克咳品牌广告：模糊中迷失的形象
广告看台|Ad Board
益佰制药的克咳品牌广告最近进行了全新改版。改版之前的广告让人记忆犹新，突然的改版却有点让人莫名其妙。是创意人在与消费者玩捉迷藏？还是企业另有传播造势的高招？百思不得其解。还是着眼于新版广告本身看看吧——
(1)小偷盗窃钱包，正好传来一声咳嗽，小偷未能得逞。
笔者思忖：如果服用了克咳产品，当小偷行窃时就没法用咳声来提醒了，小偷就可以达到偷窃的目的；如果要使小偷不能偷窃，大家都要坚持咳嗽，那克咳不就变成“产品无用武之地”了？克咳这支广告是鼓励偷窃还是鼓励咳嗽？
(2)学生上课作弊，老师的咳嗽声制止了作弊。
笔者思忖：如果服用了克咳产品，学生作弊也就可以得逞了；若要学生作弊不得逞，就要坚持咳嗽了。那么，这支广告片是鼓励作弊还是鼓励咳嗽？
(3)美女走来，引起男士回头，一声咳嗽制止。
笔者思忖：如果服用克咳产品，就是鼓励帅哥望美女；如果保持咳嗽，就是反对回望美女，或不主张以回头率来奖励美女。这支广告片是鼓励咳嗽还是鼓励美女多收获回头率呢？
笔者认为，新版克咳品牌广告有三大不足：
有违建设和谐社会潮流，有损企业形象 克咳这些广告片以偷窃、作弊等不良现象作为传播元素，但传播者是持鼓励态度还是否定态度却很不鲜明，这明显不符合社会公德要求，更不符合企业所追求的社会公益形象，与建设和谐社会的潮流不很合拍。
愚弄消费者，创意建立在消费者痛苦之上 作为以解除人们疾病痛苦为根本目的的药企，是不应拿消费者的痛苦开玩笑的。当一个人出现咳嗽症状时，惟一想的就是赶快治好，谁会认为咳嗽是一种语言？或者作为制止犯罪的一种手段？当广告传播内容反映的不是消费者需求的时候，只会产生两个结果：其一是视而不见；其二是产生反感。当你嘲笑消费者的时候，消费者就会抛弃你。
违背品牌建设规律 益佰克咳品牌发展至今，能在诸多治咳药品中脱颖而出，也的确不易。也许克咳此时想做的，是如何提升品牌形象，想借带有“公益”性质的广告来提升品牌美誉度。然而事与愿违。依笔者之见，上述广告不仅没有为其品牌美誉加分，相反在做“减法”。
医药经济报2006年 第4期, 百拇医药(陈尚希)
益佰制药的克咳品牌广告最近进行了全新改版。改版之前的广告让人记忆犹新，突然的改版却有点让人莫名其妙。是创意人在与消费者玩捉迷藏？还是企业另有传播造势的高招？百思不得其解。还是着眼于新版广告本身看看吧——
(1)小偷盗窃钱包，正好传来一声咳嗽，小偷未能得逞。
笔者思忖：如果服用了克咳产品，当小偷行窃时就没法用咳声来提醒了，小偷就可以达到偷窃的目的；如果要使小偷不能偷窃，大家都要坚持咳嗽，那克咳不就变成“产品无用武之地”了？克咳这支广告是鼓励偷窃还是鼓励咳嗽？
(2)学生上课作弊，老师的咳嗽声制止了作弊。
笔者思忖：如果服用了克咳产品，学生作弊也就可以得逞了；若要学生作弊不得逞，就要坚持咳嗽了。那么，这支广告片是鼓励作弊还是鼓励咳嗽？
(3)美女走来，引起男士回头，一声咳嗽制止。
笔者思忖：如果服用克咳产品，就是鼓励帅哥望美女；如果保持咳嗽，就是反对回望美女，或不主张以回头率来奖励美女。这支广告片是鼓励咳嗽还是鼓励美女多收获回头率呢？
笔者认为，新版克咳品牌广告有三大不足：
有违建设和谐社会潮流，有损企业形象 克咳这些广告片以偷窃、作弊等不良现象作为传播元素，但传播者是持鼓励态度还是否定态度却很不鲜明，这明显不符合社会公德要求，更不符合企业所追求的社会公益形象，与建设和谐社会的潮流不很合拍。
愚弄消费者，创意建立在消费者痛苦之上 作为以解除人们疾病痛苦为根本目的的药企，是不应拿消费者的痛苦开玩笑的。当一个人出现咳嗽症状时，惟一想的就是赶快治好，谁会认为咳嗽是一种语言？或者作为制止犯罪的一种手段？当广告传播内容反映的不是消费者需求的时候，只会产生两个结果：其一是视而不见；其二是产生反感。当你嘲笑消费者的时候，消费者就会抛弃你。
违背品牌建设规律 益佰克咳品牌发展至今，能在诸多治咳药品中脱颖而出，也的确不易。也许克咳此时想做的，是如何提升品牌形象，想借带有“公益”性质的广告来提升品牌美誉度。然而事与愿违。依笔者之见，上述广告不仅没有为其品牌美誉加分，相反在做“减法”。
医药经济报2006年 第4期, 百拇医药(陈尚希)