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处方药营销走进品牌整合时代
http://www.100md.com 2005年10月22日 慧聪网
     一直以来,医药市场中临床推广模式与OTC营销模式同时并存,两者可谓各有千秋,泾渭分明。但近两年来,临床推广模式遇到了诸多障碍与难题,不少医药企业纷纷谋求新的发展空间,以应对不断变化的医药市场格局。由于一些患者只是被动接受医生处方,不少在业内享有盛名的医药企业,在大众化市场却默默无闻,甚至可以说毫无知名度。这些企业在拥有市场占有率与利润的同时,为了提升患者对自身产品的指名购买率,开始谋划品牌出路,希望有一个与之相匹配的品牌知名度,以应对自主消费型市场。因此,一个新的营销现象开始出现:把处方药当OTC"卖",处方药企业呼唤结束有销量没品牌的时代;多数企业表示要经营品牌,如此才能长盛不衰。

    把处方药当OTC"卖",这个策略似乎为处方药营销开创了一条新思路。细细想来,这样的成功案例还真有不少,很多畅销产品就是处方药,其相当部分的业绩来自零售药店。当然,这里指的是部分药品,其功能大都具有保健作用,在安全性方面与OTC比较接近,只是因为批号问题,划为了处方药类。

    从曲美、澳曲轻的成功营销案例分析,多少可以看到处方药营销中一些OTC运作的策略与手法。还有治疗感冒的严迪、增强免疫力的孚泰转移因子口服液等,甚至早期古汉养生精(没有OTC文号以前)的营销推广,也都或多或少有一些类似OTC运作的痕迹。当然,目前政策环境不同了,处方药的广告宣传受到更加严格的限制,相应地,营销策略也必须作适当的调整,既不能违规操作,也不能没有宣传推广。主要是看如何巧妙把握一个"度"、如何巧妙借势了。综观目前一些处方药的营销手法,从中我们其实不难发现有些值得借鉴的策略。
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    商标名与广告语结合

    处方药不允许在大众传媒上做广告,并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地。策划力要解决的就是产品推广中的一些问题,因此,必然会寻找一些奇门怪招,找到捷径与突破口。在策划方面,一些产品必然会在不违背政策法规的情况下,打一些擦边球,寻找"第三地带"。因此,好的商标名字和好的广告对于传播产品信息就极为关键。有巧借名人名字谐音的,有直接从功效利益点上做文章的,也有借助企业品牌的,等等。基本原则就是既要规避政策法规的明文禁令,又要让消费者一看就明白产品的主要用途。有了好的商标名,我们可以宣传名字,可以将商标名揉合在广告口号里。当然这需要创造一个好的机缘。

    也有企业与专业医疗机构合作,以特色医疗机构的名义避开对产品的直接宣传,只诉求解决某某症状,通过专家咨询热线、专家门诊来完成产品信息的传播。只要寻找到一个准确的核心宣传点,这种策略的效果往往很不错。
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    数据库营销与连锁药店结合

    数据库营销是保健品企业惯用的手法,通过数据库进行会务营销、旅游营销、餐饮营销,甚至直销,可以解决沟通不畅,或者沟通不到位、不深入等问题。数据库营销的关键是要建立一个丰富、有实效的数据库,这样才有可能开展深度服务营销。相对成熟的数据库营销一旦得体地引入药品行业,特别是通过与患者的深度对话与交流,必将大大促进药品的销售。

    目前,连锁药店已经深入社区,可以通过连锁药店发展会员,为会员提供专业咨询服务和跟踪服务,甚至可以提供上门式的健康顾问服务。整理好这些会员的资料就可以建立一个不错的数据库,据此即可开展药品推广的一对一服务营销。这种做法不仅将对社区内的患者产生较好的影响,这种影响还将辐射到周边地区。

    专家讲座与连锁药店互动

, 百拇医药     不少保健品、OTC品种都在沿用专家讲座的形式,而且取得了不同程度的成功。专家讲座是以自身的权威性、专业的指导服务赢得市场的。因此,处方药企业可借助连锁药店的信誉和资源优势,将过去经常采用的专家门诊进行演变,组织一些退休医生或老专家定期开展健康教育知识讲座,强化大众对相关疾病的预防及保健理念,通过对病理、药理知识的普及教育,结合产品实际,为患者提供专业咨询和顾问式服务。这样做其实就等于宣传了产品,可有效加深患者的品牌印象与指名认购率。

    采用这种模式时要注意区别于一般企业所组织的旋风式专家讲座。因为与药店合作时,药店等于是一个固定的讲坛,考虑到药店的声誉和品牌的长期策略,专家讲座应尽量提供一些实用的、非功利性的健康知识,让消费者觉得可以信赖,并希望长期得到这种专业的健康咨询服务。

    发挥专业媒体的专业化作用

    处方药做广告只能选择专业媒体,这为其宣传推广设置了一道门槛。一些有相当保健养生效果的药品,由于批文的限制,没法向大众展示自身的"魅力"。因此,我们建议把专业媒体作为重要载体,以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式,强化专业媒体的专业性地位和权威性理念,以药店为中心,举行一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务,同时向社区派发这些专业报刊,以达到宣传企业和产品形象的目的。
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    专业媒体的最大优势是权威性强,讲究科学性和实用性,且广告相对较少,在上面做广告时比较容易跳出,同时还能给消费者以"专业"的感觉,诉求容易得到认同。一些产品通过这种方式也取得了较理想的宣传效果。

