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一方是有好产品卖不出去,另一方是抱怨好产品难找——谁为工商企业搭鹊桥
http://www.100md.com 2005年10月13日 《中国医药报》 2005.10.13
     北京某制药企业拥有一个比较独特的产品,是纯天然的单味植物制剂,用于治疗出血性疾病,提升血小板数量。经临床证实,这个产品对于原发性、继发性血小板减少性紫癜,肿瘤放化疗引起的血小板减少以及再生障碍性贫血等出血性疾病都有不错的疗效,与现在普遍使用的激素相比,效果不相上下,但副作用要小得多。按理说,拥有这样一个好产品的企业经营应该不错,但现实情况是,这个企业正在为营销发愁。而且据记者了解,像这样守着“金碗”没饭吃的企业还不在少数。

    ■“四无”企业:有米难为炊

    时下医药行业出现了一个新词:“四无”企业。在一大批已经通过GMP认证的中小型制药企业中,有相当一部分企业为了通过认证已是倾其所有,有的则欠下银行巨额贷款无力偿还。通过GMP认证之后,这些企业所面临的状况是,一无资金,二无队伍,三无渠道,四无营销方法,被称为“四无”企业。“四无”企业因为底子薄,很难养得起全国性的自营销售队伍。有些企业自己做部分省会城市的样板市场,其余市场就只能交给代理商;有的企业则全部市场都要依靠代理商来开发。这些企业通常会面临三大问题:一是市场推广成本过高,企业却资金短缺;二是选择的地方样板市场常常开发不成功;三是代理商容易“移情别恋”,导致企业刚上市的产品迅速夭折。
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    “四无”企业看似除了生产线之外一无所有,其实,很多企业却拥有最宝贵的东西——产品。但是,GMP改造结束后药品营销环境的巨大改变,让这些企业一时间感到无所适从。

    首先是成本增加使企业的价格优势损失殆尽。西安某企业花3500万元改造了中药制剂车间并通过了GMP认证,年产能由5000万元提高到近亿元,但运营成本也随之翻了20倍。原本一些中、小企业在市场上赖以生存的法宝就是价格,但通过GMP认证之后,随着原料成本、设备运营成本以及市场经营成本的增加,其价格优势不再。虽然国家对通过GMP认证的药品有定价上的倾斜,但当所有药品都出自GMP认证企业时,这种倾斜就变得没有意义了。为了和竞争对手拉开距离,突出自身的价格优势,医药企业之间反而时常发生价格战。如此导致中小医药企业生产药品所赚取的利润越来越少,赢利水平不断下滑。很多企业只能空守着好产品,无法形成市场销售。

    其次,这些企业的经营者也普遍存在缺少市场营销技术和市场敏感度不够等问题,在产品选择上跟风趋势明显,使得自己一些优势品种处在闲置和待开发状态。一家营销策划公司的老总告诉记者,他给天津的一家老字号制药企业进行营销诊断时发现,该企业的产品线非常好,有上百个品种,其中一些产品有较大市场潜力。可这家老国企却让它们闲置着,而拼命推广一些市场已经基本饱和、上升空间非常小的产品。这位老总说,在这方面,国内企业应该很好地向跨国企业学习。跨国公司的产品开发决策是科学化、程序化的产物,其依据就是详细的市场调研,以市场为导向、遵循市场规则;而我国企业尤其是中小企业在进行产品开发前,却极少有深入进行市场研究的。至于销售渠道,这些企业原来就是依靠价格优势、巨大的利润空间来吸引代理商的,在价格优势丧失后,既没有能力建设自己的销售队伍,又不知靠什么可以重新吸引代理商,内忧外困,守着“金碗”不知如何找饭吃。
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    有一些企业的情况略好一些,产品有一定的销量,但如何继续增加销量又令它们头疼。上海某企业有一个植物消炎药产品,在经过2002~2003年的快速发展以后,年回款也有几千万元,但此后市场推广进度缓慢,销量提升幅度很小,窜货时有发生,市场人员心态疲软,再加上竞争品种纷纷准备上市,企业为前景愁苦不堪。

