强龙与地头蛇的决战
毫无疑问，如何开发医药市场第三终端在2005年已不知不觉地成了行业关注的热门话题，来到2006年，随着农村合作医疗制度、农村三级卫生预防网络、农村药品监管供应网络等政策进一步完善和第一、第二终端竞争的加剧，第三终端在药品销售上的重要地位已不可忽视。各类医药经销商都盯住了第三终端这个广阔天地，群雄逐鹿，鏖战正酣，在这个看不到硝烟的战场上，谁成王？谁败寇？让我们拭目以待!
来自大城市的经销商徐州淮海医药这条“过江龙”在开拓第三终端市场时可谓“别出心裁”——
过江龙：“大篷车”千里走单骑
■驻沪记者 张莉
医药生产企业迫切地投入农村大市场，而农村用户渴望得到更多的品种和更好的服务。但是，在目前大多数地区，医药生产企业和农村市场间却有着一道怎么都跨不过去的坎。而徐州淮海医药的“大篷车”就为大家踏平了这道坎。
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刘医生：不敢想的好事
“要不是真的来过，我简直不敢相信有这样的好事情!”刘医生在扬州下属一个乡的卫生所，记者见到他的时候他在一溜长凳上休息，旁边放着两台电饭煲和一床空调被，手里拽着6张采购合同。
刘医生说的好事情是指徐州医药淮海分公司的“大篷车——流动乡村药交会活动”：“昨天晚上他们把我们接过来，安排了住处，早上过来采购药物，下午再送我们回去。不但吃、住、路费不用钱，药品的价格还比我们自个儿采购便宜多了，品种也多，又送礼品。你看这电饭煲刚好可以放在卫生院用。”
“我算是来得晚的。”刘医生早在今年6月份的时候就接到了“大篷车”的参会邀请，买药便宜，送药上门，还有礼品。但他不相信有这样的好事，仍旧是半个月打一次电话到市里的批发公司定购药品，订少了药还得自己去取。两个月后，有病人告诉他，乡里几家药店的药比以前便宜了，品种也比以前多。刘医生老大不信：都是一个地方进的货，他每个月所用的药可比那两家夫妻店多得多，批发公司对自己尚且不好，怎么可能给他们低价药品呢？刘医生忍不住打电话咨询批发公司，对方的回答是：那两家店已经有2个月没来光顾了。
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刘医生百思不得其解：不大的一个乡，用的都是那几种药，掌柜的也没出过门，哪有本事一下子买到便宜药呢？好半天，他才又想起了那辆“大篷车”。
第二次接到“大篷车”的邀请时，刘医生毫不犹豫地决定来瞅瞅。果然，他一上车就看见了同乡的药掌柜。
“我不知道淮海医药怎么可以把价格调整得那么低，大伙儿就像‘赶集’一样，买的人很多，薄利多销吧。反正我觉得挺好的。你看这些企业对我们那么热情，比起以前批发公司‘朝南坐’的脸色可好多了。他们保证24小时内就把货送到，我呀就把提药的力气用来提礼品吧。淮海医药还承诺我们，以后每个月都在我们扬州这儿办一次‘药交会’，大家买药只要花上半天的时间就可以了。”
药企：省钱省力
在大篷车的现场，几乎有一半以上的药品为“名牌货”：广州白云山的、杭州民生的、东阿阿胶的……
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据杭州民生药业集团有限公司江苏区负责人韩卫国介绍，现在第三终端的市场已经成了众多企业新的经济增长点了。但是有心还要有力，企业依靠自己的力量来启动并做大市场不是不可以，但是比较累，投入和产出也难估算。
他选择淮海医药就是看上了淮海医药手上的一大批农村用户。“最初合作的时候，他们只有客户和配送，我们依靠自己是品牌药可以保证不错的订货量。后来，他们又举办了这样的流动小型‘药交会’。特别合我们的心意，我们是有不少终端促销费用，但若把这些费用茫目地撒到第三终端那么大的市场，前景根本看不见。而在这里，一个展台依据规模不同，花费少则几百元，多则2000元，现场订货量比常规多多了。于是，我们把促销费用来购买礼品，效果立竿见影!”
