拒绝违法药品广告系列报道之二——变味的“健康讲座”岂能送健康
广播电台“健康讲座”类节目变相发布违法药品广告、进行虚假宣传，一直是百姓反映强烈的突出问题。随着监管部门对报纸、电视等媒体药品广告的监管力度不断加大，电台“健康讲座”类节目愈发红火，一些惟利是图的药品经销商纷纷把电台作为其发布违法药品广告的主要渠道，利用开设“专家热线”、开展“健康咨询”等手段，违法宣传自己经销的药品。由于利用“健康讲座”违法发布药品广告行为的隐蔽性较强，取证较难，相对于电视广告、报纸广告而言，监管难度更大，这个问题一直困扰着监管部门。近日，记者就此类现象进行了深入调查，探究其中“玄机”，并采访了有关人士探讨治理对策。
■揭露“玄机”
记者的朋友魏先生与药品广告打交道已有8个年头，先前是某广播电台广告部工作人员，后下海做过药品代理商，现在是北京一家广告公司的负责人。谈起电台药品广告，魏先生脱口而言：“出问题最多的就是‘健康讲座’节目，这类节目打着普及医药保健知识的幌子，宣传虚假药品信息，推销药品。由于这类节目一般是电台较为固定的栏目，有一定的知名度和可信度，收听群体相对稳定，播出时间多在10分钟以上，广告宣传效应较好。另外，由于节目以‘讲座’形式出现，审查也比常规广告松。因此，药品经销商普遍热衷于这类节目，常常是排着队等。”据魏先生介绍，“健康讲座”里“玄机”重重。
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上“讲座”先交费。在魏先生给记者看的一张某电台节目时间表上，全天共有4档“健康讲座”节目，每档30分钟。节目介绍宣传单上清楚地写着：此节目为普及健康知识、提高广大听众关注健康意识的科普讲座节目。据魏先生说，这个节目其实就是电台与药品经营单位合作的广告节目，收费标准是：5分钟节目每次收费2000元；15分钟节目每次收费4000～6000元，30分钟节目每次收费7000～10000元。他还给记者看了某药品经销商和该电台广告代理公司签订的一份合作协议复印件，上面明确约定了节目收费价格及播出期限，而对发布的药品广告内容却没有详细约定。
精心设计“热线电话”。“健康讲座”类节目有一个共同特点——“电话热线”异常火暴，赞美声不断。这样做的目的是给听众造成某种药品供不应求、美誉度极高的假相。其实这种“热线”大多是药品经销商精心策划出来的，打进电话赞美产品的多数是经销商们找来的“托儿”。答疑的所谓“专家”大多也是骗人的，有的是从医疗机构请来的坐堂医，有的甚至是经销商自己。节目导播也很“配合”经销商的宣传，凡是要了解药品疗效、赞美药品的电话就立刻接进直播间，反之就以“线路不好”等理由“掐线”。
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抓住患者心理。“健康讲座”中宣传的药品多针对慢性病及疑难杂症，如肿瘤、乙肝、性病、白癜风、牛皮癣等。患者本来就已经吃了很多药，对药品的疗效宁信其有不信其无，即使用后无效也早有思想准备，大多不想与经销商无休止地讨要“说法”。经销商抓住患者这种心理，便在节目中极力鼓吹药品的疗效。
播出内容提前筹划。“健康讲座”节目播出前，经销商们已把节目内容写成书面材料或列出书面提纲，由主持人提问，专家解答；什么时候提什么问题，每个问题占用多少时间都要按计划进行。一般程序为：概括某种疾病的发病原理；讲解该病为何难以治疗；针对该病极力宣讲某某药品的疗效；主持人提问和专家解答；热线电话咨询(这是整个节目中最主要的内容)。
逃避监管有招。电台和药品经销商为了各自的经济利益，共同逃避相关部门的监管。一是打时间差，专选早晨四五点钟或晚上10点后的时间播出“健康讲座”，以防被监控。二是预备规范“文本”，备一盘完全宣传科普知识的录音带，随时应对监管部门的检查。三是在合同上做文章，一种形式是电台与药品经销商的合同一周一签，如被监管部门查到，只出具最近一周的合同，逃脱对先前违法行为的处罚；另一种形式是准备一份收费金额较小的假合同，以降低处罚金额。
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■对症下药
