第三终端营销“实践论”
目前，第三终端市场的开发受到越来越多的企业重视，在2006年开始之际，许多企业以不同的形式举起了进军第三终端市场的大旗。例如广州医药集团有限公司旗下的广州中一药业有限公司，在新的一年里专门组织力量成立了第三终端部(见上期本版)，重点开发第三终端市场；浙江康恩贝集团旗下的销售公司浙江英诺珐医药有限公司也开始招聘和培训D级分销专员(即深度分销专员)，他们的核心工作内容是通过拜访小型医疗机构，并组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的诊所、卫生院(室)与社区医疗服务网点等地方，也就是我们所说的第三终端的目标所在。
那么，对于第三终端的营销，企业应该如何实操呢？
营销模式
◆医药商业公司为主体+企业营销团队配合
这种营销模式主要依托面对第三终端配送的医药商业公司。以商业公司营销活动为主体，工业企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，用以吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：
, 百拇医药
形式一：集中订货会议
由医药商业定期组织第三终端客户集中开展的产品订货会。各企业出资赞助，并在会上发布配套的企业产品订货奖励优惠政策。其本质是企业联合搭台、商业免费“唱戏”，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，工商合作开发第三终端，获取第三终端市场的双赢。
在这方面做得比较好的有浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏徐州淮海医药公司等。对于企业而言，提升知名度是不少中小企业参加此类会议的主要目的之一。在展会上，品牌企业的品牌产品是作陪称和点缀的“绿叶”，品牌企业的非品牌产品和许多中小企业的产品才是“红花”。
形式二：大篷车配送
企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达至第三终端客户，以获取订单。同时，按照销售业绩的大小，针对商业销售人员给予梯度奖励政策。
, 百拇医药
例如，长沙市双鹤医药在2005年的大篷车活动中，企业通过赞助活动的形式以及定期与商业销售团队的联谊形式，将商业销售团队变为企业营销队伍的延伸，最终实现战略合作上的双赢。此外，企业还可以依托商业大篷车在各地巡回的机会，在做宣传的同时将销售一并实现。
形式三：卖场现场促销
依托商业公司设置的卖场大厅，向主动前来提货的第三终端客户进行现场拿货促销。这种方式属于“渠道促销拦截”。
企业主要做好商业开票大厅中“开票员”的工作，以销售业绩为主要考核标准，对其进行适当的奖励。例如，在新疆地区的商业公司，其配送能力受到地理因素的制约，许多第三终端的客户都会直接到商业公司(如新疆九州通公司)提货，实践证明，针对这些客户在商业公司卖场大厅搞现场促销活动，效果非常不错。
以上几种开发第三终端的方式，可使企业的产品营销面真正覆盖到第三终端偏远的农村市场。
, 百拇医药
◆企业自身营销团队为主体+医药商业公司配合
形式一：集中小型订货会议
这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行。
通过深度代表对第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会，同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担。由于第三终端的客户主要集中在县镇以及县镇级以下的地区，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司应是首选。
在采用集中小型订货会方式时，企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，企业的其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解和促销，获取客户订货的机会。这是企业借助其品牌产品和企业品牌的优势，向第三终端推广非品牌产品最好的手段之一。
, http://www.100md.com
例如，吉林修正药业各地区的销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时，就是充分利用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势，通过这种小型推广会的模式，向第三终端推广非品牌的产品(如图三、四所示)，这些产品都是适合第三终端特点的普药和常用药。
形式二：自建渠道销售
在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过深度分销代表的终端开发，将产品销售打入第三终端。从市场上同类产品竞争的空白点和薄弱点切入，迅速占领市场份额。考虑到投入产出等因素，这样的开发方式主要集中在县级市场以及部分市场容量较大的镇级市场。