而另一些知名度较低的生产企业更成了“大篷车”的忠实“乘客”。一位企业代表告诉记者：“我们的企业实力有限，而农村市场又太过分散了，要打开市场实属不易。我们找过代理商，但很难覆盖一个省。现在我们跟着‘大篷车’走，直接面对客户，省了中间环节，又掌握了客户信息。明年，我们打算取消经销商。现在就盼着‘大篷车’再做深做细一些。”
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淮海医药：关键是创新
“大篷车“的组织者是徐州股份有限公司淮海分公司的总经理武恒。3年前，淮海成立的启动资金仅为200万元，而2005年上半年，淮海的业绩已经达到了5.6亿元。武恒告诉记者，淮海现有的12476家终端客户中有90%为农村客户，包括农村药店、药柜、医院、卫生室和诊所，它们为淮海带来了70%的业绩。这样的结果是淮海最初所始料未及的。“我们做批发和物流，可以说是后来者。淮海初建时，各个区域都有成熟的药品批发商。于是，我们只能选择基础薄弱、竞争相对缓和的农村市场作为切入点，不过没想到农村市场那么快就被医药生产企业重视起来了。我们的台子搭得正是时候。”
武恒这里所说的台子并非“大篷车”，而是长期以来定位农村市场的批发和物流业务：“农村药店长久以来不被上游企业所重视，他们对上游企业也抱着怀疑和对立的态度，但同时又渴望得到尊重和资源倾斜。”
武恒就利用这一点来发挥商业批发的作用，把医药企业认为难做的运输和药品拆分工作承担下来，淮海外包了30辆车的运输队伍，运输按公里付费，同时与邮政合作，每天与邮车一起把药品散发到农村的各个角落。
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同时，淮海医药还转变了农村药店的位置，把他们奉为“座上宾“。有一次，他们忘了给某药店稍带1份礼品——香皂一块，第二天，他又专门派了一辆车给送了过去。“他们(第三终端)是非常好的客户，付款也快，让他们满意的关键在于对他们的重视和尊重。”
淮海在牢牢拉住了农村客户以后，仍不可避免地会出现运输压力问题。于是，从2004年11月开始的“大篷车”因此而生。“在现场，因为有企业的让利，在礼品推动下，采购者热情高涨，往往一次性订购2～3个月的药品，这样一来，我们可以减少送货次数。”
由于是快批模式，追求更多的年销售量以获得企业返点也是淮海医药的重要赢利点，在不同的地方，淮海以每周两次的频率在苏北地区的各个乡镇开展“大篷车”行动。而每次都有新客户加入，连锁企业也开始与淮海医药合作了，因为他们的价格在当地是最实惠的。
对于“大篷车”，武恒的评价是：“创新一些营销模式，客观上会为自己在与药品生产厂家的谈判中赢得更多的话语权，从而更多地获得价格方面的优惠。就拿在农村开办‘药交会’来说吧，如果你对农村客户足够真诚，成交的机会自然就多，而‘量’上去了，供货的药品生产厂家自然不会小觑你。”
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在第三终端的市场争夺战中，县级和县级以下的经销商就能“稳坐山头”吗？非也!为了增强自己的竞争实力，它们也花了不少心思——
地头蛇：巧借“东风”增实力
■本报记者 王军 李蕴明
县级和县级以下的经销商作为第三终端药品供应链上的关键一环，怎样打开农村的药品销售市场，进一步完善巩固自己的网络，亦成了不可回避的问题。
尽管开拓第三终端市场有许多困难，但还是有不少经销商结合当地特点，成功创出属于自己的独特做法，占领当地的第三终端市场。
其中比较普遍的操作方式是由经销商控股终端，同时获得配送和零售的利润。这种模式的特点就是以加盟为主，收编农村单体药店，这样既可以规避风险又能达到自己掌握零售终端的目的。云南东骏就是此模式的推广者和收益者。据了解，东骏在农村市场的发展速度极快，从2002年的9家门店一下子窜到2004年的400多家。至2005年，东骏旗下的药柜、药店已经覆盖昆明周边的所有乡镇。据东骏副总经理杨坤介绍，东骏的主要盈利点还是在零售上，药店采用了常见的“二八”原则，用80%的药品以低毛利带动人气，而余下20%的药品则为药店带来80%的利润。同时，针对农村消费群体对品牌的认知度和忠诚度都不高的特点，进行产品置换，即用相同成分的低价格、高毛利的非品牌药替换高价格、低毛利的品牌药。因此，东骏在第三终端这块总体还是赢利的。不过，这种直接管理的办法对经销商本身有很高的要求，需要相当的资金来支撑，一般的中小经销商很难做到。
