营销企划应先行
纸上谈兵|Armchair strategist
案例
2001年6月，XX药业有限公司生产的补肾OTC药品XX胶囊在华东地区上市。XX药业有限公司是一家2001年春注册成立的企业，企业虽然年轻，但公司老板却不是新手，而是名声显赫的XX集团当家人和全国著名企业家。
凭借多年的市场经验和积累的雄厚资金，XX胶囊一上市就展现了大手笔。2001年6月，其率先启动了浙江省杭州、宁波、温州三大重地。但是，业绩并不理想，领导层决定9月底转而启动江苏省的无锡、苏州、常州、南京市场，期望打出一片新天地，然而事与愿违。随后公司又转战上海市场，但仍然未见起色。经过2年多的运作，到2003年底，XX胶囊在华东市场上尚未实现盈利。
概括XX药业的自身条件，主要有这样几个方面：首先，XX药业的资金实力不可谓不强，在江浙市场出师不利的情况下，该公司又投入巨资启动上海市场就是明证；其次，该公司的市场一线经理及员工多为XX集团的骨干成员，对企业的认同及忠诚度很高，而且企业的各项管理制度健全；第三，产品效果较好，XX胶囊是OTC药品，属温补型，效果相对较慢，但比维生素类产品的效果要好许多；第四，渠道方面，XX胶囊采取的是经销制，即在每个地级市设立2～3家经销商，县级市场设1家经销商，价格控制合理，渠道通畅。
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那么，问题究竟出在哪里呢？
评析
除了案例中罗列的各方面因素，还有一个决定企业市场胜负的重要条件，就是企业的营销企划工作。那么，XX药业的营销企划又是怎样做的呢？
一、“送”出品牌？
XX胶囊在进入浙江、江苏市场后不久，该公司领导层决定在各大城市实行产品免费赠送活动，要求每个区域市场在一个月内不论以何种方式，必须送出3000盒XX胶囊。当时，该公司领导层单纯地认为，一个市场上有3000名实际消费者，只要有20%的回头率，这个市场就很快能打开局面，“送”出一个名牌来。
然而，3000盒XX胶囊送毕，各大市场却波澜不惊。该公司通过电话回访发现：许多消费者在拿到药品后，实际上并未马上服用；而在服用过产品的消费者中，反映药品有效的也是寥寥无几。
, 百拇医药
事实上，由于XX胶囊属于温补型药品，所以效果显现较慢，仅服用一盒，是难以立即取到效果的。其次，消费者早已习惯了依照医生的处方用药，药品免费赠送这种方式难免使消费者产生某种心理负担，难以相信药品的疗效。
可见，公司决策者盲目照搬日常消费品免费试用的方法，结果招致了失败。
二、“口碑营销的经被念歪了”
2002年春，XX药业要求各个市场大举开展药品的“口碑营销”活动，也就是要求公司员工按照责任区到目标单位寻找目标人群，然后面对面地推介XX胶囊，同时散发单页。但是，这项活动开展了4个月后，因无任何效果而不得不停止。
事后，该公司领导层深刻认识到：口碑营销的经被念歪了。其实，口碑营销是指消费者之间自发地进行关于药品疗效的传播，而不是企业员工对消费者的口头宣传。只有消费者自己进行良性的口碑传播，才能达到最佳效果，这种“王婆卖瓜”式的面对面宣传，又怎能达到口碑营销的良好效用呢？
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三、亡羊补牢
在经过上述“碰壁”之后，XX药业公司的领导层逐渐认识到企划工作的重要性。但由于公司在产品上市前并没有对XX胶囊的理论、概念、诉求和传播策略进行研究，一时间，各个区域市场上出现了平面广告不知上什么内容的尴尬局面，最后，广告合同已经订好了，上什么内容却只能逐个尝试。由于诉求点不确定，核心概念太空乏，与消费者的心理接受度就产生了较大距离，产品市场一直没有起色。反而是过长的试探过程造成了公司巨额广告费和市场管理费的迅速流逝。
此后，XX药业公司新的经营班子在困顿中仓促地把胃药“斯达舒”的广告语作为榜样，XX胶囊的广告中出现了“肾虚、失眠、腰酸”的症状诉求，这种死搬硬套的做法，显然违背了基本常识。“斯达舒”广告中的“胃酸、胃胀、胃痛”，这三大症状都与胃紧密相关，而“肾虚、失眠、腰酸”三种症状，明显缺乏内在联系，或者说三种症状根本没有共同的病理基础，违背了消费者的接受常识，广告效果不理想也就在所难免。
而到了2003年6月，为争夺由“非典”带来的免疫力市场，该公司又投机地主打“提高免疫力”功能。这时，XX胶囊的基本功能描述已面目全非，更无市场成果可言。
事实证明，企业事后企划的代价是沉重的，它不仅使企业损失了巨额资金，对产品品牌的损害也是巨大的。
医药经济报2006年 第3期, 百拇医药(于斐)
案例
