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营销你的核心竞争力
http://www.100md.com 2006年1月13日 《医药经济报》 2006年第6期(总第2259期 2006.01.13)
     营销实务|Marketing Affair

    通过对企业资源的准确把握,针对竞争态势及其发展的需要,在提炼、发掘和有效利用企业核心竞争力的同时,不断增强企业的核心竞争力,使之在市场上永久性地立于不败之地,这才是营销的真正胜利。

    面对日趋白热化的市场竞争和药企之间并购、重组之后的集团化趋势,中国的中小型药企凭什么立足于市场?又凭什么才能从市场中胜出?答曰:核心竞争力。

    随着医药产业结构的升级,市场竞争环境的变化,药品市场营销的任务和目的也在发生着深刻的变化,其中最明显的变化之一,就是已不再只满足于把产品推销出去了,而是要通过对企业资源的准确把握,针对竞争态势及其发展的需要,在提炼、发掘和有效利用企业核心竞争力的同时,不断增强企业的核心竞争力,使之在市场上永久性地立于不败之地,这才是营销的真正胜利。然而,中小型药企的核心竞争力从哪里来?笔者认为,研发力、产品力、渠道力和终端力是这些企业核心竞争力的4个支点。只有从战略的高度科学地在这4个方面发力,市场营销才会有源源不断的动力。
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    研发力:

    增强研发实力,确保持续盈利

    所谓核心竞争力,在管理学中自有其完整的定义。从市场营销的角度看,笔者认为,核心竞争力就是一个企业的差异化竞争优势,是在追求客户、消费者价值实现的过程中,支持企业可持续性竞争、并且不容易被竞争对手所模仿的市场营销能力。

    医药企业的核心竞争力首先应该表现在研发上的能力。“没有研发,就没有未来。”瑞士罗氏制药研发公司的科学家用9个字回答达菲笑傲禽流感市场的原因。

    值得指出的是,一个药企的研发能力并不仅指对新分子药物的开发能力,还应该包括对现有药物适应症的拓展、产品工艺的革新、产品剂型的改进等方面。对于绝大多数中小型药企来说,强调上述后面的部分,可能会更有可行性和针对性。分析中国目前的市场环境,笔者觉得“形成有中国特色的研发体系”的提法颇值得赞赏。在新分子药物的研发上,不论是资金实力还是科技水平、研发人才等,中国的药企暂时来说是无法与国际医药巨头展开竞争的,但在中药领域却有着得天独厚的条件。因此,中国药企的新产品研发战略大都可以定位在“仿创结合”、生产现代化中药等方面。这已有不少成功先例,如天士力的复方丹参滴丸、新谊医药集团的凯西莱和痰热清注射液、达仁堂的藿香软胶囊等,都是这一战略下的硕果。
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    在研发方式上,目前国际上比较先进的是联合开发模式,新药研发中心主要负责项目的立项分析和管理,企业利用自已的生产基地和动物实验室完成新药的动物实验、中试及工艺研究,其他工作与合同研究机构协作完成。对于国内中小型药企来说,可采取与专业公司、科研机构及大专院校合作开发等方式。这样不仅可缩短研发时间,而且可跳出企业研发条件的制约。比如上海交大昂立就是依靠上海交大强大的科研能力而不断推出新品,壮大昂立产品阵容的;新谊医药集团制定了“企研结合、重点突出、保护核心、确保领先”的研发体系,目前已与10多家高校、研究院(所)有着良好的合作关系。

    产品力:

    引进先进工艺,升级产品质量

    从长远看,产品质量并不能成为企业的核心竞争力。但在现有市场环境下,受生产技术、生产设备、质量控制手段、员工素质等条件的限制,我国很多企业的药品品质还不理想,与国际上优秀制药企业的产品标准也还有一些距离。如在中药注射液领域,就是由于上述因素,导致不良反应发生率高,对患者的疾病治疗和生命安全还有着不同程度的影响,产品的市场表现也受到冲击。因此,在当前的市场环境中,产品力在药品营销中的作用依然不可忽视。
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    药品品质无疑是一个制药企业安身立命的根本,也是企业能否发展壮大、培育优势品牌的基础,只有立志于做“精药”、做“好药”,才有资格成为现代医药竞争的参与者。对药品品质的控制,要从产品组方、原料采集、生产设备、灌封包装等环节做起,其中,一流的设备、领先的工艺流程和规范化管理是品质控制的根本保证。

