2005，医药营销年度素描
营销观察|Marketing Observer
在过去的一年里，医药营销伴随着行业的发展呈现出一派纷繁之象——
“两G”认证为广大医药企业营造了一个崭新的市场平台，所有企业都在一条水平线上竞争；保健品注册及广告发布新规定的出台，向一直以“中国营销先锋”自居的保健品营销提出了新的挑战；药品分类管理的进一步深化和具体政策的实施，为药品营销中的渠道和终端操作划出了合法的战场；直销市场的放开和规范化管理，为一些有实力的医药保健品企业开辟了一个更广泛的发展空间；招标采购势头未减，企业对医院终端的营销仍处于痛苦的探索之中；第三终端的崛起，给了正在产品同质化竞争的泥淖中跋涉的普药生产企业以新的希望；招商营销风头正劲，诚信和“双赢”渐成招商市场的主旋律；中药市场异军突起，新药注册数量激增，国际化呼声日高，营销创新之势直逼保健品……种种迹象表明，中国医药市场正从兴起逐步走向成熟，营销推广正走向纵深，企业不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于细腻的差异化营销，正在寻求着核心竞争力变革的全新发展思维。在这种营销理念的主导下，中国医药经济也正从“营销差异化渐变到研发差异化”的全新发展旅程。
, 百拇医药
2005年的医药营销在规范中成长，在变化中调整。积蓄着各种突破和增长的能量，医药保健品营销在纷纭的亮点中也酝酿着不少的变数。
品牌变局：品牌之盾能否抵御价格之矛？
面对价格竞争制药企业有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的。
医药营销走向纵深，首先是因为市场竞争格局在向纵深化发展。价格竞争作为市场竞争中一个浅显而又直观的指标体系，近年来正从终端走向渠道，并开始向上游的生产企业渗透。
分销领域和药店经营资格的放开，是终端价格竞争的导火索；平价药店的冲击，让早就不堪成本之累的传统医药流通企业雪上加霜，为应对终端的价格挑战，医药流通企业的联手和结盟已是大势所趋；渠道联盟(特别是采购联盟)的崛起，自然将价格竞争的烽火燃向上游供应商。兵临城下，制药企业的应对之策可谓各尽其态：有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的……毫无疑问，以品牌之盾来抵御价格之矛者，是这场价格博弈中的强者。但谁都明白，要做这样的“强者”，离不开强大的企业实力和高超策略的支持。
, 百拇医药
外资药企在这场价格博弈中一直以强者自居，为什么？因为他们大都拥有独特的产品和强势品牌的支持；国内的知名药企在某些领域也凭借了较强的品牌优势而表现出了不为所动的气度，他们同跨国药企一样，除了政策性降价，一般不会卷入价格大战中去。这其中当然也有个策略问题，比如对利润本来就没有多大空间的普药，这些企业可能也会像其他企业一样走低价路线或者干脆放弃；而在优势产品上，他们才会显示出狼性之贪来。君不见消费者在面对强生的儿童用药以及余仁生的保婴丹时那种又爱(爱其品牌)又恨(恨其高价)的表情，那就是品牌企业和品牌产品应对价格战所采取的竞争策略在终端的真实反映。
然而国内大部分药企正处于品牌的初创阶段，即使是那些有着一定历史积淀的老字号品牌及一些知名药企的某些产品，也因为多方面的原因而难以使品牌发挥大的威力。但这些企业目前却普遍表现出了急迫和盲目的心态，对自己当前的品牌优势和能量大都作了过高的估计，致使其品牌策略给人不少悬念。比如在品牌延伸上，中美史克继新康泰克后，2005年又新推出了专门针对发烧症状的康泰克清，欲细分感冒用药市场；民生药业在21金维他取得初步成功的基础上顺势上市了小金维他和美维他，以进一步挖掘多维元素领域的儿童市场和妇女市场；云南白药为充分发挥百年品牌在止血领域的优势，去年也推出了云南白药牙膏，以疗效为切入点在日化领域展开边缘化推广。这不免让人联想到此前不久西安杨森在达克宁的基础上推出金达克宁的行动，即使强势如杨森和达克宁，却依然难免品牌延伸中的困境，这就充分说明了要打好“品牌”这张牌的难度。
, 百拇医药
传播创新：事件营销在整合传播中的作用日趋明显
绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