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同样是在昆明，宜良县医药公司为了打开县和县级以下药品零售市场，于2004年6月成立了一家药品零售连锁公司，名为益宁堂。宜良县医药公司董事长、总经理路继兴对记者说：“农村药品市场是一个空白，但这部分的份额却非常大，控制这块市场开异于大幅提升医药公司的实力，谈判砝码也随之增加。”据了解，路继兴的做法是不断地收编当地的单体药店，而且以不收加盟费和管理费为优惠条件吸引单体药店的加盟。如今，益宁堂已经收编了40多家单体药店，“虽然目前的销售不是很高，但是将眼光放长远，这部分销售大有可为。”路继兴如是说。
另一种做法是反其道行之，经销商在药监部门的支持下取得全市第三终端的配送资格，获取配送方面的利润。现在农村“两网”建设是各药监部门的工作重点，但政府面临的问题是缺少足够的人力、物力，假如企业能看准这点，协助各级政府开展“两网”方面的工作，将很有可能取得政府、企业、消费者三赢的局面。而事实也证明了这一思路的可行，浙江省绍兴县华通医药有限公司正是凭此取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，为所在区域的乡镇卫生院、农村个体诊所以及农村单体药店配送药品，可说是借助“两网”建设的契机统一了市场。自此以后，绍兴县500多家农村医疗点的药品皆由华通配送，预计单这一块的市场规模就有3000多万元。当然，这种机会是可遇而不可求的。
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事实上，在全国许多乡、镇，村一级的卫生所都已经要求由乡镇一级的卫生院统一代购和管理，并由乡镇一级的卫生院与供应商签合同，然后向各村卫生所配送药品。在这种情况下，乡镇一级卫生院通常都会确定不超过3家的供应商作为其合作对象，如此一来，无异于给经销商提供了一个打开农村药品市场的良机。
对于实力不够强的经销商来说，最理想的做法是与上游药品生产企业合作。在第三终端逐渐受重视的今天，药品生产企业绝不会放过这块市场，但它们却无力自行构建一个新的第三终端销售网，通常会选择与县级经销商合作，因为县级经销商的主要服务对象就是第三终端。而下游的经销商们即可借合作机会，得到来自上游的支持。据有关方面的数据，2004年，主要面向第三终端的河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过了5000万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而武汉健民随州药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了100万元。
但是，这种做法有一个较难处理的问题：农村药品市场的信息比较闭塞，需要经销商给他们提供源源不断的信息支持。而且，当其它经销商前来游说你的客户时，你必须有更优惠的政策才能稳固原有的客户。这在另一种程度上加大了经销商的拓展难度。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药
来自大城市的经销商徐州淮海医药这条“过江龙”在开拓第三终端市场时可谓“别出心裁”——
过江龙：“大篷车”千里走单骑
■驻沪记者 张莉
医药生产企业迫切地投入农村大市场，而农村用户渴望得到更多的品种和更好的服务。但是，在目前大多数地区，医药生产企业和农村市场间却有着一道怎么都跨不过去的坎。而徐州淮海医药的“大篷车”就为大家踏平了这道坎。
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刘医生：不敢想的好事
“要不是真的来过，我简直不敢相信有这样的好事情!”刘医生在扬州下属一个乡的卫生所，记者见到他的时候他在一溜长凳上休息，旁边放着两台电饭煲和一床空调被，手里拽着6张采购合同。
刘医生说的好事情是指徐州医药淮海分公司的“大篷车——流动乡村药交会活动”：“昨天晚上他们把我们接过来，安排了住处，早上过来采购药物，下午再送我们回去。不但吃、住、路费不用钱，药品的价格还比我们自个儿采购便宜多了，品种也多，又送礼品。你看这电饭煲刚好可以放在卫生院用。”
“我算是来得晚的。”刘医生早在今年6月份的时候就接到了“大篷车”的参会邀请，买药便宜，送药上门，还有礼品。但他不相信有这样的好事，仍旧是半个月打一次电话到市里的批发公司定购药品，订少了药还得自己去取。两个月后，有病人告诉他，乡里几家药店的药比以前便宜了，品种也比以前多。刘医生老大不信：都是一个地方进的货，他每个月所用的药可比那两家夫妻店多得多，批发公司对自己尚且不好，怎么可能给他们低价药品呢？刘医生忍不住打电话咨询批发公司，对方的回答是：那两家店已经有2个月没来光顾了。