    巧借大众媒体的优势

    大众媒体不能发布处方药广告,但并不意味着处方药营销与大众媒体就要"绝缘"。很多处方药借助医院专科门诊模式,在大打医院专科门诊广告、推广医疗服务的同时,其背后其实就是在相当巧妙地运作产品。

    同时,借助大众媒体造势,通过软文可宣传企业形象,提高产品所在企业的美誉度,最终同样会对产品销售起到很好的促进作用。有些企业为产品注册了一个好的商标名,借商标名巧妙地引伸出产品功效,然后配一句广告语,再将平面设计得与药品的包装风格(如图案、色彩)相一致,以此构成联想。这种类似品牌传播的方式很容易使受众形成较强的记忆点,只要广告传播的记忆点与药品包装及功效达成默契或吻合,其宣传效果也就达到了。在这一策略的运用上,曲美就做得比较巧妙,其有特色的产品包装和广告语,成为了产品宣传的标志性符号,那个深入人心的模特图片同时也加深了其品牌印象。当然,这与曲美前期大量积累的广告效果有关,但巧妙借势的确是起到了画龙点睛的作用。
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    【观点】

    品牌营销将是应对产业链变革的重要工具

    ■桑迪营销机构 俞小军

    从近年来医药行业的很多交易会上可以发现,目前的会展经济呈现虚热态势。在诸多医药展会上,企业追求的不是百家争鸣,而是想藉此平台寻找新的出路,参加的多,观望的多,收集资料、结识业界朋友的多,就是能成交的少。在整个医药产业链条上,一些企业和产品的市场定位发生了根本性的变化,"围城"风景再度体现,这充分表明医药市场将面临新一轮的整合与洗牌。

    药品营销离不开区域经销商,但目前的招商形势并不理想,经销商观望的多,探听风声的多,有意向的也不少,但签合同的少。而即便签了合同,也只是抱试试看的心态,真正运作时非常谨慎。

    一些药品研发机构也不再老老实实搞科研,而是有了产品也自行招商,希望构建自己的营销网络,把产品直接输送到终端,走科研与实业相结合的路子,以提升自身的核心竞争力。一些做传统医药经销的医药公司不愿被厂家牵着鼻子走,为谋求更大的利润,自建厂房,以为从此可以扬眉吐气;而那些专业生产药品的企业,花巨资通过GMP改造后,其销量并没有立刻提升,在更加激烈的市场竞争中陷入了营销的困境,少数药厂转入停滞状态或OEM,以此维持生存。
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    不论从哪方面看,医药行业已进入了新一轮的资源整合时期,医药产业链条的新变局,反映了目前市场竞争白热化的趋势,企业必须适应政策与市场等因素导致的这种变革。也许,品牌营销将是处方药企业应对这一变革的重要工具。

    处方药营销需要转变思路

    ■商帅天诚管理研究院院长 宋明

    把处方药当OTC"卖"关键要注意两点:一是要转变观念。从目前的市场现实来看,我国的处方药营销更多的是在发挥个人的能量,需要建立广泛的医院(包括医生)关系,才能保证产品的处方量。这造成了很多医药营销人员对于新营销模式、营销理念的不屑一顾,这是很可怕的事。而OTC营销讲究的是团队协同作战,需要系统化的营销思维。因此,做惯了临床的如果想做品牌营销,首先应该进行观念的转变。

    二是要有所取舍。如果说保健品营销开创了中国营销之先河,那么现在的OTC营销模式也继承了保健品营销的精髓,而且已经发展得相当成熟。但如果将其引入到处方药领域,则需要有变化、有所取舍。要实现这种营销转变,需要结合产品的优势,在政策法规许可的范围内进行合理整合。如清华紫光的古汉养生精、赣南海欣的孚泰转移因子等产品的运作,就将临床与OTC模式进行了很好的结合。这其中,团队的作用不可忽视,应通过系统的培训,把新的营销策略灌输给每一个团队成员,使之深入到营销的各个层面。
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    民族药品牌营销大有可为

    ■新疆奇康哈博有限公司董事长 陈金成

    藏药、蒙药、苗药等民族药在营销的帮助下这几年已经深入人心,其市场需求也在逐步增长。今年来,从边疆进入内地的维药也开始呈现出快速的增长势头。

    新疆维药来源于古老而具有独特实践与理论的医药学体系,与藏药、蒙药一样同属天然药物的范畴。这种在雪山、沙漠、草原等独特环境中诞生的医学奇葩,帮助新疆成为了全球四大长寿区之一。西部大开发的春风吹拂到新疆天山南北之后,给维药市场带来了勃勃生机。然而好药也要勤吆喝。说到底,药品市场的竞争是品牌之争,打造维药的独特品牌,借鉴OTC营销方式进行市场推广,是维药走向全国、走向世界的一条可行途径。

    由于维药过去不够重视营销,因此其市场空间更大。如运用品牌营销实战中的"6力组合模式"--产品力、策划力、决策力、执行力、品牌力与创新力,从临床终端、OTC零售市场、建立特色门诊等多方面入手,凸显产品差异性与民族神秘特色,特别是新疆得天独厚的自然资源优势,加强厂商之间的战略联盟与联动,维药完全可以与其他民族药一样成为大受欢迎的民族药品牌。, 百拇医药