    ■商业公司:苦等米下锅

    在前不久结束的南京药交会上,记者发现越来越多的医药批发企业以某品种总代理、总经销身份参展招商。其实,这种变化已是大势所趋。随着市场竞争的加剧,一些中小制药企业没有自己的全国性销售渠道,把产品的全国销售工作委托给专业的销售公司来做,这有利于药厂降低风险,也有利于销售企业寻找新的利润增长点。记者看到陕西一家制药企业在会上专门寻找专业的医药销售公司,渴望将他们的数十个品种以各种方式委托给总经销商。

    除了传统的药品批发企业外,还有一些人在药品销售中也扮演着非常重要的角色,他们就是大包经销商。大包经销商是一个经常被忽视但在药品销售中又发挥着巨大作用的群体。在医药市场上,卖什么样的产品往往是经销商说了算,没有利润或利润不高,哪个经销商都不干;但利润再高的产品如果不好卖,经销商也干不下去。其实,最终决定地方经销商销售什么货的,是位于他们上家的大包经销商。
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    大包经销商赖以生存的基础是雄厚的资金、良好的地方关系、广泛的市场人脉以及灵活的营销能力。但是,他们目前在选择产品时,也面临着前所未有的困难:产品同质化严重、有市场价值的新产品信息不对称、选择产品时间过长、成本过大、队伍越带越少、利润实现负增长等。

    一位大包经销商向记者抱怨:“现在选品种真是让人头疼,一些产品我们知道会有市场,却不知道哪个企业拥有;另一些产品被夸得天花乱坠,我们却对市场没有信心。要知道,我们下面还有区域代理商呢,如果他们做你的品种总是赔钱,那以后谁还愿意做你的下家呢?”

    ■会展细分:搭桥求共赢

    记者熟识的一位云南大包经销商曾对记者说,好的产品是大包经销商的命根子,平时大家在一起谈得最多的就是哪个企业又有了好的品种。药品交易会本来是个寻找产品的好机会,但全国性的交易会规模大,品种多,往往让人挑花了眼。因此很多经销商更多地是利用全国药交会的机会互相交流。如果能有一个细分的会展,定位比较明确,可以让经销商与企业之间有时间和机会进行充分沟通,让经销商能够更多地了解企业的产品信息就更好了。
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    日前,记者在采访中获悉,中国医药促进会即将组织一个旨在为中小型制药企业和大包经销商牵线搭桥的交易会——首届“医药大包品种交易会暨首届大型医药营销成果交流会”。

    会展主办方负责人汪永平向记者介绍说,该交易会将于10月22日在北京九华山庄举行,会议主要是为国内的中小型制药企业搭建一个全新的营销平台。他说,每年中国医药集团国药展览公司组织的药品交易会是一个药品市场交流的大舞台,而他们筹办的这个展会将是药品交易会市场细分的产物,目标就是为已经通过GMP认证的中小制药企业和大包经销商提供一个交流的平台,让那些已经通过GMP认证的中小制药企业更多地了解市场,在新品研发、原料选择、工艺改造和剂型改进等方面更符合市场需求,从而赢得更广阔的生存空间。对于大包经销商,可能通过这个平台找到更好的品种,发挥其在市场上的资金、网络、队伍、终端营销的优势,以及在全国各地与其他市场代理商的协同作战能力,促进医药商业的发展,并促进他们向更为专业化的医药营销公司转变。据了解,会上还将邀请医药行业最活跃的近四十家营销策划公司,免费为各类有困难的医药保健品企业提供一对一的诊断咨询,帮助企业破解产品营销各环节存在的诸多问题。

    对此,某制药公司一位销售经理对记者说,医药工、商企业都渴望有一个双方充分沟通和交流,并可以进一步达成合作的平台。但除此之外,要解决生存问题,中小制药企业还要善于学习别人的成功经验,多做市场研究,适时抓住市场空白点,选好上市产品。

    文/本报记者 张旭, 百拇医药