2005年的营销传播在多元化方面进行了更多和更有成效的探索。传统媒体广告在营销传播中一统天下的局面受到了前所未有的挑战，网络媒体、户外广告、社区广告、终端广告等迅速崛起，瓜分了不少报纸、电视广告的份额；医药企业及其产品(特别是OTC、保健品)对广告的依赖度日益弱化，事件营销(或称新闻营销)和活动营销在营销传播的整合中发挥着越来越大的作用。
据西安孔明营销机构在过去的一年中对有代表性的3家大众类报媒为期一年的医药保健品广告监测发现：全年没有一家报纸的医药保健品广告收入突破8000万元；95%的医药保健品广告的投放时间在4个月以下，有近30%的产品仅投放1个星期；不到10%的产品投放了整版广告，投放周期大都为1周1次，投放时间为1个月左右。由此不难看出，绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
, 百拇医药
与此相对应的是，其他广告形式异军突起和事件营销魅力无限。
公交车广告和候车亭广告自不待说，一粒粒巨无霸似的胶囊药丸的车贴直“压”得乘客目瞪口呆；零售终端的POP广告更是花样翻新，灯箱广告和店墙广告成为众多药企争夺的热门阵地，并已成为药店创收的一条重要途径；医院的病历广告以及相关可以宣传企业和产品的载体，使用价格都在水涨船高；就连社区居民楼的电梯间也没有被放过，其间大大小小的保健品广告令人眼花缭乱……
在事件营销方面：罗氏的达菲借禽流感这一严峻的公共危机事件很好地表现了一番，一定程度上弥补了2003年在非典风暴中因“达菲事件”造成的信誉损失，其公益形象和品牌美誉度都得到了很好的提升；西安亨通光华在医药行业本是一个名不见经传的企业，其产品神州三号多年来也一直默默无闻，然而其借助今年神六升空的良机，大打事件营销牌，热炒“太空药”的概念，居然也赢得了不少眼球；其他如雪莲维药借原国民党主席连战大陆行为企业造势、香港澳美为自己的抗生素产品抢注“和谐社会”商标等，都算得上是2005年事件营销中的成功者。
, 百拇医药
模式转型：专卖店营销或成保健品的“救命稻草”
专卖店在提升保健品企业的品牌形象、增进品牌可信度、化减消费者的信任危机方面，无疑有着非常积极的作用。
在这几年营销类书籍的出版热中，有一本名为《营销无规则，执行有标准》的书很是红火了一阵子。这本书的观点的精髓部分就是强调“成功不可以复制，任何一个营销模式都必须不断完善”的理念，这其实也是对近年来医药营销业态一个较为中肯、及时的总结和提醒。
面对学术推广中同质化现象的越来越严重和伪学术的日趋泛滥，差异化品牌整合传播已逐渐成为处方药推广中的重要营销模式，香港澳美通过事件营销为不能在大众媒体打广告的处方药产品扩大知名度、罗氏借公共危机事件为处方药达菲张目、还有一些通过企业品牌带动处方药产品销售的做法，都是这种模式的灵活运用。
品类管理在2005年的OTC营销中占据了不可忽视的重要地位。从一些大型连锁企业到品牌OTC生产企业，基于终端策略的品类管理越来越受到重视。比如阿斯利康中国公司为配合洛赛克在零售市场的推广，专门组织了有关品类管理的全国巡回培训活动；海王星辰的品类管理甚至细化到了产品标签的颜色以及对价格标示的识别上。这一方面是终端药店为应对激烈竞争而采取的提高利润的方法，另一方面则为OTC营销提出了新的挑战。
, 百拇医药
专卖店和专柜模式成为了2005年保健品营销的两大亮点。近年来，保健品行业持续在低谷徘徊，诚信危机严重困扰着保健品市场。从2004年起，保健品专卖店开始在一些大城市露脸，即刻被业界人士称为保健品营销的“救命稻草”。2005年，保健品专卖店已遍布大中城市的大街小巷和社区的角角落落，其发展几成燎原之势。专卖店在提升保健品企业的品牌形象、增进品牌可信度、化减消费者的信任危机方面，无疑有着非常积极的作用，其在品牌传播和终端促销上的优势也越来越得到业界人士的认同。与专卖店模式相呼应的，是保健品专柜的方兴未艾。不少刚上市正在做样板市场的保健产品(包括一些OTC产品)，不由而同地选择了在大卖场或连锁药店里租下专柜铺货。这一方面有利于对终端的把控，另一方面又可为以后开专卖店积累经验和资源。
渠道机会：渠道力量将在第三终端起主导作用
营销渠道的变革离不开规范管理的配套，对渠道扁平化的探索任重而道远。知名跨国企业亦不例外。
, 百拇医药
随着营销重心的下移和产品利润的不断被摊薄，营销渠道的扁平化趋势日益明朗，以产品为主线、以区域为重点的渠道格局正在形成。
