2005，医药营销年度素描
在过去的一年里，医药营销伴随着行业的发展呈现出一派纷繁之象--
“两G”认证为广大医药企业营造了一个崭新的市场平台，所有企业都在一条水平线上竞争；保健品注册及广告发布新规定的出台，向一直以“中国营销先锋”自居的保健品营销提出了新的挑战；药品分类管理的进一步深化和具体政策的实施，为药品营销中的渠道和终端操作划出了合法的战场；直销市场的放开和规范化管理，为一些有实力的医药保健品企业开辟了一个更广泛的发展空间；招标采购势头未减，企业对医院终端的营销仍处于痛苦的探索之中；第三终端的崛起，给了正在产品同质化竞争的泥淖中跋涉的普药生产企业以新的希望；招商营销风头正劲，诚信和“双赢”渐成招商市场的主旋律；中药市场异军突起，新药注册数量激增，国际化呼声日高，营销创新之势直逼保健品……种种迹象表明，中国医药市场正从兴起逐步走向成熟，营销推广正走向纵深，企业不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于细腻的差异化营销，正在寻求着核心竞争力变革的全新发展思维。在这种营销理念的主导下，中国医药经济也正从“营销差异化渐变到研发差异化”的全新发展旅程。
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2005年的医药营销在规范中成长，在变化中调整。积蓄着各种突破和增长的能量，医药保健品营销在纷纭的亮点中也酝酿着不少的变数。
品牌变局：品牌之盾能否抵御价格之矛？
面对价格竞争?制药企业有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的。
医药营销走向纵深，首先是因为市场竞争格局在向纵深化发展。价格竞争作为市场竞争中一个浅显而又直观的指标体系，近年来正从终端走向渠道，并开始向上游的生产企业渗透。
分销领域和药店经营资格的放开，是终端价格竞争的导火索；平价药店的冲击，让早就不堪成本之累的传统医药流通企业雪上加霜，为应对终端的价格挑战，医药流通企业的联手和结盟已是大势所趋；渠道联盟(特别是采购联盟)的崛起，自然将价格竞争的烽火燃向上游供应商。兵临城下，制药企业的应对之策可谓各尽其态：有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的……毫无疑问，以品牌之盾来抵御价格之矛者，是这场价格博弈中的强者。但谁都明白，要做这样的“强者”，离不开强大的企业实力和高超策略的支持。
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外资药企在这场价格博弈中一直以强者自居，为什么？因为他们大都拥有独特的产品和强势品牌的支持；国内的知名药企在某些领域也凭借了较强的品牌优势而表现出了不为所动的气度，他们同跨国药企一样，除了政策性降价，一般不会卷入价格大战中去。这其中当然也有个策略问题，比如对利润本来就没有多大空间的普药，这些企业可能也会像其他企业一样走低价路线或者干脆放弃；而在优势产品上，他们才会显示出狼性之贪来。君不见消费者在面对强生的儿童用药以及余仁生的保婴丹时那种又爱(爱其品牌)又恨(恨其高价)的表情，那就是品牌企业和品牌产品应对价格战所采取的竞争策略在终端的真实反映。
然而国内大部分药企正处于品牌的初创阶段，即使是那些有着一定历史积淀的老字号品牌及一些知名药企的某些产品，也因为多方面的原因而难以使品牌发挥大的威力。但这些企业目前却普遍表现出了急迫和盲目的心态，对自己当前的品牌优势和能量大都作了过高的估计，致使其品牌策略给人不少悬念。比如在品牌延伸上，中美史克继新康泰克后，2005年又新推出了专门针对发烧症状的康泰克清，欲细分感冒用药市场；民生药业在21金维他取得初步成功的基础上顺势上市了小金维他和美维他，以进一步挖掘多维元素领域的儿童市场和妇女市场；云南白药为充分发挥百年品牌在止血领域的优势，去年也推出了云南白药牙膏，以疗效为切入点在日化领域展开边缘化推广。这不免让人联想到此前不久西安杨森在达克宁的基础上推出金达克宁的行动，即使强势如杨森和达克宁，却依然难免品牌延伸中的困境，这就充分说明了要打好“品牌”这张牌的难度。
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传播创新：事件营销在整合传播中的作用日趋明显
绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
2005年的营销传播在多元化方面进行了更多和更有成效的探索。传统媒体广告在营销传播中一统天下的局面受到了前所未有的挑战，网络媒体、户外广告、社区广告、终端广告等迅速崛起，瓜分了不少报纸、电视广告的份额；医药企业及其产品(特别是OTC、保健品)对广告的依赖度日益弱化，事件营销(或称新闻营销)和活动营销在营销传播的整合中发挥着越来越大的作用。
据西安孔明营销机构在过去的一年中对有代表性的3家大众类报媒为期一年的医药保健品广告监测发现：全年没有一家报纸的医药保健品广告收入突破8000万元；95%的医药保健品广告的投放时间在4个月以下，有近30%的产品仅投放1个星期；不到10%的产品投放了整版广告，投放周期大都为1周1次，投放时间为1个月左右。由此不难看出，绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
