一次走访引出的终端新政
对OTC代表的终端拜访进行日常维护是营销工作的重要组成部分，也是企业进行产品市场推广的首要工作之一。然而，OTC代表的工作形式，决定了他们工作地点与时间的不固定性，所以，管理者很难实时监控OTC代表的工作。尽管企业对终端走访路线和目标终端都有十分明确的规定，但在实际工作中，计划仍常常被临时变化打乱，导致公司对OTC代表的管理存在感性管理多于理性管理的问题，对代表们的工作业绩很难进行公平考核。另外，随着近年来医药行业零售终端的快速变化，终端管理思路也不得不随之产生许多变动。
基于这些考虑，笔者走访了江苏市场的部分药品零售终端，对于如何指导OTC代表的工作，合理有效地安排终端工作时间和精力有了一番深刻体会，对终端分类也有了一些新的认识。
『调查』
12家药店冰火两重天
江苏省常州市是公司新开发的市场，当地的OTC代表工作热情很高，产品铺货和终端推广仅用很短的时间就完成了，可是，产品销量却始终上不去。对此，销售代表们很困惑，他们曾向我反映，产品陈列、宣传品派发、店员产品教育和促销等手段都运用过，可终端销售量仍然在低水平上徘徊，销量仿佛遇到了一个瓶颈，突破不了。
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被忽略的“重头戏”
到常州之后，我选择了一个区域与OTC代表对终端进行协同拜访，其中包括常州市长途汽车站和火车站附近的12家零售药店。
当时，正是炎炎夏日，气温很高。但在走访中，我们发现，这些药店中有11家没有开启空调。店内顾客很少，几个电风扇拼命地旋转着，发出的噪音让人昏昏欲睡，而店员也在无精打采地等待顾客上门。这些药店中，大多为单体药店，店内的许多柜台出租给了某些厂家的促销人员，用来销售价格高、包装盒巨大的保健品和药品。店内物品摆放凌乱，产品宣传牌东倒西歪地靠在墙边。只要有顾客进入店中，厂家促销员模样的店员就各自拿着产品宣传资料，围住消费者推销产品。但是，看得出来，这些推销员的药品知识匮乏，完全是在为了推销而推销，没有考虑到消费者的真实需求。这部分药店都有一些共同特点：客流量小，购药环境差，出租柜台较多，促销人员多且素质较低。
但是，在这12家药店中，有一家大型平价超市型药房——万仁大药房与其他药店截然不同，呈现出另一番让人兴奋的景象。该药店外停放着许多顾客的自行车、摩托车和汽车，人员进出频繁。店内更是人山人海，而且购物环境凉爽宜人。万仁大药房的店内营业面积达几千平方米，药品种类繁多，同类产品可供选择的品种数量多。顾客在选择药品时有任何疑问，随时都能找到店员帮助解答。同时，厂家的各项促销活动在店内也开展得很红火，销售氛围非常好。
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终端覆盖率惹的祸
我和OTC代表在拜访完这12家零售药店后，进行了简单分析。我们发现，除了万仁大药房没有公司的产品在销售外，其他药店均有。销售代表一再解释，说公司要求的是新开辟市场的产品终端覆盖率和占有率。其他11家药房的铺货难度小，促销工作开展起来比较容易，而万仁大药房的进入门槛较高，他们就暂时放了放。我一下子明白了，都是终端覆盖率惹的祸。在这一市场区域，如果我们集中力量主攻万仁大药房，我想这家药店的销售量将比其他11家药房的总销售量还要大。况且，我们向其他11家药店投入的终端资源也最终白白浪费了。问题的原因终于找到了，就是无效终端和有效终端没有区别对待。有效终端连产品都没有铺开，销量能有提升码？此后，我们及时调整了终端工作思路，投入更多的精力开发和维护万仁大药房，并定期在店中开展促销活动，将其他药店终端的投放资源集中到万仁大药房。通过这种调整，一个月后，该地区OTC代表的销售业绩翻了两番，销售瓶颈终于被突破了。
『启示』
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重新审视终端细分
在进行局部策略调整之余，我们在药品终端管理方面也总结出了一些经验。归结为一点，就是企业应该对现在的多元化终端进行重新分类，打破传统的分类规则，以应对日益复杂化的终端格局。
三级管理“下课”
首先，在指导OTC代表的零售终端运作时，不能简单地把药店终端分为A、B、C三级进行管理。传统的药店终端管理，是把药店按营业额、企业产品销售量、潜在销售量、营业面积、营业员人数和药店地理位置等因素进行三级划分。规定A级为重点药店，B级为次重点药店，C级为非重点药店。简言之，A级药店是大型药店，B级药店是中型药店，C级药店则是小药店。然后，从分类上把OTC代表的工作时间和精力进行区分，在此基础上再进行管理。例如，企业会要求销售代表针对A级终端进行高频次拜访，一周一巡回，每次拜访耗时最长，在20～30分钟，其工作内容最全面，代表付出的精力也最大；对B级药店终端，OTC代表进行中等频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，为10～20分钟，终端工作内容为销售目标的主要要求部分，代表们付出的精力为中等；对C级药店终端则进行低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间较短，为5～10分钟，对终端工作内容的要求也比较简单，代表需要付出的工作精力较少。