    在中药注射剂领域有着较强竞争力的河南新谊医药集团,从上世纪90年代起就定下了“关键生产设备达到国际先进水平,普通设备要达到国内先进水平”的标准,其冻干粉针洗、烘、灌、轧全自动生产线和用于痰热清注射液质量控制的自动异物侦检机等设备都居世界领先水平,从而为产品品质的可控提供了基础性的保证。在工艺流程控制方面,其所生产的痰热清注射液,在中药注射液中第一个全程采用中药指纹图谱技术,实行在线质量控制,因而使产品疗效、安全性、稳定性都有了较好的保证。

    GMP认证的实质是推行药品生产质量的规范化管理,因此,要有效提升企业的产品力,就必须严格按照GMP的操作规程组织生产,务必使软件配置和员工素质与一流的设备、领先的工艺流程同步。
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    渠道力:

    构建渠道网络,强化市场控制

    我国诸多医药企业的成功,渠道网络的力量功不可没,脑白金、步长脑心通、西安杨森、中美史克等都是如此。药企拥有强大的网络资源,才能保障不同产品快速进入市场并到达目标终端,实现快速销售。“渠”若修成,只需根据市场节奏,将不同市场前景看好的产品之“水”导入,就能实现利益。

    渠道可以是自己组建的,也可以借用别人的。在很大程度上,一般都是借用别人的居多,这就必须营造能吸引实力经销商加盟的卖点,让他们看到产品的盈利前景,包括产品力、渠道价格体系、市场管理政策等。而要想渠道经销商真正为我所用,除了要靠科学的经销商管理方法以提高其积极性外,还要靠企业提升市场运作能力,包括市场造势、药店促销、医院开发、科室开发、医生处方权开发和维护等,要用拉动终端的方法带动渠道产品的流动。

    国内很多药企,经过多年运作,渠道构架基本完整,覆盖面已经很广,但往往渠道运作效率低下。这就是一个渠道运作策略问题。首先,企业必须通过有效的营销管理手段激活经销商。比如东盛集团曾经大力运作的“抗感风暴”、新谊医药集团的“新战略联盟伙伴”拓展计划、潘高寿的“野狼行动”等,都是通过营销手段激活区域经销商的一些成功案例。
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    其次是要开展辅助性的市场运作。如派专员负责为重点客户提供医院开拓、招投标、医保目录攻关等实质性的帮助;由总部专门设置市场督察岗位,不定期地走访市场,及时处理市场问题,解决经销商的后顾之忧等。

    另外,要建立信息通道,勤沟通,多交流。如可通过新品上市推介会、优秀客户表彰会、经验交流恳谈会、营销战略探讨会、年终答谢会等活动形式,实现互动交流,既能及时传递信息,又能强化经销商的忠诚度。

    终端力:

    掌控终端,提升服务能力

    医院(药店)终端是药企推销产品和服务的前沿阵地。医生是患者购药行为的决策者,也是药企的消费者。因此,药企应当把医院、医生视为上帝,高度重视对医院的服务营销。处方药生产企业应以医院、医生的需求为导向,以企业和医院经济效益双赢为目标,提供人性化、个性化、规范化的服务。
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    在这方面,跨国药企的做法值得国内药企学习。如葛兰素史克为推广其抗抑郁症产品,针对中国综合性医院抑郁症的低诊断率和低治疗率而开展的“心晴行动计划”,中美史克在芬必得上市15周年的回顾活动上和中国非处方药协会共同发起的全国安全用药社区教育“霞光行动”等,都是针对终端的实际需求而进行的服务创新,收到了非同一般的市场效果。近年来,国内药企在向跨国公司的学习中也开始了一些颇有成效的尝试。如北大维信多次牵手国际心脑血管病学术会议,为血脂康的终端推广进行了很好的服务拉动;新谊医药集团开展了一系列的包括医护人员再教育工程、学术研究推进工程、院长管理升级工程、售后服务工程等在内的学术推广活动,有效促进了产品市场业绩的增长。

    值得注意的是,为发掘终端优势,不少药企的临床推广会等推广方式都是靠医药代表在运作,包括会前准备、会议主题确定、邀请、上门拜访、会议组织、产品信息传达、会后回访跟进等。因此,企业医药代表的知识水平和营销技能将决定企业的发展空间,这就要求企业合理甄选、配置、引进、管理、使用和评价医药代表。

    当然,我国药企的生存层次不尽相同。部分实力强大的药企不仅已经获得了理想的竞争优势,还在谋求新的更大的优势。随着时机的成熟,一些药企还可以选择进入资本市场、实施战略性的兼并重组、战略性联盟等多种形式来提升企业的核心竞争力,但前提是不要偏离企业已经具备的竞争优势。

    医药经济报2006年 第6期, 百拇医药(季伟 晓其)