建立举报奖励和检查暗访制度。全国政协委员、中国药品生物制品检定所菌苗室主任王国治曾多次通过不同渠道呼吁加强医药广告监管，他认为，治理电台变相发布违法广告最有效的办法就是加大有奖举报力度，形成全社会监督药品广告的氛围。王国治在接受记者电话采访时说，由于电台节目通过无线电波传播，证据材料很难收集，须现场录音取证，且“健康讲座”类节目具有“双重身份”，监管部门管得严时，它是名副其实的科普节目，监管部门稍有疏忽，它就变相发布虚假药品信息。因此，要充分利用群众的力量，建立电台虚假违法药品广告举报奖励制度，相关监管部门可建立专项奖励基金，对举报人员进行奖励。奖励基金可从对违法广告的罚没款中划拨，这样既解决了资金来源问题，又提高了群众举报的积极性，有助于提高监管效率。与此同时，还应完善有关监管部门的责任追究制度，做到有举报必受理，受理必有结果，哪个环节出了差错，追究哪个部门的责任。此外，还应建立检查暗访制度，一方面加大对电台播出的药品广告的监测力度，另一方面采取暗访形式拓宽监督渠道。电台违法药品广告播出时一般会留下真实的联系方式及销售地点，监管部门应以此为线索，通过踩点、套购等方式深入现场，调查取证，并依法移送相关部门及时查处。
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严格审核，联合治理，标本兼治。安徽省马鞍山市食品药品监管局局长李继业说，作为食品药品监管部门，首先要严格审核电台药品广告提供的声音资料，审查其是否与已审批的广告内容一致；其次，要明确专人监控本地电台药品广告的发布情况，发现违法广告，及时与工商部门联系，联手出击，迅速查处；第三，要采取多种形式宣传相关法律法规，增强电台及药品经销商的守法意识，提高消费者识别虚假药品广告的能力和维权意识。此外，要逐步建立健全对电台广告的有效监管机制，形成部门监督、行业自律、群众参与的良好氛围，实现打防结合，标本兼治。
利用现代信息技术强化监管。深圳市食品药品监管局有关负责人对记者说，治理电台违法药品广告，首先要解决取证难的问题。要充分利用现代网络资源的优势，采取在普通电脑内加装音频采集卡和电台监视器的方式，实现对电台药品广告的全程监控和录音。据了解，该局在这方面已进行了一些尝试，并取得了较好效果。这位负责人还指出，应当把企业在电台发布的典型的虚假广告汇总成电子档案数据库，从而使群众通过点击政府工作网站查询违法广告信息。
依法严罚违法违规行为。福建省泉州市药品监管局副局长蔡锦忠说，在法规尚未对电台“健康讲座”类节目变相发布药品广告行为做出明确规定的情况下，各有关部门要针对此类行为的特点，联合出台规范性文件或制度，明确规定“健康讲座”类节目只能宣讲健康科普知识，不得以任何形式宣传药品或变相发布药品广告。该局办公室主任黄刚毅补充说，对所有违规违法发布药品广告的单位要严厉处罚，并以电台节目实际收费为基数进行处罚；对在社会上造成较坏影响的案例，应依法追究有关人员(包括药品经销商和广告发布人员)的刑事责任。
本报记者 赵宗祥, http://www.100md.com
■揭露“玄机”
记者的朋友魏先生与药品广告打交道已有8个年头，先前是某广播电台广告部工作人员，后下海做过药品代理商，现在是北京一家广告公司的负责人。谈起电台药品广告，魏先生脱口而言：“出问题最多的就是‘健康讲座’节目，这类节目打着普及医药保健知识的幌子，宣传虚假药品信息，推销药品。由于这类节目一般是电台较为固定的栏目，有一定的知名度和可信度，收听群体相对稳定，播出时间多在10分钟以上，广告宣传效应较好。另外，由于节目以‘讲座’形式出现，审查也比常规广告松。因此，药品经销商普遍热衷于这类节目，常常是排着队等。”据魏先生介绍，“健康讲座”里“玄机”重重。
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上“讲座”先交费。在魏先生给记者看的一张某电台节目时间表上，全天共有4档“健康讲座”节目，每档30分钟。节目介绍宣传单上清楚地写着：此节目为普及健康知识、提高广大听众关注健康意识的科普讲座节目。据魏先生说，这个节目其实就是电台与药品经营单位合作的广告节目，收费标准是：5分钟节目每次收费2000元；15分钟节目每次收费4000～6000元，30分钟节目每次收费7000～10000元。他还给记者看了某药品经销商和该电台广告代理公司签订的一份合作协议复印件，上面明确约定了节目收费价格及播出期限，而对发布的药品广告内容却没有详细约定。
精心设计“热线电话”。“健康讲座”类节目有一个共同特点——“电话热线”异常火暴，赞美声不断。这样做的目的是给听众造成某种药品供不应求、美誉度极高的假相。其实这种“热线”大多是药品经销商精心策划出来的，打进电话赞美产品的多数是经销商们找来的“托儿”。答疑的所谓“专家”大多也是骗人的，有的是从医疗机构请来的坐堂医，有的甚至是经销商自己。节目导播也很“配合”经销商的宣传，凡是要了解药品疗效、赞美药品的电话就立刻接进直播间，反之就以“线路不好”等理由“掐线”。