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刘医生百思不得其解：不大的一个乡，用的都是那几种药，掌柜的也没出过门，哪有本事一下子买到便宜药呢？好半天，他才又想起了那辆“大篷车”。
第二次接到“大篷车”的邀请时，刘医生毫不犹豫地决定来瞅瞅。果然，他一上车就看见了同乡的药掌柜。
“我不知道淮海医药怎么可以把价格调整得那么低，大伙儿就像‘赶集’一样，买的人很多，薄利多销吧。反正我觉得挺好的。你看这些企业对我们那么热情，比起以前批发公司‘朝南坐’的脸色可好多了。他们保证24小时内就把货送到，我呀就把提药的力气用来提礼品吧。淮海医药还承诺我们，以后每个月都在我们扬州这儿办一次‘药交会’，大家买药只要花上半天的时间就可以了。”
药企：省钱省力
在大篷车的现场，几乎有一半以上的药品为“名牌货”：广州白云山的、杭州民生的、东阿阿胶的……
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据杭州民生药业集团有限公司江苏区负责人韩卫国介绍，现在第三终端的市场已经成了众多企业新的经济增长点了。但是有心还要有力，企业依靠自己的力量来启动并做大市场不是不可以，但是比较累，投入和产出也难估算。
他选择淮海医药就是看上了淮海医药手上的一大批农村用户。“最初合作的时候，他们只有客户和配送，我们依靠自己是品牌药可以保证不错的订货量。后来，他们又举办了这样的流动小型‘药交会’。特别合我们的心意，我们是有不少终端促销费用，但若把这些费用茫目地撒到第三终端那么大的市场，前景根本看不见。而在这里，一个展台依据规模不同，花费少则几百元，多则2000元，现场订货量比常规多多了。于是，我们把促销费用来购买礼品，效果立竿见影!”
而另一些知名度较低的生产企业更成了“大篷车”的忠实“乘客”。一位企业代表告诉记者：“我们的企业实力有限，而农村市场又太过分散了，要打开市场实属不易。我们找过代理商，但很难覆盖一个省。现在我们跟着‘大篷车’走，直接面对客户，省了中间环节，又掌握了客户信息。明年，我们打算取消经销商。现在就盼着‘大篷车’再做深做细一些。”
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淮海医药：关键是创新
“大篷车“的组织者是徐州股份有限公司淮海分公司的总经理武恒。3年前，淮海成立的启动资金仅为200万元，而2005年上半年，淮海的业绩已经达到了5.6亿元。武恒告诉记者，淮海现有的12476家终端客户中有90%为农村客户，包括农村药店、药柜、医院、卫生室和诊所，它们为淮海带来了70%的业绩。这样的结果是淮海最初所始料未及的。“我们做批发和物流，可以说是后来者。淮海初建时，各个区域都有成熟的药品批发商。于是，我们只能选择基础薄弱、竞争相对缓和的农村市场作为切入点，不过没想到农村市场那么快就被医药生产企业重视起来了。我们的台子搭得正是时候。”
武恒这里所说的台子并非“大篷车”，而是长期以来定位农村市场的批发和物流业务：“农村药店长久以来不被上游企业所重视，他们对上游企业也抱着怀疑和对立的态度，但同时又渴望得到尊重和资源倾斜。”
武恒就利用这一点来发挥商业批发的作用，把医药企业认为难做的运输和药品拆分工作承担下来，淮海外包了30辆车的运输队伍，运输按公里付费，同时与邮政合作，每天与邮车一起把药品散发到农村的各个角落。
, 百拇医药
同时，淮海医药还转变了农村药店的位置，把他们奉为“座上宾“。有一次，他们忘了给某药店稍带1份礼品——香皂一块，第二天，他又专门派了一辆车给送了过去。“他们(第三终端)是非常好的客户，付款也快，让他们满意的关键在于对他们的重视和尊重。”
淮海在牢牢拉住了农村客户以后，仍不可避免地会出现运输压力问题。于是，从2004年11月开始的“大篷车”因此而生。“在现场，因为有企业的让利，在礼品推动下，采购者热情高涨，往往一次性订购2～3个月的药品，这样一来，我们可以减少送货次数。”
由于是快批模式，追求更多的年销售量以获得企业返点也是淮海医药的重要赢利点，在不同的地方，淮海以每周两次的频率在苏北地区的各个乡镇开展“大篷车”行动。而每次都有新客户加入，连锁企业也开始与淮海医药合作了，因为他们的价格在当地是最实惠的。
对于“大篷车”，武恒的评价是：“创新一些营销模式，客观上会为自己在与药品生产厂家的谈判中赢得更多的话语权，从而更多地获得价格方面的优惠。就拿在农村开办‘药交会’来说吧，如果你对农村客户足够真诚，成交的机会自然就多，而‘量’上去了，供货的药品生产厂家自然不会小觑你。”
, 百拇医药
