营销转型不应偏离企业战略方向
营销随笔 | Marketing Essay
黄金血康的市场遭遇告诉我们，作为传统保健品企业翘楚的健特，其广告法宝都开始失灵时，传统营销模式的确到了需要深刻反思的时候了。
与黄金血康形成鲜明对照的，是直销巨头安利2004年销售额逾百亿元，是天年、中脉等一大批“中国式直销”——会议营销企业的快速崛起。面对来势汹汹、行将颠覆产业格局的直销大潮，营销转型无疑是传统保健品企业迫在眉睫的当务之急。然而，脱离清晰的战略思路，没有明确的发展方向，企业在转型过程中难免慌不择路、误入歧途。
会议营销是不是黄金血康的理想选择？笔者认为不是。因为理想的市场运营模式应该满足以下要求：顺应行业发展大势；合符企业战略大局；可以持续稳定盈利；便于企业快速复制；竞争对手难以模仿。显然，无论从哪个方面衡量，黄金血康的这一选择都经不起推敲，并非深谋远虑的审慎决策。
, 百拇医药
看到会议营销赚钱，就跟着人家“依葫芦画瓢”，这是急功近利的投机；看到直销是大势所趋，赶紧抓会议营销来充数，却不肯下本钱打造自己的直销模式，这是犹疑不定的观望；贪图会议营销可以小本经营，于是耽迷于小打小闹，舍不得整合企业资源来全力扶持，这是十足的小家子气。小打小闹、犹疑观望的投机心理，只能让黄金血康彷徨歧路，无疾而终。健特之所以摆脱不了投机心理，在行业转折关头仓皇迷途，就在于企业战略不清、目标不明：不清楚自己的核心竞争力究竟在哪里，没有明确的、坚定不移的发展方向。
表面看来，遍布全国的商业渠道网络，能征善战的庞大营销团队，多年融洽合作的媒体关系，都是构成健特核心竞争力的重要资源，也是健特现有商业模式的根基。然而，在波涛汹涌的直销大潮冲击下，医药保健品流通格局正在急剧变化，传统商业渠道和依附于它的传统经销商们，正在快速边缘化；娴熟于传统营销战术的庞大团队，用武之地日益狭小，人力成本负担越来越大；至于媒体，尽管广告效果一落再落，但一涨再涨的广告价格，也在无情吞噬企业的利润。
, http://www.100md.com
会议营销为什么成本高企、做不下去？其症结在于市场开发手段的雷同与单一，而利用媒体广告大规模收集消费者资源，既符合健特的传统营销优势，也是一条摆脱恶性竞争的捷径。事实上，黄金血康市场试点时的原始思路——“媒体广告+会议营销”虽然粗糙，但方向是正确的，其失败应归咎于执行中的以下问题：广告思路有误，没把收集消费者资源放在首位；诉求有误，没有“找对人、说对话”；渠道策略有误，广告效应与会议营销的衔接点——销售终端失控；人力配置有误，营销队伍的直销经验明显不足。
在服务为王的会议营销模式中，健特的市场必杀技绝不能只局限于一手漂亮的“飞龙在天”——凭借高高在上的媒体广告征服消费者，亟待修炼的是一手沉稳的“潜龙在渊”——通过踏踏实实的健康服务融入消费者生活。健特的商业模式，应该致力于编织一张直达消费者的，集产品物流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，把宝贵的消费者资源牢牢攫在手里，持续稳固经营。健特的发展方向，也应该是扎根本土健康产业、整合行业资源、借力资本市场、大手笔打造出长青的基业。一切不利于这个发展方向的营销策略都应该摒弃。
医药经济报2006年 第15期, http://www.100md.com(晓其)
黄金血康的市场遭遇告诉我们，作为传统保健品企业翘楚的健特，其广告法宝都开始失灵时，传统营销模式的确到了需要深刻反思的时候了。
与黄金血康形成鲜明对照的，是直销巨头安利2004年销售额逾百亿元，是天年、中脉等一大批“中国式直销”——会议营销企业的快速崛起。面对来势汹汹、行将颠覆产业格局的直销大潮，营销转型无疑是传统保健品企业迫在眉睫的当务之急。然而，脱离清晰的战略思路，没有明确的发展方向，企业在转型过程中难免慌不择路、误入歧途。
会议营销是不是黄金血康的理想选择？笔者认为不是。因为理想的市场运营模式应该满足以下要求：顺应行业发展大势；合符企业战略大局；可以持续稳定盈利；便于企业快速复制；竞争对手难以模仿。显然，无论从哪个方面衡量，黄金血康的这一选择都经不起推敲，并非深谋远虑的审慎决策。
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看到会议营销赚钱，就跟着人家“依葫芦画瓢”，这是急功近利的投机；看到直销是大势所趋，赶紧抓会议营销来充数，却不肯下本钱打造自己的直销模式，这是犹疑不定的观望；贪图会议营销可以小本经营，于是耽迷于小打小闹，舍不得整合企业资源来全力扶持，这是十足的小家子气。小打小闹、犹疑观望的投机心理，只能让黄金血康彷徨歧路，无疾而终。健特之所以摆脱不了投机心理，在行业转折关头仓皇迷途，就在于企业战略不清、目标不明：不清楚自己的核心竞争力究竟在哪里，没有明确的、坚定不移的发展方向。
表面看来，遍布全国的商业渠道网络，能征善战的庞大营销团队，多年融洽合作的媒体关系，都是构成健特核心竞争力的重要资源，也是健特现有商业模式的根基。然而，在波涛汹涌的直销大潮冲击下，医药保健品流通格局正在急剧变化，传统商业渠道和依附于它的传统经销商们，正在快速边缘化；娴熟于传统营销战术的庞大团队，用武之地日益狭小，人力成本负担越来越大；至于媒体，尽管广告效果一落再落，但一涨再涨的广告价格，也在无情吞噬企业的利润。
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会议营销为什么成本高企、做不下去？其症结在于市场开发手段的雷同与单一，而利用媒体广告大规模收集消费者资源，既符合健特的传统营销优势，也是一条摆脱恶性竞争的捷径。事实上，黄金血康市场试点时的原始思路——“媒体广告+会议营销”虽然粗糙，但方向是正确的，其失败应归咎于执行中的以下问题：广告思路有误，没把收集消费者资源放在首位；诉求有误，没有“找对人、说对话”；渠道策略有误，广告效应与会议营销的衔接点——销售终端失控；人力配置有误，营销队伍的直销经验明显不足。
在服务为王的会议营销模式中，健特的市场必杀技绝不能只局限于一手漂亮的“飞龙在天”——凭借高高在上的媒体广告征服消费者，亟待修炼的是一手沉稳的“潜龙在渊”——通过踏踏实实的健康服务融入消费者生活。健特的商业模式，应该致力于编织一张直达消费者的，集产品物流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，把宝贵的消费者资源牢牢攫在手里，持续稳固经营。健特的发展方向，也应该是扎根本土健康产业、整合行业资源、借力资本市场、大手笔打造出长青的基业。一切不利于这个发展方向的营销策略都应该摒弃。
医药经济报2006年 第15期, http://www.100md.com(晓其)