农村市场，机遇与困难同在
随着国家一系列富民政策的出台和落实，以及新型农村合作医疗和“两网”建设的逐步推进，医药行业的竞争硝烟开始从城市燃向农村——
■机遇
“每人每年50元，9亿农民就是450亿元。”当谈到开发农村药品市场这一话题时，北京四环科宝制药有限公司营销副总王恒显得非常兴奋，“这对普药生产企业来说，是个千载难逢的机会。”
王恒所说的“每人每年50元”，是指国家目前正在推行的新型农村合作医疗制度(以下简称“新农合”)——今年8月10日，国务院第101次常务会议决定，从2006年开始，提高中央和地方财政对参加“新农合”农民的补助标准，中央财政由目前的每人每年10元提高到20元，地方财政也相应增加10元，农民个人的缴费标准不变，仍为10元。
根据规划，到2006年，“新农合”试点覆盖面将扩大到全国县(市、区)总数的40%，2007年达到60%，2008年在全国基本推行，2010年实现基本覆盖农村居民的目标。这意味着，未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约450亿元的医药市场空间，而其中的80%是由财政“埋单”。
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对众多药品生产经营企业来说，这无疑是一块巨大的“蛋糕”。
中国医药商业协会副会长朱长浩在接受记者采访时认为，农村药品消费市场的特殊性在于农民收入增长缓慢，购买力较低，且由于农村交通、信息不畅，企业投入成本过高，导致农村市场长期处于被忽视的状态。“但是现在有利的因素出现了，一是中央政府出台了减免农业税、增加农民收入等一系列富民政策，二是新型农村合作医疗制度正在加快推进，三是‘两网’建设也取得了阶段性成果。这些因素的出现使得农村药品市场成为医药产业发展的一个新亮点。”
各种“利好”政策的实施使得农村医药市场逐渐升温，而大城市过于惨烈的竞争也促使一部分企业转战农村。石药集团国际市场部副总监梁墩堂告诉记者，石药集团这两年采取了“普药下乡”策略，用一些普药如阿莫西林、低端头孢类抗生素等产品主攻农村市场，取得了不错的业绩。
“国家不断出台药品降价政策，但是跨国企业的药品却享受着‘超国民待遇’，降幅相对小很多，这就使得我们无法与其在大城市竞争，迫不得已转移战场。”梁墩堂说，“我们通过市场调研发现，当合资药的价格高出国产药一倍时，合资药在大医院有很明显的竞争优势。”
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朱长浩认为，医疗单位开高价药和大处方的行为正在逐步规范，这也迫使一些利润受到压缩的企业将目光转向农村市场。“药品价格终究是要降到位的，医疗卫生体制改革也是大势所趋。业内都已经认识到，大城市的市场增长空间越来越有限，而农村市场还是一片新天地，发展潜力巨大。”朱长浩说。
■困难
随着农村药品市场日益受到重视，一个新的概念“第三终端”开始被热炒。受此影响，一些药品生产经营企业在没有经过详细调研论证的情况下，贸然进军农村市场，有的甚至提出了“千县万店”的口号，要在全国范围内的农村市场自己组建销售队伍。结果，战线拉得太长，企业陷入无法自拔的泥潭。
“其实‘第三终端’的概念是非常不准确的。医药产业只有两个终端，一是医院，二是药店，并没有所谓的‘第三终端’。相对于城市市场来说，农村市场的概念才是科学的。”朱长浩在接受记者采访时说，“企业首先应该对此界定清楚，否则会受概念炒作的影响误入歧途。”
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王恒对此也持相同的观点。他认为，农村市场的概念比所谓“第三终端”的说法更准确，也更容易与城市市场形成区分、对比，“农村市场的特点与城市是完全不一样的。”
对药品营销颇有研究的王恒认为，尽管农村市场巨大的药品消费潜力正在逐渐显现，但并不是所有的医药企业、所有的药品都适合这个市场。“农村市场的困难也不少，企业应该在产品、价格、销售渠道、营销队伍等四个方面多做研究。”
首先是品种问题。农民的购买力还比较低，买不起太高端的产品，像水针、小输液等使用方便、价格低廉的产品比较受农民欢迎。从这个角度来说，农村药品市场其实就是新兴的普药市场。
其次是价格问题。农民对药品的价格极其敏感，有个头疼脑热的，一般只买几块钱就能治好病的产品。但是同样的病在城市的大医院一般来说需要上百元。在疗效相当的同类产品中，农民大多会选择价格低的产品。
, 百拇医药 第三是渠道问题。农村的药品销售网点过于分散，管理起来非常困难。农村市场的药品经销商更喜欢返利、促销等优惠措施，一旦生产厂家达不到其要求，经销商便不愿意再卖这个厂的产品。而市场上可供经销商选择的同质化品种又有很多。这就要求企业在渠道设计、营销政策上多做文章。
