什么样的顾客更关注品牌——居民到药店购买品牌药品情况的调查分析
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调查结果显示:
■接近六成的消费者到药店购买药品时会注意询问药品的品牌或生产厂家的情况，其中29.3%的人表示“很注意”，27.2%的人表示“比较注意”，二者比例合计为56.5%。
■在对药品品牌和生产厂家注意程度较高的人群中，女性居民占65.7%，男性居民占34.3%，女性几乎高出男性一倍。
■在对药品品牌和生产厂家的关注程度较高的人群中，年龄在35岁以下的青年人占38.9%，年龄在35～49岁之间的中年人占24.1%，二者比例合计为63%。
■分区域看，85.7%的丰台区居民对药品品牌和生产厂家的关注程度较高，在各区中位列第一；其次是朝阳区，到药店购药时注意药品品牌或生产厂家的居民占62.8%，两个区的这一比例都高于56.5%的平均比例。
■谈及更换品牌的原因，有15.7%的被访者表示是“医院的医生给换了药”；其次是药品的疗效，即当消费者觉得该药品没有什么效果，或另一种产品疗效更好时，他们便会更换产品，对此的提及率为13.4%；第三是药店缺货，对此居民的提及率为13.4%；排在第四位的因素是消费者受厂家广告宣传的影响，提及率为11.1%。
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一般情况下，知名的药品生产企业都拥有含金量较高的品牌。创造知名品牌已经成为所有企业追求的目标。从经济学的角度来看，品牌是各种产品内涵和外延的集中体现，也是产品差别的核心。品牌的现实价值是能让消费者直接并轻而易举地判断及识别产品，满足消费者的众多心理需求，培养消费者的品牌忠诚度。知名品牌则是上述特征在众多同类产品品牌中有突出表现的产品。现在越来越多的中国制药企业认识到了品牌的重要性，也在努力打造名牌。
消费者一般都比较重视药品品牌，并有较为明显的品牌倾向性。同时，他们对同类产品的不同品牌具有自主的选择权，品牌之间的相互替代现象在现实中普遍存在。消费者最终选择哪一种品牌，首先取决于品牌“眼球”价值的大小，同时，也受各种外界因素的影响。对消费者而言，购买知名品牌产品，就是拥有了质量的保障。
为了了解药店消费者对药品品牌的关注情况，以及他们更换品牌的原因，中国医药报社委托专业医药市场研究机构——北京博策管理咨询有限公司(以下简称博策咨询)，对此进行了专项调研。
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本次调查的时间是3月31日至4月5日，调查对象和方法为：在北京市东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、丰台和石景山八个市区内，根据各区居民规模、以往入户调查掌握的居民家庭电话局号分布进行样本分配，共抽取610名15岁以上的药品购买者，进行计算机辅助电话问卷访问(CATI)。最后，根据调查结果进行加权汇总计算。
◆居民到药店购药时对品牌注意程度较高
本次调查结果显示，接近六成的消费者到药店购买药品时会注意询问药品的品牌或生产厂家的情况，其中29.3%的人表示“很注意”，27.2%的人表示“比较注意”，二者比例合计为56.5%。在到药店购药过程中，对药品品牌或生产厂家完全表示“不注意”的人很少，仅占10.5%(见表1)。
表1：京城居民到药店购药时对药品品牌的注意情况──────────────注意情况 比例──────────────不注意 10.5%不太注意 21.2%一般 11.8%比较注意 27.2%很注意 29.3%合计 100%──────────────
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◆中青年、女性居民更注意品牌
那么，什么人到药店购药时对药品品牌和生产厂家的关注程度较高呢？交叉分析表明，在对药品品牌和生产厂家注意程度较高的人群中，女性居民占65.7%，男性居民占34.3%，女性几乎高出男性一倍(见图1)。
从年龄角度分析，在对药品品牌和生产厂家的关注程度较高的人群中，年龄在35岁以下的青年人占38.9%，年龄在35～49岁涞闹心耆苏?4.1%，二者比例合计为63%(见表2)。
表2：对药品品牌注意程度较高人群的年龄分布──────────────年龄分布 比例──────────────35岁以下 38.9%35～49岁 24.1%50～59岁 18.5%60岁及以上 18.5%合计 100%──────────────
◆北京丰台区居民对品牌的关注程度最高
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分区域看，85.7%的丰台区居民对药品品牌和生产厂家的关注程度较高，在各区中位列第一；其次是朝阳区，到药店购药时注意药品品牌或生产厂家的居民占62.8%，两个区的这一比例都高于56.5%的平均比例。宣武区、海淀区、石景山区、崇文区与东城区五个区居民此比例相差不大，均在55%左右；西城区的比例最低，为49.5%(见表3)。
表3：不同区域居民对药品品牌注意程度的比例─────────────────区域 注意的比例─────────────────丰台 85.7%朝阳 62.8%宣武 56.5%海淀 56.5%石景山 55.6%崇文 54.8%东城 53.6%西城 49.5%平均 56.5%─────────────────
◆医生意见是促使居民更换品牌的首要原因
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药店的消费者在什么情况下会更换药品呢？调查结果显示，促使消费者更换药品品牌的首要原因是医生意见，这是由于患者的遵医嘱性较高，医生一般让用什么药，患者就会用什么药。本次调查中，有15.7%的被访者提到是因为“医院的医生给换了药”，所以才更换品牌；其次是药品的疗效，即当消费者觉得该药品没有什么效果，或另一种产品疗效更好时，他们便会更换产品，对此的提及率为13.4%；第三是药店缺货，因为某种产品的铺货率一般不大可能达到100%，因此在有些药店可能买不到某厂家的产品，对此居民的提及率为13.4%；排在第四位的因素是消费者受厂家广告宣传的影响，提及率为11.1%。较少但也比较主要的原因是价格对比后的结果、店员频频推荐和亲戚朋友推荐(见表4)。
表4：导致居民更换药品品牌的原因───────────────────────────原 因 提及率───────────────────────────医院医生给换了药 15.70%原来的品牌疗效不明显 13.4%药店没有这种品牌或厂家的产品，而又要急用 13.4%厂家广告宣传比较多 11.1%价格对比后的结果 6.5%店员频频推荐 6.1%亲戚朋友推荐 5.7%自己的身体情况好转就换另一种 4.2%原产品出现质量问题 1.5%怕时间长了产生抗药性 1.1%原来的药不对症 0.8%尝试新产品 0.8%原来的药副作用较大 0.8%有产品试用或促销活动 0.8%───────────────────────────
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根据上述调研结果，博策咨询建议，药品生产企业除了继续加大品牌的打造和宣传外，要将着重点放在品牌宣传的“有效到达”上，品牌的软、硬广告，主要应投放到针对中青年、女性的节目或栏目上。其次，除了继续通过有效的医药专业会议、活动，对医生产生产品和品牌影响外，从研发到产品的疗效、副作用和质量保证上还要加大投入力度，比如天士力集团为复方丹参滴丸所做的工作——形成普遍的疗效、明显的口碑，达到广泛的推荐，实现品牌忠诚和对销售量提升的拉动。第三，要注意铺货，要对各销售网点的销售和存货情况进行动态管理，及时补足产品。即使这些销售工作交给了批发商或零售商，生产企业也必须对其进行监测并与他们沟通，应明确这一工作并不只是销售商的事情，企业的销售监测工作应当延续到终端。
(本调查由本报委托北京博策管理咨询有限公司进行，未经允许，不得转载。)
图1：对药品品牌与厂家注意程度较高人群的性别分布, 百拇医药