谁让市场推广前功尽弃
个案分析|Case Anakyse
S企业是一家重点开发保健品的企业。近年来，其以西域独有的十几味中药为组方，开发出了一种有益于男性健康的胶囊制剂。让S企业欣喜的是：调查显示，该产品有较大的市场需求空间，而且其委托策划公司出具的策划预案中称“市场启动资金总费用为500万元，当年销售额有望达到6000万元，可实现销售利润2000万元”。
高额的利润回报和速度制胜的意识，使S企业选择了一条近路——放弃耗时太多的药准字号申请，而申请了审批相对简单的食字号产品批文，以尽快将这一产品推广上市。
900万启动费打了水漂
为了旗开得胜，S企业委托了业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业具有较大的影响力，它在对S企业这一保健品进行了一番市场调查和规划后，为S品牌制定了一套自我感觉良好的上市方案。然后聘请国内某著名的娱乐明星作为S品牌的形象代言人，拍摄了一条富有影响力的广告，目的是要实现广告的穿透力；同时投放大量的资金，将这一广告提前一个月集中在目标市场的各级电视台作密集式发布，以迅速提升品牌知名度。其中以在央视一套、六套、八套三个强档电视频道投放的广告量最多，交叉密度最大，播出时间持续了一个季度。
, 百拇医药
K公司的计划是：通过广告的提前投入，迅速树立起品牌形象，然后吸引各地代理商加盟；随后，再根据市场情况实施产品促销。为了增加产品的科技含量，K公司没有满足于产品原来的状况，将S产品从原来的胶囊制剂改为了浓缩液，并重新命名为“S圣液”，以增强产品的品质感和传播联想度。与此同时，他们将S圣液的价格定在高档价位：目前市场上的同类保健品大多为片剂，以一次口服两片的小包装为多，两片小包装的市场零售价在36～50元之间；S圣液为口服液，一次一支，每支市场零售价为78元。如此用数字一比较，证明了S圣液的销售利润会是非常可观的。
通过上述分析及前期动作，S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心——抛开其在业内的影响力不说，单就该整合传播方案本身以及前期对产品剂型和名字的调整，就让S公司非常满意了。而在广告的定位和市场定价上，更是正中其下怀。于是，顺理成章地，S公司很干脆地将S圣液上市后的促销及广告制作、投放等事宜均委托给K广告公司承办。后来甚至还同意了K公司的建议，加大了电视广告的投放力度，将产品上市的前期市场启动费用从原来的500万元增加到了900万元。
, 百拇医药
然而，S圣液上市半年后，市场推广费用便即告罄，但S圣液的市场局面并没有如期打开，销售回款不到原计划的30%。照此形势发展，S公司全年的任务不但会泡汤，而且因为投入巨大会导致亏损严重。同时，产品在市场的反应也让K公司难堪：电视制作和广告投放费用太大，占到全部市场推广费用的87%；广告投入虽使电视广告片产生了轰动效应，但对销售的实际帮助并不大；而且电视招商广告也收效甚微，原因是电视广告投放时段与市场网络的发展有点脱节。
这一切好像都是K公司惹的祸。在S公司的年中总结会上，公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加挞伐，认为亏损严重的主要原因是广告策划不力。于是中止了后续的广告投入，对应支付K广告公司的后续策划费用也拖延未付。
K广告公司则觉得很冤枉。他们认为S圣液的广告策划是非常成功的，以某娱乐明星作为S品牌形象代言人的电视广告，据调查有8%～9%的收视率，观众对S圣液的电视广告记忆深刻，S公司的销售亏损不是广告策划不力的问题。
, 百拇医药
一个好创意的产品，一笔不菲的市场启动推广费用，两家优势公司强强联手，怎么会落下一个亏损的结局呢？
不全是电视广告的错
整合营销传播之父唐•舒尔茨教授认为：“过去的营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告媒介上，多投资于报纸、杂志、户外广告、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金获得利润……为保持利润来源，他们可以说服企业继续在媒体广告上进行投资。”
当然不能说K广告公司偏重于单一的电视广告传播对S圣液的促销作用，是中了唐•舒尔茨的预言，但K广告公司对S公司的产品过多偏重电视广告这单一元素，而忽略了全面整合营销的方式，不可避免地导致了整个营销价值链的不平衡。