, 百拇医药
这样的分类是为了便于规划OTC代表的工作时间和拜访路线，根据药店的重要程度来规划在每个终端的工作时间和拜访频率。从目前零售终端的发展状况来看，这种简单的分类办法已经远远不能适应当前的市场状况。在OTC代表的工作上，则表现为缺乏实效，工作浮于形式，终端拜访频率大打折扣，效果不明显等。记得有一次，我去上海黄浦区南京东路66号的上海第一医药商店感冒药柜组拜访，我与店员交流了一上午，却没有见到第二个厂家的代表前来拜访。按照传统的药店分类管理，该药店绝对属于A类药店，需要OTC代表高频次的拜访率，而实际情况却与此相差甚远。
定下终端工作细目
在OTC代表进行终端运作前，企业首先需要对各种终端形态进行细分。
按照药店的经营类型，零售终端主要分为以低价格吸引消费者的平价大药房、以营造良好购药环境和终端销售氛围为目的的超市型药店以及以上两种情况兼顾的平价超市型药店。此外，还有进行多元化经营的药店，其中比较有代表性的是药妆店。除了这些主流药店终端外，还有开在大型超市、百货商场中的店中店，其主要借助商场超市的人流量来增加药品的购买机会；以经营专科药品为主的特色药店以及诊所、厂矿卫生室等。
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在进行初步细分后，我们还应该兼顾以终端产品投放为目的的二次分类，这主要包括对连锁药店和非连锁药店的区分。针对连锁药店实行统一管理这一优势，企业应根据各连锁药店经营思路的不同，深入了解其经营模式，找出更好的营销方式以提升销量。在终端推广中，我们注意加强与连锁药店的整体合作，包括与连锁公司进行A类利润产品的联合采购合作和OEM贴牌合作等。
针对每个终端，我们还区分出商业闹市区的药店和社区便利服务型药店。针对商业闹市区的药店，终端工作的主要方向定为产品陈列、POP宣传等。针对社区中的便利服务型药店，我们认为，高档社区里的药店是品牌产品企业的营销重点，普通社区里的药店则是普药和常见病药品企业的营销重点。社区药店由于数量多、分散、店员推荐产品的可信度较高，而且终端竞争程度相对较低，我们的终端工作项目主要是在店员推荐工作上下功夫，包括店员培训、产品知识宣传等。
总之，只有在对终端药店进行进一步细分的基础上，企业的OTC销售代表才能区分开有效终端、无效终端和普通终端，并对其采取不同的推销策略。否则，就会再次出现像常州市场上那样因小失大的情况。
医药经济报2006年 第19期, 百拇医药(杨泽)
基于这些考虑，笔者走访了江苏市场的部分药品零售终端，对于如何指导OTC代表的工作，合理有效地安排终端工作时间和精力有了一番深刻体会，对终端分类也有了一些新的认识。
『调查』
12家药店冰火两重天
江苏省常州市是公司新开发的市场，当地的OTC代表工作热情很高，产品铺货和终端推广仅用很短的时间就完成了，可是，产品销量却始终上不去。对此，销售代表们很困惑，他们曾向我反映，产品陈列、宣传品派发、店员产品教育和促销等手段都运用过，可终端销售量仍然在低水平上徘徊，销量仿佛遇到了一个瓶颈，突破不了。
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被忽略的“重头戏”
到常州之后，我选择了一个区域与OTC代表对终端进行协同拜访，其中包括常州市长途汽车站和火车站附近的12家零售药店。
当时，正是炎炎夏日，气温很高。但在走访中，我们发现，这些药店中有11家没有开启空调。店内顾客很少，几个电风扇拼命地旋转着，发出的噪音让人昏昏欲睡，而店员也在无精打采地等待顾客上门。这些药店中，大多为单体药店，店内的许多柜台出租给了某些厂家的促销人员，用来销售价格高、包装盒巨大的保健品和药品。店内物品摆放凌乱，产品宣传牌东倒西歪地靠在墙边。只要有顾客进入店中，厂家促销员模样的店员就各自拿着产品宣传资料，围住消费者推销产品。但是，看得出来，这些推销员的药品知识匮乏，完全是在为了推销而推销，没有考虑到消费者的真实需求。这部分药店都有一些共同特点：客流量小，购药环境差，出租柜台较多，促销人员多且素质较低。
但是，在这12家药店中，有一家大型平价超市型药房——万仁大药房与其他药店截然不同，呈现出另一番让人兴奋的景象。该药店外停放着许多顾客的自行车、摩托车和汽车，人员进出频繁。店内更是人山人海，而且购物环境凉爽宜人。万仁大药房的店内营业面积达几千平方米，药品种类繁多，同类产品可供选择的品种数量多。顾客在选择药品时有任何疑问，随时都能找到店员帮助解答。同时，厂家的各项促销活动在店内也开展得很红火，销售氛围非常好。
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终端覆盖率惹的祸
