渠道拦截：与杂牌企业正面交手
博取药店终端的青睐，塑造控制终端的力量，这两个循序渐进的营销结果一直都是诸多药企孜孜以求的目标。然而，在药店终端这块领域，充斥着很多见不得光的销售手法。对于终端拦截这种方式，业内有着不同的看法。
这一概念的提出，源于近年来医药商业渠道变化对行业产生的影响，而品牌厂家对这方面的重视则有利于形成医药行业强势链条，也是对目前终端拦截泛滥的纠正。
今年1月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在3个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。
“当时我们也是非常犹豫的，但是最后我们还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“因为我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告等加以宣传。这样，我们在药店成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一个很典型的渠道拦截。”
, http://www.100md.com
认识“渠道拦截”
“想办法将生产企业用于终端促销的费用转移到商业流通中，厂家、商业、终端在渠道方面通力合作，以商业为中心，以工商、批零利益的合理分割为核心。”武恒这样定义“渠道拦截”。
上海社科院流通经济医药流通研究中心主任代航解释说，“渠道拦截”是厂家、商业、终端三位一体、在流通渠道这一环节对产品组合、产品购进和供应的主动选择。在利益分配上，它是生产厂家试图把终端拦截无效费用的一部分转为渠道“畅通”费用的一种尝试。
“而且它顺应了目前在零售业盛行的以消费者需求为中心的品类管理运动。”代航说。在产品展现在消费者面前之前，“渠道拦截”可按照消费者不同的消费需求、消费结构，主动选择相应的产品，从而更全面、丰富、准确地满足消费者需求。
苏州百佳惠大药房总经理徐郁平告诉记者：“现在我们药店可以经营的药品，至少有10万个品规可供选择，但实际上就单个药店来说有1万个已经算是相当不错了。这中间就产生了渠道拦截。强势供应商有时对我们进行促销搭售、配售、让利销售、折扣销售等，一些厂家提供进场费、上柜费，实际上也是在进行渠道方面的拦截，药店可配合或拒绝。”徐郁平还透露，百佳惠大药房还在试行OEM：“这其实也是渠道拦截的一种形式，只不过它更为隐蔽，更不易为人觉察。”
, http://www.100md.com
有利于形成强势产业链
对此，上海流通经济研究所所长汪亮认为，随着目前“快批型”或“快批物流”型流通企业的崛起，我国现有医药商业渠道开始发生了一些很大的改变，对渠道或通路要重新认识。
“代理制、买断代理制的兴起及弊端，以及生产厂家对产品终端流向的密切关注，企业销售组织能否适应大流通格局的变化等，都给予了生产企业重新审视工商关系、商业流通渠道、流通模式的一次机会和挑战。而商业企业自身的变革、与大型零售终端的合作竞争等，也都为供应链、价值链上的所有活动主体提供了重新学习、树立自身竞争优势的多种可能性。” 汪亮说。
“在目前全国范围内的渠道更新、渠道选择、渠道与原有销售组织的匹配等方面，都出现了与以往迥异的变化，其中最明显不过的是业已发生的渠道拦截。”代航认为。
据业内人士介绍，其实很多小厂家很早就开始做渠道拦截了。如生产六味地黄丸的企业全国有20多家，其中甘肃某家生产六味地黄丸的企业，就通过给经销商让利等方式使得商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截。代航认为，一些非品牌厂商在医药商业格局以及零售终端激剧变化的这几年里，很好地运用了这一工具，而品牌厂家则有明显的忽视。现在，应该是品牌厂家重新认识渠道并运用好渠道拦截工具的时候了。
, http://www.100md.com
“在目前我国医药市场上，产能过剩是其最主要的特征。品牌产品其实对于商业更富吸引力，尤其是这几年崛起的新型商业。在目前强调供应链、需求链与价值链管理的市场环境里，大品牌、大厂家、大商业、大终端更容易形成强势链条、聚群，更容易形成从上游到下游的整体竞争优势。而从葵花胃康灵这个推广个案来看，品牌厂家对渠道拦截已经引起重视。”代航说。
对“终端拦截”泛滥的纠正
今年以来，“终端拦截”被业界频频提起。由于杂牌企业的“终端拦截”，品牌药在药店终端处境尴尬，一些名牌企业不得不跟进，调整推广费用来“决胜终端”。
而一些业内专家对此颇为担忧：若国内名牌企业悉数杀入终端，与杂牌企业在终端界面正面交手，会使终端拦截全面升级，其负效应反过来对品牌产品、包括药店在内的品牌企业以及整个供应链的健康发展、消费者自主选择权等，都将构成极大的伤害和漠视。
, 百拇医药
代航强调说，必须意识到终端拦截这些年来在药店的运用已经走得太远了。而且，目前一些品牌厂商在对终端拦截未做仔细分析、深入研究的情况下，还在盲目加大终端投入。业内要及早反思店企联合促销、驻店销售所导致的终端拦截边际效益普遍递减、竞争恶俗化等负面效应。而渠道拦截恰恰是对终端拦截的泛滥进行纠正。
“在相当一段时间里，平价药房就是利用厂家进行终端拦截扩大销量的心理，让厂家派员驻店销售。药房很大一部分营业员虽然穿的是药店制服，但实际上是生产厂家或者代理商自己的推销员。”苏州百佳惠大药房的徐郁平说，“我们虽然能够节省一些人员工资，甚至也能够得到一些销售提成，但在药店营业员的统一管理上，也的确存在一些难度和漏洞。过度促销、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销售的事，时有发生。这已经对我们平价药房的声誉造成了伤害。据我所知，一些致力于树立品牌的平价药房，已经开始全面清退厂家业务员，以制止终端环节的过度促销拦截。”