与此相对应的是，其他广告形式异军突起和事件营销魅力无限。, 百拇医药
“两G”认证为广大医药企业营造了一个崭新的市场平台，所有企业都在一条水平线上竞争；保健品注册及广告发布新规定的出台，向一直以“中国营销先锋”自居的保健品营销提出了新的挑战；药品分类管理的进一步深化和具体政策的实施，为药品营销中的渠道和终端操作划出了合法的战场；直销市场的放开和规范化管理，为一些有实力的医药保健品企业开辟了一个更广泛的发展空间；招标采购势头未减，企业对医院终端的营销仍处于痛苦的探索之中；第三终端的崛起，给了正在产品同质化竞争的泥淖中跋涉的普药生产企业以新的希望；招商营销风头正劲，诚信和“双赢”渐成招商市场的主旋律；中药市场异军突起，新药注册数量激增，国际化呼声日高，营销创新之势直逼保健品……种种迹象表明，中国医药市场正从兴起逐步走向成熟，营销推广正走向纵深，企业不再停留于粗犷的价格博弈，不再满足于细腻的差异化营销，正在寻求着核心竞争力变革的全新发展思维。在这种营销理念的主导下，中国医药经济也正从“营销差异化渐变到研发差异化”的全新发展旅程。
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2005年的医药营销在规范中成长，在变化中调整。积蓄着各种突破和增长的能量，医药保健品营销在纷纭的亮点中也酝酿着不少的变数。
品牌变局：品牌之盾能否抵御价格之矛？
面对价格竞争?制药企业有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的。
医药营销走向纵深，首先是因为市场竞争格局在向纵深化发展。价格竞争作为市场竞争中一个浅显而又直观的指标体系，近年来正从终端走向渠道，并开始向上游的生产企业渗透。
分销领域和药店经营资格的放开，是终端价格竞争的导火索；平价药店的冲击，让早就不堪成本之累的传统医药流通企业雪上加霜，为应对终端的价格挑战，医药流通企业的联手和结盟已是大势所趋；渠道联盟(特别是采购联盟)的崛起，自然将价格竞争的烽火燃向上游供应商。兵临城下，制药企业的应对之策可谓各尽其态：有措手不及而被动跟着打起价格战的，有避其锋芒另辟蹊径自建渠道或终端的，有冷静沉着高举品牌营销的大旗临危不乱的……毫无疑问，以品牌之盾来抵御价格之矛者，是这场价格博弈中的强者。但谁都明白，要做这样的“强者”，离不开强大的企业实力和高超策略的支持。
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外资药企在这场价格博弈中一直以强者自居，为什么？因为他们大都拥有独特的产品和强势品牌的支持；国内的知名药企在某些领域也凭借了较强的品牌优势而表现出了不为所动的气度，他们同跨国药企一样，除了政策性降价，一般不会卷入价格大战中去。这其中当然也有个策略问题，比如对利润本来就没有多大空间的普药，这些企业可能也会像其他企业一样走低价路线或者干脆放弃；而在优势产品上，他们才会显示出狼性之贪来。君不见消费者在面对强生的儿童用药以及余仁生的保婴丹时那种又爱(爱其品牌)又恨(恨其高价)的表情，那就是品牌企业和品牌产品应对价格战所采取的竞争策略在终端的真实反映。
然而国内大部分药企正处于品牌的初创阶段，即使是那些有着一定历史积淀的老字号品牌及一些知名药企的某些产品，也因为多方面的原因而难以使品牌发挥大的威力。但这些企业目前却普遍表现出了急迫和盲目的心态，对自己当前的品牌优势和能量大都作了过高的估计，致使其品牌策略给人不少悬念。比如在品牌延伸上，中美史克继新康泰克后，2005年又新推出了专门针对发烧症状的康泰克清，欲细分感冒用药市场；民生药业在21金维他取得初步成功的基础上顺势上市了小金维他和美维他，以进一步挖掘多维元素领域的儿童市场和妇女市场；云南白药为充分发挥百年品牌在止血领域的优势，去年也推出了云南白药牙膏，以疗效为切入点在日化领域展开边缘化推广。这不免让人联想到此前不久西安杨森在达克宁的基础上推出金达克宁的行动，即使强势如杨森和达克宁，却依然难免品牌延伸中的困境，这就充分说明了要打好“品牌”这张牌的难度。
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传播创新：事件营销在整合传播中的作用日趋明显
绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
2005年的营销传播在多元化方面进行了更多和更有成效的探索。传统媒体广告在营销传播中一统天下的局面受到了前所未有的挑战，网络媒体、户外广告、社区广告、终端广告等迅速崛起，瓜分了不少报纸、电视广告的份额；医药企业及其产品(特别是OTC、保健品)对广告的依赖度日益弱化，事件营销(或称新闻营销)和活动营销在营销传播的整合中发挥着越来越大的作用。
据西安孔明营销机构在过去的一年中对有代表性的3家大众类报媒为期一年的医药保健品广告监测发现：全年没有一家报纸的医药保健品广告收入突破8000万元；95%的医药保健品广告的投放时间在4个月以下，有近30%的产品仅投放1个星期；不到10%的产品投放了整版广告，投放周期大都为1周1次，投放时间为1个月左右。由此不难看出，绝大多数医药保健品企业在开始科学地对待媒体广告对终端的拉动作用，广告投放周期普遍在缩短。
与此相对应的是，其他广告形式异军突起和事件营销魅力无限。, 百拇医药