渠道是第三终端营销的主角。农村“两网”建设和“新农合”制度的不断推进，社区卫生服务体系的不断加强，促进了第三终端的迅速崛起，这为一些具备配送和网络优势的医药流通企业提供了新的发展空间。第三终端市场点多面广，营销成本相对较高；加之所需品种以普药为主，销售利润远不如新特药品种可观。因此，渠道的力量将在第三终端起主导作用，谁拥有完善的网络和高效的配送渠道，谁就有可能赢得第三终端。
招商代理这一渠道模式似乎已走过了它的黄金时期，新产品招商之难和代理商代理不到合适的产品已构成了这一渠道业态的主要矛盾。2005年，上市公司春天股份招商骗局的败露，是招商代理渠道危机中的标志性事件，其充分反映出造成这一渠道业态中主要矛盾的根源主要在于诚信的缺失。也在这一年，招商联盟的异常活跃以及代理制基础上工商联盟、大包品种招商等模式的出现，为业界人士普遍看好，有人甚至预言这将成为招商代理新的发展趋势。当然，现在对此下结论有点为时过早，但这一趋势却也值得期待。
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直销市场的放开，为保健品营销渠道的扁平化提供了又一新的市场机会。一直以来，保健品营销便在寻求“一对一”沟通的最佳方式和渠道，数据库营销、会议营销、旅游营销等其实打的就是直销的“擦边球”，其合法性也一直多有争议。现在，只要领取了直销牌照，这些营销方式都将受到法律的保护。但即使这样，直销渠道也还是传出了不和谐音——第一个拿到直销牌照的雅芳似乎就遇到了渠道混乱的问题。
雅芳多年来坚持的“店铺+队伍”的直销模式是其能第一个拿到直销牌照的主要原因。为争取先机，按照直销条例的相关规定，雅芳招募了大量的直销员。于是问题出现了：店铺的业务受到直销队伍的严重冲击；不少店铺的营业员要求进入直销队伍，因为他们手头已掌握了不少顾客资料，直接拜访顾客肯定比在店里“守株待兔”业绩要好得多；更为严重的是，由于招募直销员时门槛较低，直销员的素质参差不齐，使得直销中已开始出现价格混乱的现象。看来，营销渠道的变革离不开规范管理的配套，对渠道扁平化的探索任重而道远。知名跨国企业亦不例外。
医药经济报2006年 第5期, 百拇医药(肖志飞)
在过去的一年里，医药营销伴随着行业的发展呈现出一派纷繁之象——
“两G”认证为广大医药企业营造了一个崭新的市场平台，所有企业都在一条水平线上竞争；保健品注册及广告发布新规定的出台，向一直以“中国营销先锋”自居的保健品营销提出了新的挑战；药品分类管理的进一步深化和具体政策的实施，为药品营销中的渠道和终端操作划出了合法的战场；直销市场的放开和规范化管理，为一些有实力的医药保健品企业开辟了一个更广泛的发展空间；招标采购势头未减，企业对医院终端的营销仍处于痛苦的探索之中；第三终端的崛起，给了正在产品同质化竞争的泥淖中跋涉的普药生产企业以新的希望；招商营销风头正劲，诚信和“双赢”渐成招商市场的主旋律；中药市场异军突起，新药注册数量激增，国际化呼声日高，营销创新之势直逼保健品……种种迹象表明，中国医药市场正从兴起逐步走向成熟，营销推广正走向纵深，企业不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于细腻的差异化营销，正在寻求着核心竞争力变革的全新发展思维。在这种营销理念的主导下，中国医药经济也正从“营销差异化渐变到研发差异化”的全新发展旅程。
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2005年的医药营销在规范中成长，在变化中调整。积蓄着各种突破和增长的能量，医药保健品营销在纷纭的亮点中也酝酿着不少的变数。
品牌变局：品牌之盾能否抵御价格之矛？
面对价格竞争制药企业有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的。
医药营销走向纵深，首先是因为市场竞争格局在向纵深化发展。价格竞争作为市场竞争中一个浅显而又直观的指标体系，近年来正从终端走向渠道，并开始向上游的生产企业渗透。
分销领域和药店经营资格的放开，是终端价格竞争的导火索；平价药店的冲击，让早就不堪成本之累的传统医药流通企业雪上加霜，为应对终端的价格挑战，医药流通企业的联手和结盟已是大势所趋；渠道联盟(特别是采购联盟)的崛起，自然将价格竞争的烽火燃向上游供应商。兵临城下，制药企业的应对之策可谓各尽其态：有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的……毫无疑问，以品牌之盾来抵御价格之矛者，是这场价格博弈中的强者。但谁都明白，要做这样的“强者”，离不开强大的企业实力和高超策略的支持。