在第三终端的市场争夺战中，县级和县级以下的经销商就能“稳坐山头”吗？非也!为了增强自己的竞争实力，它们也花了不少心思——
地头蛇：巧借“东风”增实力
■本报记者 王军 李蕴明
县级和县级以下的经销商作为第三终端药品供应链上的关键一环，怎样打开农村的药品销售市场，进一步完善巩固自己的网络，亦成了不可回避的问题。
尽管开拓第三终端市场有许多困难，但还是有不少经销商结合当地特点，成功创出属于自己的独特做法，占领当地的第三终端市场。
其中比较普遍的操作方式是由经销商控股终端，同时获得配送和零售的利润。这种模式的特点就是以加盟为主，收编农村单体药店，这样既可以规避风险又能达到自己掌握零售终端的目的。云南东骏就是此模式的推广者和收益者。据了解，东骏在农村市场的发展速度极快，从2002年的9家门店一下子窜到2004年的400多家。至2005年，东骏旗下的药柜、药店已经覆盖昆明周边的所有乡镇。据东骏副总经理杨坤介绍，东骏的主要盈利点还是在零售上，药店采用了常见的“二八”原则，用80%的药品以低毛利带动人气，而余下20%的药品则为药店带来80%的利润。同时，针对农村消费群体对品牌的认知度和忠诚度都不高的特点，进行产品置换，即用相同成分的低价格、高毛利的非品牌药替换高价格、低毛利的品牌药。因此，东骏在第三终端这块总体还是赢利的。不过，这种直接管理的办法对经销商本身有很高的要求，需要相当的资金来支撑，一般的中小经销商很难做到。
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同样是在昆明，宜良县医药公司为了打开县和县级以下药品零售市场，于2004年6月成立了一家药品零售连锁公司，名为益宁堂。宜良县医药公司董事长、总经理路继兴对记者说：“农村药品市场是一个空白，但这部分的份额却非常大，控制这块市场开异于大幅提升医药公司的实力，谈判砝码也随之增加。”据了解，路继兴的做法是不断地收编当地的单体药店，而且以不收加盟费和管理费为优惠条件吸引单体药店的加盟。如今，益宁堂已经收编了40多家单体药店，“虽然目前的销售不是很高，但是将眼光放长远，这部分销售大有可为。”路继兴如是说。
另一种做法是反其道行之，经销商在药监部门的支持下取得全市第三终端的配送资格，获取配送方面的利润。现在农村“两网”建设是各药监部门的工作重点，但政府面临的问题是缺少足够的人力、物力，假如企业能看准这点，协助各级政府开展“两网”方面的工作，将很有可能取得政府、企业、消费者三赢的局面。而事实也证明了这一思路的可行，浙江省绍兴县华通医药有限公司正是凭此取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，为所在区域的乡镇卫生院、农村个体诊所以及农村单体药店配送药品，可说是借助“两网”建设的契机统一了市场。自此以后，绍兴县500多家农村医疗点的药品皆由华通配送，预计单这一块的市场规模就有3000多万元。当然，这种机会是可遇而不可求的。
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事实上，在全国许多乡、镇，村一级的卫生所都已经要求由乡镇一级的卫生院统一代购和管理，并由乡镇一级的卫生院与供应商签合同，然后向各村卫生所配送药品。在这种情况下，乡镇一级卫生院通常都会确定不超过3家的供应商作为其合作对象，如此一来，无异于给经销商提供了一个打开农村药品市场的良机。
对于实力不够强的经销商来说，最理想的做法是与上游药品生产企业合作。在第三终端逐渐受重视的今天，药品生产企业绝不会放过这块市场，但它们却无力自行构建一个新的第三终端销售网，通常会选择与县级经销商合作，因为县级经销商的主要服务对象就是第三终端。而下游的经销商们即可借合作机会，得到来自上游的支持。据有关方面的数据，2004年，主要面向第三终端的河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过了5000万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而武汉健民随州药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了100万元。
但是，这种做法有一个较难处理的问题：农村药品市场的信息比较闭塞，需要经销商给他们提供源源不断的信息支持。而且，当其它经销商前来游说你的客户时，你必须有更优惠的政策才能稳固原有的客户。这在另一种程度上加大了经销商的拓展难度。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药