需要特别注意的是，在运用上述方式开发时，还必须考虑到开发市场的经济发展水平及其市场容量。
注意事项
, http://www.100md.com 开发第三终端的几种模式在运用过程中还必须注意以下几个方面。
◆以品牌产品带动企业品牌，以企业品牌带动非品牌产品
对于第三终端的开发，实质上是企业向以前是空白市场的区域推广产品，提升产品的市场铺货率和占有率。因此，对于一些强势品牌或已经在广阔的第三终端市场上有很好的铺货率和市场占有率的知名品牌产品而言，没有太多的必要通过以上几种方式完成产品市场占有率。而应该利用其已经在第三终端形成的品牌产品的市场效应，借助企业的产品品牌和企业品牌，推广企业非品牌产品在第三终端市场的销量。
◆在同类产品市场竞争中，谁先占领谁先受益
在产品选择上，需要考虑价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药产品，以及治疗常见病、慢性病的产品。
产品首先要重疗效，其次才是包装。有电视媒体广告做依托的品牌产品比较容易被第三终端客户所接受。产品价格以中、低价位为主，同时不排除强势品牌的高价位，例如杭州民生的21金维他。
, 百拇医药
去年秋天，笔者去四川遂宁地区出差，途经龙盛镇发现，在当地某终端销售的产品中，以感冒药为例，其所出售的品牌产品主要就是感康和三九感冒灵颗粒，其次是低价位的广告产品康必得，其他普药类的感冒药有速效伤风胶囊等1～2元零售价位的产品。品种不多，总共只有六七种，与中心城市相比，市场大有潜力。第三终端市场的特点是使用药品的量小、数量多且分散，谁能首先占领这些市场，谁就能先分到同类产品竞争弱的市场的一杯羹。
◆诊所、卫生院(室)、厂矿医务室是新品推广的重点
第三终端开发的侧重点在诊所、卫生院(室)、厂矿医务室。这些地方的部分药品具有医院营销的特性，无论是品牌企业通过第三终端推广其非品牌产品，还是中小企业开辟第三终端推广产品，都是面向第三终端做市场。
笔者在福建省连江县走访时发现，诊所(图一)在第三终端推广会上的新品拿货量在3000元左右。当时笔者问某诊所老板是否担心用现款拿的新产品销不出去，店老板回答说：“我是开诊所的，只要药对症，有疗效，它再没市场，我也能把它推销出去，医生的推荐力度还是很强的。”换句话说，加大力度做好诊所、卫生院(室)、厂矿医务室的进货工作，就等于在第三终端市场的产品推销成功了一半。
◆注重产品结构的合理搭配
根据第三终端市场对产品需求的不同特点，合理搭配产品，形成产品组合。同时还应该考虑季节性因素，根据季节的变化，重点推广一些应时的季节性产品。
本文作者系广东盈天医药集团OTC事业部总经理
医药经济报2006年 第三终端周刊第6期, http://www.100md.com(杨泽)
那么，对于第三终端的营销，企业应该如何实操呢？
营销模式
◆医药商业公司为主体+企业营销团队配合
这种营销模式主要依托面对第三终端配送的医药商业公司。以商业公司营销活动为主体，工业企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，用以吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：
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形式一：集中订货会议
由医药商业定期组织第三终端客户集中开展的产品订货会。各企业出资赞助，并在会上发布配套的企业产品订货奖励优惠政策。其本质是企业联合搭台、商业免费“唱戏”，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，工商合作开发第三终端，获取第三终端市场的双赢。
在这方面做得比较好的有浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏徐州淮海医药公司等。对于企业而言，提升知名度是不少中小企业参加此类会议的主要目的之一。在展会上，品牌企业的品牌产品是作陪称和点缀的“绿叶”，品牌企业的非品牌产品和许多中小企业的产品才是“红花”。
形式二：大篷车配送
企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达至第三终端客户，以获取订单。同时，按照销售业绩的大小，针对商业销售人员给予梯度奖励政策。
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例如，长沙市双鹤医药在2005年的大篷车活动中，企业通过赞助活动的形式以及定期与商业销售团队的联谊形式，将商业销售团队变为企业营销队伍的延伸，最终实现战略合作上的双赢。此外，企业还可以依托商业大篷车在各地巡回的机会，在做宣传的同时将销售一并实现。
形式三：卖场现场促销
依托商业公司设置的卖场大厅，向主动前来提货的第三终端客户进行现场拿货促销。这种方式属于“渠道促销拦截”。
企业主要做好商业开票大厅中“开票员”的工作，以销售业绩为主要考核标准，对其进行适当的奖励。例如，在新疆地区的商业公司，其配送能力受到地理因素的制约，许多第三终端的客户都会直接到商业公司(如新疆九州通公司)提货，实践证明，针对这些客户在商业公司卖场大厅搞现场促销活动，效果非常不错。