, 百拇医药
外资药企在这场价格博弈中一直以强者自居，为什么？因为他们大都拥有独特的产品和强势品牌的支持；国内的知名药企在某些领域也凭借了较强的品牌优势而表现出了不为所动的气度，他们同跨国药企一样，除了政策性降价，一般不会卷入价格大战中去。这其中当然也有个策略问题，比如对利润本来就没有多大空间的普药，这些企业可能也会像其他企业一样走低价路线或者干脆放弃；而在优势产品上，他们才会显示出狼性之贪来。君不见消费者在面对强生的儿童用药以及余仁生的保婴丹时那种又爱(爱其品牌)又恨(恨其高价)的表情，那就是品牌企业和品牌产品应对价格战所采取的竞争策略在终端的真实反映。
然而国内大部分药企正处于品牌的初创阶段，即使是那些有着一定历史积淀的老字号品牌及一些知名药企的某些产品，也因为多方面的原因而难以使品牌发挥大的威力。但这些企业目前却普遍表现出了急迫和盲目的心态，对自己当前的品牌优势和能量大都作了过高的估计，致使其品牌策略给人不少悬念。比如在品牌延伸上，中美史克继新康泰克后，2005年又新推出了专门针对发烧症状的康泰克清，欲细分感冒用药市场；民生药业在21金维他取得初步成功的基础上顺势上市了小金维他和美维他，以进一步挖掘多维元素领域的儿童市场和妇女市场；云南白药为充分发挥百年品牌在止血领域的优势，去年也推出了云南白药牙膏，以疗效为切入点在日化领域展开边缘化推广。这不免让人联想到此前不久西安杨森在达克宁的基础上推出金达克宁的行动，即使强势如杨森和达克宁，却依然难免品牌延伸中的困境，这就充分说明了要打好“品牌”这张牌的难度。
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传播创新：事件营销在整合传播中的作用日趋明显
绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
2005年的营销传播在多元化方面进行了更多和更有成效的探索。传统媒体广告在营销传播中一统天下的局面受到了前所未有的挑战，网络媒体、户外广告、社区广告、终端广告等迅速崛起，瓜分了不少报纸、电视广告的份额；医药企业及其产品(特别是OTC、保健品)对广告的依赖度日益弱化，事件营销(或称新闻营销)和活动营销在营销传播的整合中发挥着越来越大的作用。
据西安孔明营销机构在过去的一年中对有代表性的3家大众类报媒为期一年的医药保健品广告监测发现：全年没有一家报纸的医药保健品广告收入突破8000万元；95%的医药保健品广告的投放时间在4个月以下，有近30%的产品仅投放1个星期；不到10%的产品投放了整版广告，投放周期大都为1周1次，投放时间为1个月左右。由此不难看出，绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
, 百拇医药
与此相对应的是，其他广告形式异军突起和事件营销魅力无限。
公交车广告和候车亭广告自不待说，一粒粒巨无霸似的胶囊药丸的车贴直“压”得乘客目瞪口呆；零售终端的POP广告更是花样翻新，灯箱广告和店墙广告成为众多药企争夺的热门阵地，并已成为药店创收的一条重要途径；医院的病历广告以及相关可以宣传企业和产品的载体，使用价格都在水涨船高；就连社区居民楼的电梯间也没有被放过，其间大大小小的保健品广告令人眼花缭乱……
在事件营销方面：罗氏的达菲借禽流感这一严峻的公共危机事件很好地表现了一番，一定程度上弥补了2003年在非典风暴中因“达菲事件”造成的信誉损失，其公益形象和品牌美誉度都得到了很好的提升；西安亨通光华在医药行业本是一个名不见经传的企业，其产品神州三号多年来也一直默默无闻，然而其借助今年神六升空的良机，大打事件营销牌，热炒“太空药”的概念，居然也赢得了不少眼球；其他如雪莲维药借原国民党主席连战大陆行为企业造势、香港澳美为自己的抗生素产品抢注“和谐社会”商标等，都算得上是2005年事件营销中的成功者。
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模式转型：专卖店营销或成保健品的“救命稻草”
专卖店在提升保健品企业的品牌形象、增进品牌可信度、化减消费者的信任危机方面，无疑有着非常积极的作用。
