响
根据对消费者购药行为的跟踪调查分析，消费者在药店的购药过程可分为三个阶段：一是知道药品名称阶段，二是了解药品疗效阶段，三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据对消费者的调查，对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响。当然，每个产品在不同的地区会因其广告表现力度、方式而有所差异。
, http://www.100md.com
也就是说，电视、报纸广告在消费者认知药品品名阶段的作用相对于消费者了解药品疗效与产生购买意向阶段所起的作用要大得多。另一个重要的广告媒体是POP(终端销售现场)广告，主要是在零售终端现场进行悬挂、张贴。醒目的POP广告和卖场陈列不仅能为消费者提供大量的药品信息，更能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用，能使消费者的购买欲望转化为现实的购买行动。
■受药店店员的影响
OTC药品的消费特征某种程度上与日用消费品很相似，但它又具有更多谨慎的消费行为特征，消费自主性相对较弱，消费者的需求弹性也比较小。调查发现，有一部分消费者购药时是被动接受医生和药店营业员意见的。但值得注意的是，有72.59%的消费者认为在购药时药店营业员或坐堂医生的推荐意见对其有帮助或影响，其中有超过六成的消费者在听了药店营业员和医生的意见后改变了主意而放弃先前的意向性品牌。当然，这是建立在消费者的信任基础上的，如果消费者对店员不信任，消费者则不会接受店员所推荐的药品。
■受促销活动的影响
在笔者组织的促销活动中，有相当多的消费者对促销活动中的免费试用装非常感兴趣，愿意接受试用装。也有消费者在接受试用装时就会仔细询问产品价格和规格。但也有小部分的消费者明确表示不喜欢促销活动，并表示他们买药不会受促销的影响。
文/周满, http://www.100md.com
——编者
随着医疗制度改革的不断深化和药品分类管理制度的不断推进，国内药品市场的游戏规则正逐步向国际惯例靠拢。OTC药品在一定程度上显现出了一般消费品的特征。OTC市场的营销中心是消费者，所有的营销策略都应建立在对消费者的了解和分析的基础上，围绕消费者的消费习惯和态度来制定。药店要想更好地推进OTC药品销售，就必须了解消费者购买OTC药品的消费心理及消费行为模式。
■便捷是第一诉求
使用OTC药品是消费者治疗日常小病最常使用的方法。有调查显示，99%的消费者去药店最主要的原因是得了小病，自己基本能够察觉或者判断轻重缓急。另外，还有的消费者(特别是中老年消费者)表示去药店是为了购买慢性病的常用药。更多的人认为去药店购药方便、省时、省事，他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，这也促使消费者到药店购买OTC药品。从某种程度上来说，药店比医院具有更多的“顾客让渡价值”的产品。
, 百拇医药
同时，“就近、方便”是消费者选择药店的首要因素。其次为：药品的知名度和可信度、药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知名度消费者关注率相对最低。
■购买前的品牌倾向
随着消费者医药常识的增加，其用OTC药治疗常见病的自我药疗能力会逐步增强。77%的消费者在去药店购买前已有明确的品牌倾向，到药店以后直接指名购买，这种情况在经济、文化发达的城市比例更高。不同的病情和症状其比例又不一样。在调查中发现，有56%以上的消费者在去药店购药时没有明确具体品牌，其中一部分接受营业员推荐或受营业员影响；另一部分是自己在柜台前通过观看外包装和阅读说明书，或根据平时的医药常识选择药品。这提示，药店应对所在区域情况及区域内消费者的消费行为等进行综合分析，把握住消费者买药时自主性的强弱程度后制定相应的营销策略。
■关注生产日期、有效期
, 百拇医药
药店不仅是产品的出口，更是各种信息的入口。店员在常年的工作中观察发现，消费者观看药品外包装时，通常首先注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应症状。同时，调查也表明，消费者十分重视药品服用后的安全性和有效性，而对于药品名称及生产厂家的关注度则明显不如前者。相对而言，消费者对于药品成分、贮藏方法等方面则注意得较少。
店员观察发现，消费者在阅读药品说明书时，首先关注的是药品适应症、疗效以及服用方法，其次是药品有无毒副作用和禁忌症，而对于药品成分、药物相互作用及作用机理等方面则注意得较少。药品本身是健康服务的载体，药店应该树立消费者为中心的营销理念，针对以上的顾客关注点加强对店员的培训，并利用店堂广告传播这类知识，让消费者获得更多的被尊重、被关怀的附加价值。
■受广告媒体的影响
根据对消费者购药行为的跟踪调查分析，消费者在药店的购药过程可分为三个阶段：一是知道药品名称阶段，二是了解药品疗效阶段，三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据对消费者的调查，对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响。当然，每个产品在不同的地区会因其广告表现力度、方式而有所差异。
, http://www.100md.com
也就是说，电视、报纸广告在消费者认知药品品名阶段的作用相对于消费者了解药品疗效与产生购买意向阶段所起的作用要大得多。另一个重要的广告媒体是POP(终端销售现场)广告，主要是在零售终端现场进行悬挂、张贴。醒目的POP广告和卖场陈列不仅能为消费者提供大量的药品信息，更能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用，能使消费者的购买欲望转化为现实的购买行动。
■受药店店员的影响
OTC药品的消费特征某种程度上与日用消费品很相似，但它又具有更多谨慎的消费行为特征，消费自主性相对较弱，消费者的需求弹性也比较小。调查发现，有一部分消费者购药时是被动接受医生和药店营业员意见的。但值得注意的是，有72.59%的消费者认为在购药时药店营业员或坐堂医生的推荐意见对其有帮助或影响，其中有超过六成的消费者在听了药店营业员和医生的意见后改变了主意而放弃先前的意向性品牌。当然，这是建立在消费者的信任基础上的，如果消费者对店员不信任，消费者则不会接受店员所推荐的药品。
■受促销活动的影响
在笔者组织的促销活动中，有相当多的消费者对促销活动中的免费试用装非常感兴趣，愿意接受试用装。也有消费者在接受试用装时就会仔细询问产品价格和规格。但也有小部分的消费者明确表示不喜欢促销活动，并表示他们买药不会受促销的影响。
文/周满, http://www.100md.com