明显的表现是，在目前中国媒体的细分十分明显的阵势下，招商广告、品牌形象广告和产品促销广告所应选择的媒体是不一样的，而K广告公司忽略了电视广告投放和其他报纸、杂志广告媒体的组合，单—倚重费用高昂的电视广告，造成了广告费投放过大而广告效果也很单一的后果。事实上，即便将S圣液的广告全放在电视上，也应分电视招商广告和品牌形象广告，并在产品进入市场的不同时期分别投放。但K广告公司将两种功能的广告混在一起。结果广告做了，但效果却出不来。
, http://www.100md.com
另外，K广告公司忽视了广告投放和营销网络的建设应同步的原则，当播放电视招商广告，在兼顾其他如报纸、杂志媒体广告时，应同步由营销组织派出人员跟进进行客户开发及招商，而不能幻想靠提前投放的大量电视广告树起品牌后去吸引加盟商。K广告公司只偏重于单一的电视广告传播，而对市场营销网络的建设和开发明显忽视了，从而导致了电视广告大量提前投放而各地的网络又没有同步开发出来，形成了广告投放和营销网络建设上脱节的现象，所以广告费就被浪费了。
推广费用分配有学问
从品牌的稀缺价值这个角度看，品牌的稀缺价值是指一个品牌特有的、存量有限的、为目标消费者所认知的品牌价值。因为“稀缺”，所以珍贵。当然，品牌的稀缺价值也必须由目标消费者所认知，才能体现出其特有的价值。当一个品牌提炼出稀缺价值后，在商业竞争中就有更大的优势。
S产品的稀缺价值应从“西域独有的十几味中药为组方”来提炼，这是区别于其他同类产品的最好办法。K广告公司对S产品的整合是比较成功的，将胶囊制剂改为浓缩液，并将产品命名为S圣液等都是精彩之作，基本上遵循了挖掘品牌稀缺价值的原则，是有效区隔竞争对手的正确路线。
, 百拇医药
K广告公司为S公司创建了品牌的稀缺价值后，应围绕这个卖点，策划多种融公关造势、事件营销、体验消费在内的传播活动，建立目标消费者对品牌稀缺价值的高度认知，建立对S品牌的忠诚度，而不仅是提高产品知名度。
比较合理的推广费用应这样分配：15%用于品牌基础部分的制作；20%用于产品知名度的建立推广；30%用于品牌形象的推广；35%用于终端的建设和促销。遗憾的是，K广告公司将S公司推广费的87%都放到提高产品知名度上了。
代言人导致品牌形象分裂
对品牌稀缺价值传播的主要手段是广告，所以一切广告手段都必须针对品牌的稀缺价值进行系统传播，系统放大。广告手段包括电视广告、电台广告、平面媒体广告、户外广告、终端展示、新闻公关、产品促销等。
K广告公司对S公司电视广告的策划和S圣液品牌稀缺价值的提炼有脱节之嫌，主要表现为某娱乐明星这一形象代言人的艺术风格与产品的定位不相吻合。
, 百拇医药
这个娱乐明星虽然在全国有较高的影响力，但他的个人外形滑稽、丑陋，其个人的舞台品牌形象价值是建立在调侃、幽默、流俗方式上的。而在这条富有“穿透力”的S圣液的电视广告片中，该代言人以极猥琐的表情念出一句广告语：“喝了，男女离不了。”让人想起那些乌七八糟的杂牌壮阳药，活生生的恶俗效果。
而S圣液是S公司从“西域独有的十几味中药为组方”提炼出来的产品，是一种健康的好产品，应从人体机理和产品保健功能上去正面传递产品的稀缺价值，而不应采用晦涩、阴暗、猥琐的传递形式。S圣液作为一种保健功能型产品，针对目标消费者又是中年男性，有自己成熟的对价值的理解能力，所以应选择成熟、理性、权威、严肃的形象代言人去推荐产品，以增强产品的可信度和S公司的品牌形象。丑星代言虽然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、电视广告片的诉求方式和S圣液的品牌价值形象三者的分裂，导致了电视广告片收视率虽高，但受众对产品品牌价值不认可的局面。这是S圣液广告失败的主要因素之一。
当然，S圣液上市失败虽然有K广告公司在广告投入方面的失误，但这种失误是营销战略失误下的技术失误，而非广告策略层面的失误。S公司因一次新产品上市失败就全盘推翻广告的作用，这是机械唯物主义的做法。从国内外大量优势品牌的成功经验看，广告还是创建品牌价值的最有效、最快速的手段。
S公司这种矫枉过正的做法，不但未能挽救S圣液上市的失败，反而会因为广告的停止而将S圣液上市的惯性强行扼杀，还会因为广告全面停止后导致产品上市前期建立起来的品牌形象等资产的沉没，以致前功尽弃。