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抓住患者心理。“健康讲座”中宣传的药品多针对慢性病及疑难杂症，如肿瘤、乙肝、性病、白癜风、牛皮癣等。患者本来就已经吃了很多药，对药品的疗效宁信其有不信其无，即使用后无效也早有思想准备，大多不想与经销商无休止地讨要“说法”。经销商抓住患者这种心理，便在节目中极力鼓吹药品的疗效。
播出内容提前筹划。“健康讲座”节目播出前，经销商们已把节目内容写成书面材料或列出书面提纲，由主持人提问，专家解答；什么时候提什么问题，每个问题占用多少时间都要按计划进行。一般程序为：概括某种疾病的发病原理；讲解该病为何难以治疗；针对该病极力宣讲某某药品的疗效；主持人提问和专家解答；热线电话咨询(这是整个节目中最主要的内容)。
逃避监管有招。电台和药品经销商为了各自的经济利益，共同逃避相关部门的监管。一是打时间差，专选早晨四五点钟或晚上10点后的时间播出“健康讲座”，以防被监控。二是预备规范“文本”，备一盘完全宣传科普知识的录音带，随时应对监管部门的检查。三是在合同上做文章，一种形式是电台与药品经销商的合同一周一签，如被监管部门查到，只出具最近一周的合同，逃脱对先前违法行为的处罚；另一种形式是准备一份收费金额较小的假合同，以降低处罚金额。
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■对症下药
建立举报奖励和检查暗访制度。全国政协委员、中国药品生物制品检定所菌苗室主任王国治曾多次通过不同渠道呼吁加强医药广告监管，他认为，治理电台变相发布违法广告最有效的办法就是加大有奖举报力度，形成全社会监督药品广告的氛围。王国治在接受记者电话采访时说，由于电台节目通过无线电波传播，证据材料很难收集，须现场录音取证，且“健康讲座”类节目具有“双重身份”，监管部门管得严时，它是名副其实的科普节目，监管部门稍有疏忽，它就变相发布虚假药品信息。因此，要充分利用群众的力量，建立电台虚假违法药品广告举报奖励制度，相关监管部门可建立专项奖励基金，对举报人员进行奖励。奖励基金可从对违法广告的罚没款中划拨，这样既解决了资金来源问题，又提高了群众举报的积极性，有助于提高监管效率。与此同时，还应完善有关监管部门的责任追究制度，做到有举报必受理，受理必有结果，哪个环节出了差错，追究哪个部门的责任。此外，还应建立检查暗访制度，一方面加大对电台播出的药品广告的监测力度，另一方面采取暗访形式拓宽监督渠道。电台违法药品广告播出时一般会留下真实的联系方式及销售地点，监管部门应以此为线索，通过踩点、套购等方式深入现场，调查取证，并依法移送相关部门及时查处。
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严格审核，联合治理，标本兼治。安徽省马鞍山市食品药品监管局局长李继业说，作为食品药品监管部门，首先要严格审核电台药品广告提供的声音资料，审查其是否与已审批的广告内容一致；其次，要明确专人监控本地电台药品广告的发布情况，发现违法广告，及时与工商部门联系，联手出击，迅速查处；第三，要采取多种形式宣传相关法律法规，增强电台及药品经销商的守法意识，提高消费者识别虚假药品广告的能力和维权意识。此外，要逐步建立健全对电台广告的有效监管机制，形成部门监督、行业自律、群众参与的良好氛围，实现打防结合，标本兼治。
利用现代信息技术强化监管。深圳市食品药品监管局有关负责人对记者说，治理电台违法药品广告，首先要解决取证难的问题。要充分利用现代网络资源的优势，采取在普通电脑内加装音频采集卡和电台监视器的方式，实现对电台药品广告的全程监控和录音。据了解，该局在这方面已进行了一些尝试，并取得了较好效果。这位负责人还指出，应当把企业在电台发布的典型的虚假广告汇总成电子档案数据库，从而使群众通过点击政府工作网站查询违法广告信息。
依法严罚违法违规行为。福建省泉州市药品监管局副局长蔡锦忠说，在法规尚未对电台“健康讲座”类节目变相发布药品广告行为做出明确规定的情况下，各有关部门要针对此类行为的特点，联合出台规范性文件或制度，明确规定“健康讲座”类节目只能宣讲健康科普知识，不得以任何形式宣传药品或变相发布药品广告。该局办公室主任黄刚毅补充说，对所有违规违法发布药品广告的单位要严厉处罚，并以电台节目实际收费为基数进行处罚；对在社会上造成较坏影响的案例，应依法追究有关人员(包括药品经销商和广告发布人员)的刑事责任。
本报记者 赵宗祥, http://www.100md.com