第四是营销队伍的建设问题。农村市场战线很长，一般来说生产企业没有必要自己组建销售队伍，因为成本太高，因此而导致失败的案例也不少。随着近几年“快批”等医药流通模式的兴起，生产企业完全可以借助他们的渠道建立销售队伍，重点做好“深度分销”工作。
“就上述四个方面来讲，农村市场与城市有很大差异，两个市场应该采取完全不同的开发策略。企业如果只是将开发城市市场的一套做法搬到农村，肯定要吃亏。”王恒说。
■谋略
那么，什么样的企业适合进军农村药品市场这块新天地呢？
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“普药品种比较全且有拳头产品的企业，如已经取得不俗业绩的四川蜀中制药；那些在一、二级市场具有一定品牌影响力的企业机会更大，像石药集团；至于跨国药企，由于其主打高端市场，且产品价格较高，并不适合进入农村市场，但是像西安杨森的吗丁啉、中美史克的康泰克还是可以的。”王恒说。
他认为，企业在进军农村市场之前，应该重点做好两件事，一是进行产品结构调整，选好适合农村市场的产品；二是做好生产准备工作，特别是原材料的节约采购，因为卖往农村市场的药品利润非常薄，这就要求企业必须具备良好的成本控制力。
如何开拓农村市场？不同的企业可能会有不同的选择。石药集团走的是“以培训带动市场”之路。据该集团办公室经理张赫明介绍，今年3月份，石药集团与卫生部携手启动了“提高基层医生水平，促进基层合理用药”的“送医到基层”项目，目的是为了提高乡村医生的执业水平，从根本上解决农村医疗水平低、农民看病难的问题。为了确保该项目的成功实施，石药集团决定提供2000万元的资金支持，全程参与“送医到基层”项目。根据规划，石药集团今年选定了11个省、市的100多个县作为试点，再加上前两年开发的300多个县，石药集团将对400多个县的20万乡村医生进行专业的医学服务培训。
“这种举措非常高明，比简单地搞促销、靠广告轰炸好多了。目前还没有企业有魄力这样做。”王恒认为，农村医生大都是受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，有迫切提高自身医学素质的渴望和要求，而他们又往往是影响农民用药的主体，抓住了他们，就等于抓住了农村药品市场的一大块。
但是石药集团的举措也并非没有风险。由于该项目投资大、见效慢、回收周期长，企业如果没有足够的实力和市场影响力，往往会“为他人做嫁衣”，使得其他企业的同类产品“坐收渔翁之利”。因而，对于实力较弱、品牌影响力不够强的中小企业来说，因地制宜地采取机动灵活的策略或许更为合适。
文/本报记者 魏小刚, http://www.100md.com
■机遇
“每人每年50元，9亿农民就是450亿元。”当谈到开发农村药品市场这一话题时，北京四环科宝制药有限公司营销副总王恒显得非常兴奋，“这对普药生产企业来说，是个千载难逢的机会。”
王恒所说的“每人每年50元”，是指国家目前正在推行的新型农村合作医疗制度(以下简称“新农合”)——今年8月10日，国务院第101次常务会议决定，从2006年开始，提高中央和地方财政对参加“新农合”农民的补助标准，中央财政由目前的每人每年10元提高到20元，地方财政也相应增加10元，农民个人的缴费标准不变，仍为10元。
根据规划，到2006年，“新农合”试点覆盖面将扩大到全国县(市、区)总数的40%，2007年达到60%，2008年在全国基本推行，2010年实现基本覆盖农村居民的目标。这意味着，未来5年内，“新农合”制度的推行将带来大约450亿元的医药市场空间，而其中的80%是由财政“埋单”。
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对众多药品生产经营企业来说，这无疑是一块巨大的“蛋糕”。
中国医药商业协会副会长朱长浩在接受记者采访时认为，农村药品消费市场的特殊性在于农民收入增长缓慢，购买力较低，且由于农村交通、信息不畅，企业投入成本过高，导致农村市场长期处于被忽视的状态。“但是现在有利的因素出现了，一是中央政府出台了减免农业税、增加农民收入等一系列富民政策，二是新型农村合作医疗制度正在加快推进，三是‘两网’建设也取得了阶段性成果。这些因素的出现使得农村药品市场成为医药产业发展的一个新亮点。”
各种“利好”政策的实施使得农村医药市场逐渐升温，而大城市过于惨烈的竞争也促使一部分企业转战农村。石药集团国际市场部副总监梁墩堂告诉记者，石药集团这两年采取了“普药下乡”策略，用一些普药如阿莫西林、低端头孢类抗生素等产品主攻农村市场，取得了不错的业绩。
“国家不断出台药品降价政策，但是跨国企业的药品却享受着‘超国民待遇’，降幅相对小很多，这就使得我们无法与其在大城市竞争，迫不得已转移战场。”梁墩堂说，“我们通过市场调研发现，当合资药的价格高出国产药一倍时，合资药在大医院有很明显的竞争优势。”