医药经济报2006年 第7期, 百拇医药(博锋)
S企业是一家重点开发保健品的企业。近年来，其以西域独有的十几味中药为组方，开发出了一种有益于男性健康的胶囊制剂。让S企业欣喜的是：调查显示，该产品有较大的市场需求空间，而且其委托策划公司出具的策划预案中称“市场启动资金总费用为500万元，当年销售额有望达到6000万元，可实现销售利润2000万元”。
高额的利润回报和速度制胜的意识，使S企业选择了一条近路——放弃耗时太多的药准字号申请，而申请了审批相对简单的食字号产品批文，以尽快将这一产品推广上市。
900万启动费打了水漂
为了旗开得胜，S企业委托了业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业具有较大的影响力，它在对S企业这一保健品进行了一番市场调查和规划后，为S品牌制定了一套自我感觉良好的上市方案。然后聘请国内某著名的娱乐明星作为S品牌的形象代言人，拍摄了一条富有影响力的广告，目的是要实现广告的穿透力；同时投放大量的资金，将这一广告提前一个月集中在目标市场的各级电视台作密集式发布，以迅速提升品牌知名度。其中以在央视一套、六套、八套三个强档电视频道投放的广告量最多，交叉密度最大，播出时间持续了一个季度。
, 百拇医药
K公司的计划是：通过广告的提前投入，迅速树立起品牌形象，然后吸引各地代理商加盟；随后，再根据市场情况实施产品促销。为了增加产品的科技含量，K公司没有满足于产品原来的状况，将S产品从原来的胶囊制剂改为了浓缩液，并重新命名为“S圣液”，以增强产品的品质感和传播联想度。与此同时，他们将S圣液的价格定在高档价位：目前市场上的同类保健品大多为片剂，以一次口服两片的小包装为多，两片小包装的市场零售价在36～50元之间；S圣液为口服液，一次一支，每支市场零售价为78元。如此用数字一比较，证明了S圣液的销售利润会是非常可观的。
通过上述分析及前期动作，S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心——抛开其在业内的影响力不说，单就该整合传播方案本身以及前期对产品剂型和名字的调整，就让S公司非常满意了。而在广告的定位和市场定价上，更是正中其下怀。于是，顺理成章地，S公司很干脆地将S圣液上市后的促销及广告制作、投放等事宜均委托给K广告公司承办。后来甚至还同意了K公司的建议，加大了电视广告的投放力度，将产品上市的前期市场启动费用从原来的500万元增加到了900万元。
, 百拇医药
然而，S圣液上市半年后，市场推广费用便即告罄，但S圣液的市场局面并没有如期打开，销售回款不到原计划的30%。照此形势发展，S公司全年的任务不但会泡汤，而且因为投入巨大会导致亏损严重。同时，产品在市场的反应也让K公司难堪：电视制作和广告投放费用太大，占到全部市场推广费用的87%；广告投入虽使电视广告片产生了轰动效应，但对销售的实际帮助并不大；而且电视招商广告也收效甚微，原因是电视广告投放时段与市场网络的发展有点脱节。
这一切好像都是K公司惹的祸。在S公司的年中总结会上，公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加挞伐，认为亏损严重的主要原因是广告策划不力。于是中止了后续的广告投入，对应支付K广告公司的后续策划费用也拖延未付。
K广告公司则觉得很冤枉。他们认为S圣液的广告策划是非常成功的，以某娱乐明星作为S品牌形象代言人的电视广告，据调查有8%～9%的收视率，观众对S圣液的电视广告记忆深刻，S公司的销售亏损不是广告策划不力的问题。
, 百拇医药
一个好创意的产品，一笔不菲的市场启动推广费用，两家优势公司强强联手，怎么会落下一个亏损的结局呢？
不全是电视广告的错
整合营销传播之父唐•舒尔茨教授认为：“过去的营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告媒介上，多投资于报纸、杂志、户外广告、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金获得利润……为保持利润来源，他们可以说服企业继续在媒体广告上进行投资。”
当然不能说K广告公司偏重于单一的电视广告传播对S圣液的促销作用，是中了唐•舒尔茨的预言，但K广告公司对S公司的产品过多偏重电视广告这单一元素，而忽略了全面整合营销的方式，不可避免地导致了整个营销价值链的不平衡。