在这几年营销类书籍的出版热中，有一本名为《营销无规则，执行有标准》的书很是红火了一阵子。这本书的观点的精髓部分就是强调“成功不可以复制，任何一个营销模式都必须不断完善”的理念，这其实也是对近年来医药营销业态一个较为中肯、及时的总结和提醒。
面对学术推广中同质化现象的越来越严重和伪学术的日趋泛滥，差异化品牌整合传播已逐渐成为处方药推广中的重要营销模式，香港澳美通过事件营销为不能在大众媒体打广告的处方药产品扩大知名度、罗氏借公共危机事件为处方药达菲张目、还有一些通过企业品牌带动处方药产品销售的做法，都是这种模式的灵活运用。
品类管理在2005年的OTC营销中占据了不可忽视的重要地位。从一些大型连锁企业到品牌OTC生产企业，基于终端策略的品类管理越来越受到重视。比如阿斯利康中国公司为配合洛赛克在零售市场的推广，专门组织了有关品类管理的全国巡回培训活动；海王星辰的品类管理甚至细化到了产品标签的颜色以及对价格标示的识别上。这一方面是终端药店为应对激烈竞争而采取的提高利润的方法，另一方面则为OTC营销提出了新的挑战。
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专卖店和专柜模式成为了2005年保健品营销的两大亮点。近年来，保健品行业持续在低谷徘徊，诚信危机严重困扰着保健品市场。从2004年起，保健品专卖店开始在一些大城市露脸，即刻被业界人士称为保健品营销的“救命稻草”。2005年，保健品专卖店已遍布大中城市的大街小巷和社区的角角落落，其发展几成燎原之势。专卖店在提升保健品企业的品牌形象、增进品牌可信度、化减消费者的信任危机方面，无疑有着非常积极的作用，其在品牌传播和终端促销上的优势也越来越得到业界人士的认同。与专卖店模式相呼应的，是保健品专柜的方兴未艾。不少刚上市正在做样板市场的保健产品(包括一些OTC产品)，不由而同地选择了在大卖场或连锁药店里租下专柜铺货。这一方面有利于对终端的把控，另一方面又可为以后开专卖店积累经验和资源。
渠道机会：渠道力量将在第三终端起主导作用
营销渠道的变革离不开规范管理的配套，对渠道扁平化的探索任重而道远。知名跨国企业亦不例外。
, 百拇医药
随着营销重心的下移和产品利润的不断被摊薄，营销渠道的扁平化趋势日益明朗，以产品为主线、以区域为重点的渠道格局正在形成。
渠道是第三终端营销的主角。农村“两网”建设和“新农合”制度的不断推进，社区卫生服务体系的不断加强，促进了第三终端的迅速崛起，这为一些具备配送和网络优势的医药流通企业提供了新的发展空间。第三终端市场点多面广，营销成本相对较高；加之所需品种以普药为主，销售利润远不如新特药品种可观。因此，渠道的力量将在第三终端起主导作用，谁拥有完善的网络和高效的配送渠道，谁就有可能赢得第三终端。
招商代理这一渠道模式似乎已走过了它的黄金时期，新产品招商之难和代理商代理不到合适的产品已构成了这一渠道业态的主要矛盾。2005年，上市公司春天股份招商骗局的败露，是招商代理渠道危机中的标志性事件，其充分反映出造成这一渠道业态中主要矛盾的根源主要在于诚信的缺失。也在这一年，招商联盟的异常活跃以及代理制基础上工商联盟、大包品种招商等模式的出现，为业界人士普遍看好，有人甚至预言这将成为招商代理新的发展趋势。当然，现在对此下结论有点为时过早，但这一趋势却也值得期待。
, http://www.100md.com
直销市场的放开，为保健品营销渠道的扁平化提供了又一新的市场机会。一直以来，保健品营销便在寻求“一对一”沟通的最佳方式和渠道，数据库营销、会议营销、旅游营销等其实打的就是直销的“擦边球”，其合法性也一直多有争议。现在，只要领取了直销牌照，这些营销方式都将受到法律的保护。但即使这样，直销渠道也还是传出了不和谐音——第一个拿到直销牌照的雅芳似乎就遇到了渠道混乱的问题。
雅芳多年来坚持的“店铺+队伍”的直销模式是其能第一个拿到直销牌照的主要原因。为争取先机，按照直销条例的相关规定，雅芳招募了大量的直销员。于是问题出现了：店铺的业务受到直销队伍的严重冲击；不少店铺的营业员要求进入直销队伍，因为他们手头已掌握了不少顾客资料，直接拜访顾客肯定比在店里“守株待兔”业绩要好得多；更为严重的是，由于招募直销员时门槛较低，直销员的素质参差不齐，使得直销中已开始出现价格混乱的现象。看来，营销渠道的变革离不开规范管理的配套，对渠道扁平化的探索任重而道远。知名跨国企业亦不例外。
医药经济报2006年 第5期, 百拇医药(肖志飞)