“渠道拦截实际上有利于品牌厂家重新夺回市场竞争的主导权，从而为消费者提供质量更高的服务。”代航认为。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药(朱茜 丁琛)
这一概念的提出，源于近年来医药商业渠道变化对行业产生的影响，而品牌厂家对这方面的重视则有利于形成医药行业强势链条，也是对目前终端拦截泛滥的纠正。
今年1月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在3个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。
“当时我们也是非常犹豫的，但是最后我们还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“因为我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告等加以宣传。这样，我们在药店成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一个很典型的渠道拦截。”
, http://www.100md.com
认识“渠道拦截”
“想办法将生产企业用于终端促销的费用转移到商业流通中，厂家、商业、终端在渠道方面通力合作，以商业为中心，以工商、批零利益的合理分割为核心。”武恒这样定义“渠道拦截”。
上海社科院流通经济医药流通研究中心主任代航解释说，“渠道拦截”是厂家、商业、终端三位一体、在流通渠道这一环节对产品组合、产品购进和供应的主动选择。在利益分配上，它是生产厂家试图把终端拦截无效费用的一部分转为渠道“畅通”费用的一种尝试。
“而且它顺应了目前在零售业盛行的以消费者需求为中心的品类管理运动。”代航说。在产品展现在消费者面前之前，“渠道拦截”可按照消费者不同的消费需求、消费结构，主动选择相应的产品，从而更全面、丰富、准确地满足消费者需求。
苏州百佳惠大药房总经理徐郁平告诉记者：“现在我们药店可以经营的药品，至少有10万个品规可供选择，但实际上就单个药店来说有1万个已经算是相当不错了。这中间就产生了渠道拦截。强势供应商有时对我们进行促销搭售、配售、让利销售、折扣销售等，一些厂家提供进场费、上柜费，实际上也是在进行渠道方面的拦截，药店可配合或拒绝。”徐郁平还透露，百佳惠大药房还在试行OEM：“这其实也是渠道拦截的一种形式，只不过它更为隐蔽，更不易为人觉察。”
, http://www.100md.com
有利于形成强势产业链
对此，上海流通经济研究所所长汪亮认为，随着目前“快批型”或“快批物流”型流通企业的崛起，我国现有医药商业渠道开始发生了一些很大的改变，对渠道或通路要重新认识。
“代理制、买断代理制的兴起及弊端，以及生产厂家对产品终端流向的密切关注，企业销售组织能否适应大流通格局的变化等，都给予了生产企业重新审视工商关系、商业流通渠道、流通模式的一次机会和挑战。而商业企业自身的变革、与大型零售终端的合作竞争等，也都为供应链、价值链上的所有活动主体提供了重新学习、树立自身竞争优势的多种可能性。” 汪亮说。
“在目前全国范围内的渠道更新、渠道选择、渠道与原有销售组织的匹配等方面，都出现了与以往迥异的变化，其中最明显不过的是业已发生的渠道拦截。”代航认为。
据业内人士介绍，其实很多小厂家很早就开始做渠道拦截了。如生产六味地黄丸的企业全国有20多家，其中甘肃某家生产六味地黄丸的企业，就通过给经销商让利等方式使得商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截。代航认为，一些非品牌厂商在医药商业格局以及零售终端激剧变化的这几年里，很好地运用了这一工具，而品牌厂家则有明显的忽视。现在，应该是品牌厂家重新认识渠道并运用好渠道拦截工具的时候了。
, http://www.100md.com
“在目前我国医药市场上，产能过剩是其最主要的特征。品牌产品其实对于商业更富吸引力，尤其是这几年崛起的新型商业。在目前强调供应链、需求链与价值链管理的市场环境里，大品牌、大厂家、大商业、大终端更容易形成强势链条、聚群，更容易形成从上游到下游的整体竞争优势。而从葵花胃康灵这个推广个案来看，品牌厂家对渠道拦截已经引起重视。”代航说。
对“终端拦截”泛滥的纠正
今年以来，“终端拦截”被业界频频提起。由于杂牌企业的“终端拦截”，品牌药在药店终端处境尴尬，一些名牌企业不得不跟进，调整推广费用来“决胜终端”。
而一些业内专家对此颇为担忧：若国内名牌企业悉数杀入终端，与杂牌企业在终端界面正面交手，会使终端拦截全面升级，其负效应反过来对品牌产品、包括药店在内的品牌企业以及整个供应链的健康发展、消费者自主选择权等，都将构成极大的伤害和漠视。
, 百拇医药
代航强调说，必须意识到终端拦截这些年来在药店的运用已经走得太远了。而且，目前一些品牌厂商在对终端拦截未做仔细分析、深入研究的情况下，还在盲目加大终端投入。业内要及早反思店企联合促销、驻店销售所导致的终端拦截边际效益普遍递减、竞争恶俗化等负面效应。而渠道拦截恰恰是对终端拦截的泛滥进行纠正。
“在相当一段时间里，平价药房就是利用厂家进行终端拦截扩大销量的心理，让厂家派员驻店销售。药房很大一部分营业员虽然穿的是药店制服，但实际上是生产厂家或者代理商自己的推销员。”苏州百佳惠大药房的徐郁平说，“我们虽然能够节省一些人员工资，甚至也能够得到一些销售提成，但在药店营业员的统一管理上，也的确存在一些难度和漏洞。过度促销、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销售的事，时有发生。这已经对我们平价药房的声誉造成了伤害。据我所知，一些致力于树立品牌的平价药房，已经开始全面清退厂家业务员，以制止终端环节的过度促销拦截。”
“渠道拦截实际上有利于品牌厂家重新夺回市场竞争的主导权，从而为消费者提供质量更高的服务。”代航认为。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药(朱茜 丁琛)