明显的表现是，在目前中国媒体的细分十分明显的阵势下，招商广告、品牌形象广告和产品促销广告所应选择的媒体是不一样的，而K广告公司忽略了电视广告投放和其他报纸、杂志广告媒体的组合，单—倚重费用高昂的电视广告，造成了广告费投放过大而广告效果也很单一的后果。事实上，即便将S圣液的广告全放在电视上，也应分电视招商广告和品牌形象广告，并在产品进入市场的不同时期分别投放。但K广告公司将两种功能的广告混在一起。结果广告做了，但效果却出不来。
, http://www.100md.com
另外，K广告公司忽视了广告投放和营销网络的建设应同步的原则，当播放电视招商广告，在兼顾其他如报纸、杂志媒体广告时，应同步由营销组织派出人员跟进进行客户开发及招商，而不能幻想靠提前投放的大量电视广告树起品牌后去吸引加盟商。K广告公司只偏重于单一的电视广告传播，而对市场营销网络的建设和开发明显忽视了，从而导致了电视广告大量提前投放而各地的网络又没有同步开发出来，形成了广告投放和营销网络建设上脱节的现象，所以广告费就被浪费了。
推广费用分配有学问
从品牌的稀缺价值这个角度看，品牌的稀缺价值是指一个品牌特有的、存量有限的、为目标消费者所认知的品牌价值。因为“稀缺”，所以珍贵。当然，品牌的稀缺价值也必须由目标消费者所认知，才能体现出其特有的价值。当一个品牌提炼出稀缺价值后，在商业竞争中就有更大的优势。
S产品的稀缺价值应从“西域独有的十几味中药为组方”来提炼，这是区别于其他同类产品的最好办法。K广告公司对S产品的整合是比较成功的，将胶囊制剂改为浓缩液，并将产品命名为S圣液等都是精彩之作，基本上遵循了挖掘品牌稀缺价值的原则，是有效区隔竞争对手的正确路线。
, 百拇医药
K广告公司为S公司创建了品牌的稀缺价值后，应围绕这个卖点，策划多种融公关造势、事件营销、体验消费在内的传播活动，建立目标消费者对品牌稀缺价值的高度认知，建立对S品牌的忠诚度，而不仅是提高产品知名度。
比较合理的推广费用应这样分配：15%用于品牌基础部分的制作；20%用于产品知名度的建立推广；30%用于品牌形象的推广；35%用于终端的建设和促销。遗憾的是，K广告公司将S公司推广费的87%都放到提高产品知名度上了。
代言人导致品牌形象分裂
对品牌稀缺价值传播的主要手段是广告，所以一切广告手段都必须针对品牌的稀缺价值进行系统传播，系统放大。广告手段包括电视广告、电台广告、平面媒体广告、户外广告、终端展示、新闻公关、产品促销等。
K广告公司对S公司电视广告的策划和S圣液品牌稀缺价值的提炼有脱节之嫌，主要表现为某娱乐明星这一形象代言人的艺术风格与产品的定位不相吻合。
, 百拇医药
这个娱乐明星虽然在全国有较高的影响力，但他的个人外形滑稽、丑陋，其个人的舞台品牌形象价值是建立在调侃、幽默、流俗方式上的。而在这条富有“穿透力”的S圣液的电视广告片中，该代言人以极猥琐的表情念出一句广告语：“喝了，男女离不了。”让人想起那些乌七八糟的杂牌壮阳药，活生生的恶俗效果。
而S圣液是S公司从“西域独有的十几味中药为组方”提炼出来的产品，是一种健康的好产品，应从人体机理和产品保健功能上去正面传递产品的稀缺价值，而不应采用晦涩、阴暗、猥琐的传递形式。S圣液作为一种保健功能型产品，针对目标消费者又是中年男性，有自己成熟的对价值的理解能力，所以应选择成熟、理性、权威、严肃的形象代言人去推荐产品，以增强产品的可信度和S公司的品牌形象。丑星代言虽然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、电视广告片的诉求方式和S圣液的品牌价值形象三者的分裂，导致了电视广告片收视率虽高，但受众对产品品牌价值不认可的局面。这是S圣液广告失败的主要因素之一。
当然，S圣液上市失败虽然有K广告公司在广告投入方面的失误，但这种失误是营销战略失误下的技术失误，而非广告策略层面的失误。S公司因一次新产品上市失败就全盘推翻广告的作用，这是机械唯物主义的做法。从国内外大量优势品牌的成功经验看，广告还是创建品牌价值的最有效、最快速的手段。
S公司这种矫枉过正的做法，不但未能挽救S圣液上市的失败，反而会因为广告的停止而将S圣液上市的惯性强行扼杀，还会因为广告全面停止后导致产品上市前期建立起来的品牌形象等资产的沉没，以致前功尽弃。
医药经济报2006年 第7期, 百拇医药(博锋)