, 百拇医药
朱长浩认为，医疗单位开高价药和大处方的行为正在逐步规范，这也迫使一些利润受到压缩的企业将目光转向农村市场。“药品价格终究是要降到位的，医疗卫生体制改革也是大势所趋。业内都已经认识到，大城市的市场增长空间越来越有限，而农村市场还是一片新天地，发展潜力巨大。”朱长浩说。
■困难
随着农村药品市场日益受到重视，一个新的概念“第三终端”开始被热炒。受此影响，一些药品生产经营企业在没有经过详细调研论证的情况下，贸然进军农村市场，有的甚至提出了“千县万店”的口号，要在全国范围内的农村市场自己组建销售队伍。结果，战线拉得太长，企业陷入无法自拔的泥潭。
“其实‘第三终端’的概念是非常不准确的。医药产业只有两个终端，一是医院，二是药店，并没有所谓的‘第三终端’。相对于城市市场来说，农村市场的概念才是科学的。”朱长浩在接受记者采访时说，“企业首先应该对此界定清楚，否则会受概念炒作的影响误入歧途。”
, 百拇医药
王恒对此也持相同的观点。他认为，农村市场的概念比所谓“第三终端”的说法更准确，也更容易与城市市场形成区分、对比，“农村市场的特点与城市是完全不一样的。”
对药品营销颇有研究的王恒认为，尽管农村市场巨大的药品消费潜力正在逐渐显现，但并不是所有的医药企业、所有的药品都适合这个市场。“农村市场的困难也不少，企业应该在产品、价格、销售渠道、营销队伍等四个方面多做研究。”
首先是品种问题。农民的购买力还比较低，买不起太高端的产品，像水针、小输液等使用方便、价格低廉的产品比较受农民欢迎。从这个角度来说，农村药品市场其实就是新兴的普药市场。
其次是价格问题。农民对药品的价格极其敏感，有个头疼脑热的，一般只买几块钱就能治好病的产品。但是同样的病在城市的大医院一般来说需要上百元。在疗效相当的同类产品中，农民大多会选择价格低的产品。
, 百拇医药 第三是渠道问题。农村的药品销售网点过于分散，管理起来非常困难。农村市场的药品经销商更喜欢返利、促销等优惠措施，一旦生产厂家达不到其要求，经销商便不愿意再卖这个厂的产品。而市场上可供经销商选择的同质化品种又有很多。这就要求企业在渠道设计、营销政策上多做文章。
第四是营销队伍的建设问题。农村市场战线很长，一般来说生产企业没有必要自己组建销售队伍，因为成本太高，因此而导致失败的案例也不少。随着近几年“快批”等医药流通模式的兴起，生产企业完全可以借助他们的渠道建立销售队伍，重点做好“深度分销”工作。
“就上述四个方面来讲，农村市场与城市有很大差异，两个市场应该采取完全不同的开发策略。企业如果只是将开发城市市场的一套做法搬到农村，肯定要吃亏。”王恒说。
■谋略
那么，什么样的企业适合进军农村药品市场这块新天地呢？
, http://www.100md.com
“普药品种比较全且有拳头产品的企业，如已经取得不俗业绩的四川蜀中制药；那些在一、二级市场具有一定品牌影响力的企业机会更大，像石药集团；至于跨国药企，由于其主打高端市场，且产品价格较高，并不适合进入农村市场，但是像西安杨森的吗丁啉、中美史克的康泰克还是可以的。”王恒说。
他认为，企业在进军农村市场之前，应该重点做好两件事，一是进行产品结构调整，选好适合农村市场的产品；二是做好生产准备工作，特别是原材料的节约采购，因为卖往农村市场的药品利润非常薄，这就要求企业必须具备良好的成本控制力。
如何开拓农村市场？不同的企业可能会有不同的选择。石药集团走的是“以培训带动市场”之路。据该集团办公室经理张赫明介绍，今年3月份，石药集团与卫生部携手启动了“提高基层医生水平，促进基层合理用药”的“送医到基层”项目，目的是为了提高乡村医生的执业水平，从根本上解决农村医疗水平低、农民看病难的问题。为了确保该项目的成功实施，石药集团决定提供2000万元的资金支持，全程参与“送医到基层”项目。根据规划，石药集团今年选定了11个省、市的100多个县作为试点，再加上前两年开发的300多个县，石药集团将对400多个县的20万乡村医生进行专业的医学服务培训。
“这种举措非常高明，比简单地搞促销、靠广告轰炸好多了。目前还没有企业有魄力这样做。”王恒认为，农村医生大都是受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，有迫切提高自身医学素质的渴望和要求，而他们又往往是影响农民用药的主体，抓住了他们，就等于抓住了农村药品市场的一大块。
但是石药集团的举措也并非没有风险。由于该项目投资大、见效慢、回收周期长，企业如果没有足够的实力和市场影响力，往往会“为他人做嫁衣”，使得其他企业的同类产品“坐收渔翁之利”。因而，对于实力较弱、品牌影响力不够强的中小企业来说，因地制宜地采取机动灵活的策略或许更为合适。
文/本报记者 魏小刚, http://www.100md.com