2001年6月，XX药业有限公司生产的补肾OTC药品XX胶囊在华东地区上市。XX药业有限公司是一家2001年春注册成立的企业，企业虽然年轻，但公司老板却不是新手，而是名声显赫的XX集团当家人和全国著名企业家。
凭借多年的市场经验和积累的雄厚资金，XX胶囊一上市就展现了大手笔。2001年6月，其率先启动了浙江省杭州、宁波、温州三大重地。但是，业绩并不理想，领导层决定9月底转而启动江苏省的无锡、苏州、常州、南京市场，期望打出一片新天地，然而事与愿违。随后公司又转战上海市场，但仍然未见起色。经过2年多的运作，到2003年底，XX胶囊在华东市场上尚未实现盈利。
概括XX药业的自身条件，主要有这样几个方面：首先，XX药业的资金实力不可谓不强，在江浙市场出师不利的情况下，该公司又投入巨资启动上海市场就是明证；其次，该公司的市场一线经理及员工多为XX集团的骨干成员，对企业的认同及忠诚度很高，而且企业的各项管理制度健全；第三，产品效果较好，XX胶囊是OTC药品，属温补型，效果相对较慢，但比维生素类产品的效果要好许多；第四，渠道方面，XX胶囊采取的是经销制，即在每个地级市设立2～3家经销商，县级市场设1家经销商，价格控制合理，渠道通畅。
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那么，问题究竟出在哪里呢？
评析
除了案例中罗列的各方面因素，还有一个决定企业市场胜负的重要条件，就是企业的营销企划工作。那么，XX药业的营销企划又是怎样做的呢？
一、“送”出品牌？
XX胶囊在进入浙江、江苏市场后不久，该公司领导层决定在各大城市实行产品免费赠送活动，要求每个区域市场在一个月内不论以何种方式，必须送出3000盒XX胶囊。当时，该公司领导层单纯地认为，一个市场上有3000名实际消费者，只要有20%的回头率，这个市场就很快能打开局面，“送”出一个名牌来。
然而，3000盒XX胶囊送毕，各大市场却波澜不惊。该公司通过电话回访发现：许多消费者在拿到药品后，实际上并未马上服用；而在服用过产品的消费者中，反映药品有效的也是寥寥无几。
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事实上，由于XX胶囊属于温补型药品，所以效果显现较慢，仅服用一盒，是难以立即取到效果的。其次，消费者早已习惯了依照医生的处方用药，药品免费赠送这种方式难免使消费者产生某种心理负担，难以相信药品的疗效。
可见，公司决策者盲目照搬日常消费品免费试用的方法，结果招致了失败。
二、“口碑营销的经被念歪了”
2002年春，XX药业要求各个市场大举开展药品的“口碑营销”活动，也就是要求公司员工按照责任区到目标单位寻找目标人群，然后面对面地推介XX胶囊，同时散发单页。但是，这项活动开展了4个月后，因无任何效果而不得不停止。
事后，该公司领导层深刻认识到：口碑营销的经被念歪了。其实，口碑营销是指消费者之间自发地进行关于药品疗效的传播，而不是企业员工对消费者的口头宣传。只有消费者自己进行良性的口碑传播，才能达到最佳效果，这种“王婆卖瓜”式的面对面宣传，又怎能达到口碑营销的良好效用呢？
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三、亡羊补牢
在经过上述“碰壁”之后，XX药业公司的领导层逐渐认识到企划工作的重要性。但由于公司在产品上市前并没有对XX胶囊的理论、概念、诉求和传播策略进行研究，一时间，各个区域市场上出现了平面广告不知上什么内容的尴尬局面，最后，广告合同已经订好了，上什么内容却只能逐个尝试。由于诉求点不确定，核心概念太空乏，与消费者的心理接受度就产生了较大距离，产品市场一直没有起色。反而是过长的试探过程造成了公司巨额广告费和市场管理费的迅速流逝。
此后，XX药业公司新的经营班子在困顿中仓促地把胃药“斯达舒”的广告语作为榜样，XX胶囊的广告中出现了“肾虚、失眠、腰酸”的症状诉求，这种死搬硬套的做法，显然违背了基本常识。“斯达舒”广告中的“胃酸、胃胀、胃痛”，这三大症状都与胃紧密相关，而“肾虚、失眠、腰酸”三种症状，明显缺乏内在联系，或者说三种症状根本没有共同的病理基础，违背了消费者的接受常识，广告效果不理想也就在所难免。
而到了2003年6月，为争夺由“非典”带来的免疫力市场，该公司又投机地主打“提高免疫力”功能。这时，XX胶囊的基本功能描述已面目全非，更无市场成果可言。
事实证明，企业事后企划的代价是沉重的，它不仅使企业损失了巨额资金，对产品品牌的损害也是巨大的。
医药经济报2006年 第3期, 百拇医药(于斐)