我和OTC代表在拜访完这12家零售药店后，进行了简单分析。我们发现，除了万仁大药房没有公司的产品在销售外，其他药店均有。销售代表一再解释，说公司要求的是新开辟市场的产品终端覆盖率和占有率。其他11家药房的铺货难度小，促销工作开展起来比较容易，而万仁大药房的进入门槛较高，他们就暂时放了放。我一下子明白了，都是终端覆盖率惹的祸。在这一市场区域，如果我们集中力量主攻万仁大药房，我想这家药店的销售量将比其他11家药房的总销售量还要大。况且，我们向其他11家药店投入的终端资源也最终白白浪费了。问题的原因终于找到了，就是无效终端和有效终端没有区别对待。有效终端连产品都没有铺开，销量能有提升码？此后，我们及时调整了终端工作思路，投入更多的精力开发和维护万仁大药房，并定期在店中开展促销活动，将其他药店终端的投放资源集中到万仁大药房。通过这种调整，一个月后，该地区OTC代表的销售业绩翻了两番，销售瓶颈终于被突破了。
『启示』
, 百拇医药
重新审视终端细分
在进行局部策略调整之余，我们在药品终端管理方面也总结出了一些经验。归结为一点，就是企业应该对现在的多元化终端进行重新分类，打破传统的分类规则，以应对日益复杂化的终端格局。
三级管理“下课”
首先，在指导OTC代表的零售终端运作时，不能简单地把药店终端分为A、B、C三级进行管理。传统的药店终端管理，是把药店按营业额、企业产品销售量、潜在销售量、营业面积、营业员人数和药店地理位置等因素进行三级划分。规定A级为重点药店，B级为次重点药店，C级为非重点药店。简言之，A级药店是大型药店，B级药店是中型药店，C级药店则是小药店。然后，从分类上把OTC代表的工作时间和精力进行区分，在此基础上再进行管理。例如，企业会要求销售代表针对A级终端进行高频次拜访，一周一巡回，每次拜访耗时最长，在20～30分钟，其工作内容最全面，代表付出的精力也最大；对B级药店终端，OTC代表进行中等频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，为10～20分钟，终端工作内容为销售目标的主要要求部分，代表们付出的精力为中等；对C级药店终端则进行低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间较短，为5～10分钟，对终端工作内容的要求也比较简单，代表需要付出的工作精力较少。
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这样的分类是为了便于规划OTC代表的工作时间和拜访路线，根据药店的重要程度来规划在每个终端的工作时间和拜访频率。从目前零售终端的发展状况来看，这种简单的分类办法已经远远不能适应当前的市场状况。在OTC代表的工作上，则表现为缺乏实效，工作浮于形式，终端拜访频率大打折扣，效果不明显等。记得有一次，我去上海黄浦区南京东路66号的上海第一医药商店感冒药柜组拜访，我与店员交流了一上午，却没有见到第二个厂家的代表前来拜访。按照传统的药店分类管理，该药店绝对属于A类药店，需要OTC代表高频次的拜访率，而实际情况却与此相差甚远。
定下终端工作细目
在OTC代表进行终端运作前，企业首先需要对各种终端形态进行细分。
按照药店的经营类型，零售终端主要分为以低价格吸引消费者的平价大药房、以营造良好购药环境和终端销售氛围为目的的超市型药店以及以上两种情况兼顾的平价超市型药店。此外，还有进行多元化经营的药店，其中比较有代表性的是药妆店。除了这些主流药店终端外，还有开在大型超市、百货商场中的店中店，其主要借助商场超市的人流量来增加药品的购买机会；以经营专科药品为主的特色药店以及诊所、厂矿卫生室等。
, http://www.100md.com
在进行初步细分后，我们还应该兼顾以终端产品投放为目的的二次分类，这主要包括对连锁药店和非连锁药店的区分。针对连锁药店实行统一管理这一优势，企业应根据各连锁药店经营思路的不同，深入了解其经营模式，找出更好的营销方式以提升销量。在终端推广中，我们注意加强与连锁药店的整体合作，包括与连锁公司进行A类利润产品的联合采购合作和OEM贴牌合作等。
针对每个终端，我们还区分出商业闹市区的药店和社区便利服务型药店。针对商业闹市区的药店，终端工作的主要方向定为产品陈列、POP宣传等。针对社区中的便利服务型药店，我们认为，高档社区里的药店是品牌产品企业的营销重点，普通社区里的药店则是普药和常见病药品企业的营销重点。社区药店由于数量多、分散、店员推荐产品的可信度较高，而且终端竞争程度相对较低，我们的终端工作项目主要是在店员推荐工作上下功夫，包括店员培训、产品知识宣传等。
总之，只有在对终端药店进行进一步细分的基础上，企业的OTC销售代表才能区分开有效终端、无效终端和普通终端，并对其采取不同的推销策略。否则，就会再次出现像常州市场上那样因小失大的情况。
医药经济报2006年 第19期, 百拇医药(杨泽)