以上几种开发第三终端的方式，可使企业的产品营销面真正覆盖到第三终端偏远的农村市场。
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◆企业自身营销团队为主体+医药商业公司配合
形式一：集中小型订货会议
这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行。
通过深度代表对第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会，同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担。由于第三终端的客户主要集中在县镇以及县镇级以下的地区，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司应是首选。
在采用集中小型订货会方式时，企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，企业的其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解和促销，获取客户订货的机会。这是企业借助其品牌产品和企业品牌的优势，向第三终端推广非品牌产品最好的手段之一。
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例如，吉林修正药业各地区的销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时，就是充分利用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势，通过这种小型推广会的模式，向第三终端推广非品牌的产品(如图三、四所示)，这些产品都是适合第三终端特点的普药和常用药。
形式二：自建渠道销售
在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过深度分销代表的终端开发，将产品销售打入第三终端。从市场上同类产品竞争的空白点和薄弱点切入，迅速占领市场份额。考虑到投入产出等因素，这样的开发方式主要集中在县级市场以及部分市场容量较大的镇级市场。
需要特别注意的是，在运用上述方式开发时，还必须考虑到开发市场的经济发展水平及其市场容量。
注意事项
, http://www.100md.com 开发第三终端的几种模式在运用过程中还必须注意以下几个方面。
◆以品牌产品带动企业品牌，以企业品牌带动非品牌产品
对于第三终端的开发，实质上是企业向以前是空白市场的区域推广产品，提升产品的市场铺货率和占有率。因此，对于一些强势品牌或已经在广阔的第三终端市场上有很好的铺货率和市场占有率的知名品牌产品而言，没有太多的必要通过以上几种方式完成产品市场占有率。而应该利用其已经在第三终端形成的品牌产品的市场效应，借助企业的产品品牌和企业品牌，推广企业非品牌产品在第三终端市场的销量。
◆在同类产品市场竞争中，谁先占领谁先受益
在产品选择上，需要考虑价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药产品，以及治疗常见病、慢性病的产品。
产品首先要重疗效，其次才是包装。有电视媒体广告做依托的品牌产品比较容易被第三终端客户所接受。产品价格以中、低价位为主，同时不排除强势品牌的高价位，例如杭州民生的21金维他。
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去年秋天，笔者去四川遂宁地区出差，途经龙盛镇发现，在当地某终端销售的产品中，以感冒药为例，其所出售的品牌产品主要就是感康和三九感冒灵颗粒，其次是低价位的广告产品康必得，其他普药类的感冒药有速效伤风胶囊等1～2元零售价位的产品。品种不多，总共只有六七种，与中心城市相比，市场大有潜力。第三终端市场的特点是使用药品的量小、数量多且分散，谁能首先占领这些市场，谁就能先分到同类产品竞争弱的市场的一杯羹。
◆诊所、卫生院(室)、厂矿医务室是新品推广的重点
第三终端开发的侧重点在诊所、卫生院(室)、厂矿医务室。这些地方的部分药品具有医院营销的特性，无论是品牌企业通过第三终端推广其非品牌产品，还是中小企业开辟第三终端推广产品，都是面向第三终端做市场。
笔者在福建省连江县走访时发现，诊所(图一)在第三终端推广会上的新品拿货量在3000元左右。当时笔者问某诊所老板是否担心用现款拿的新产品销不出去，店老板回答说：“我是开诊所的，只要药对症，有疗效，它再没市场，我也能把它推销出去，医生的推荐力度还是很强的。”换句话说，加大力度做好诊所、卫生院(室)、厂矿医务室的进货工作，就等于在第三终端市场的产品推销成功了一半。
◆注重产品结构的合理搭配
根据第三终端市场对产品需求的不同特点，合理搭配产品，形成产品组合。同时还应该考虑季节性因素，根据季节的变化，重点推广一些应时的季节性产品。
本文作者系广东盈天医药集团OTC事业部总经理
医药经济报2006年 第三终端周刊第6期, http://www.100md.com(杨泽)