企业经营，找好你的跑道
正规田径赛场的跑道设计是8条，运动员只有站在这八条跑道之一才拥有参赛资格，如果只在八条跑道之外徘徊，则永远没有向终点冲刺的可能。北京知本加乘营销顾问公司在多年医药企业营销实战和咨询工作中发现，企业经营也有8条核心竞争之“道”，每一道代表了一项核心竞争优势。企业要想在竞技场上不被淘汰并最终夺得胜利，最少应该占住一条道。
第一道：品牌道
一些企业经过数年的投入和建设，已经建立起一个知名度高、美誉度好的产品品牌或企业品牌。品牌产品处于成熟期，为企业创造了丰厚利润，这样的品牌产品通常也是企业下一步发展的立足点与支柱。企业的任务就是维持对品牌的投入，维护品牌的地位，防止不良事件的发生，同时寻找和投资第二个品牌产品。
第二道：品种道
占据这一跑道的通常是大品类的新药或仿制药品种，比如医院市场的大品类药品，如抗生素、心脑血管类药物、消化道用药、抗肿瘤药。企业如果在大品类中拥有一个能解决临床难题、而且其他产品不能替代的专利药品种或仿制药，再加上有效的推广促销，就能稳定占据这一跑道。
, http://www.100md.com
对于研发能力不强、抢仿效率跟不上、销售系统不匹配的企业，如果不能有效对抗大类品种面临的竞争压力，也可以选择走在某个小品类市场或专业品类上占优势的道路。比如丁桂儿脐贴，总体市场容量小，能容纳的厂家少，大部分厂家不愿进来，竞争强度低，目前基本形成了一家独享市场的局面。
如果产品有剂型特色，而且在临床疗效、患者使用便利性等方面具有实质性突破，企业也可以走品种道。老药新用是一个可以深入研讨的课题，对现有产品改进剂型，如采用控释、双释等技术，提高产品疗效，提供产品的增值服务，相应也能增加利润空间。目前国内已有致力于提供医药企业剂型改造和外加工服务的专业公司。
第三道：资金道
如果企业资本雄厚，也可以凭借海陆空全方位的媒介推广方式建设新的OTC品牌。从目前的消费者调研结果看，消费者选择产品的重要因素还是广告和口碑。所以，足够的广告预算，高频次的曝光率，在一定程度上还是能够拉动销售的。但这其中有两点需要注意：一是产品的治疗效果，这是保证品牌长期发展的关键；二是产品概念和媒介计划的科学性、策略性，这是保证品牌发展短期内事倍功半还是事半功倍的关键。
, 百拇医药
第四道：队伍道
优秀的销售队伍是企业的重要资源，在行业整体利润空间趋小、竞争却愈发激烈的现状下，能投资自建销售队伍的企业越来越少，这也是近几年招商越来越盛行的原因。系统的销售队伍能够有效执行企业的竞争策略，保证一线销售工作的有序高效推进，特别是对于在品种道、资金道上不占优势，靠一线拉动的企业来说，营销队伍就是企业的生命线。但有了队伍不等于就占据了队伍道，队伍道不以人数论高低，也不以有多少经理人论高低，只有符合企业产品、资源、销售模式所需要的技能匹配、稳定忠诚的队伍，才能发挥其力量。
第五道：规模道(成本道)
目前医药行业的运营成本越来越高，竞争强度越来越大，企业生存的基础规模要求也相应提高。特别是流通量最大的普药，已经成为竞争的众矢之的。企业要在高度同质化的市场中取胜，足够大的规模、足够低的成本从长远来看是竞争的核心。
, 百拇医药
第六道：通路道
目前医药市场的流行语是“渠道制胜”，随着商业、终端运营水平的提高，规模的集约化，终端在流通链中的话语权越来越大，对市场的影响也越来越大。大部分产品(新药、普药)到达消费者都需要经过各种商业渠道，企业是否拥有自己成熟的商业渠道网络，良好的商业人脉关系，合理的商业推广政策，有效的商业推广模式，是保证产品销售的重要条件，同时也是企业不断推出新产品的有效资源，尤其对普药品种。目前也有企业根据自己产品的特点，绕开传统渠道自建通路系统的，但所需投入较大。
第七道：促销道
目前终端的促销竞争已经白热化，形式也愈发多样，但投入产出比却越来越低。一些企业不拘泥于常规促销模式，而是根据产品特点，采取小终端促销、社区活动、会议营销、同企业系列品种专卖(药店的店中店)等形式，取得了很好的效果。促销的针对性、成规模、可复制，是成为“道”的条件。
第八道：专业化之道
传统的医药企业基本都是产供销一条龙，其实，一个企业真正能做好的可能只是价值链中的一个环节。所以，随着市场竞争的加剧，专业化是企业最好的选择，应该尽可能发挥自己的专长，把不擅长的部分交给擅长此道的去做，大家共同分享利润。在专业化这条道上，企业领导者需要评估一下企业拥有什么，目标是什么，在哪条跑道上最有优势、最能发挥作用，这就是你的核心竞争优势，或者称相对竞争优势。还要记住竞赛中不要随意变道，你不能同时在8个跑道上竞赛，即使要变道，也要遵循一定的规则，把握好时机、尺度和技巧，否则就会被淘汰。
文/黄玉明, 百拇医药
第一道：品牌道
一些企业经过数年的投入和建设，已经建立起一个知名度高、美誉度好的产品品牌或企业品牌。品牌产品处于成熟期，为企业创造了丰厚利润，这样的品牌产品通常也是企业下一步发展的立足点与支柱。企业的任务就是维持对品牌的投入，维护品牌的地位，防止不良事件的发生，同时寻找和投资第二个品牌产品。
第二道：品种道
占据这一跑道的通常是大品类的新药或仿制药品种，比如医院市场的大品类药品，如抗生素、心脑血管类药物、消化道用药、抗肿瘤药。企业如果在大品类中拥有一个能解决临床难题、而且其他产品不能替代的专利药品种或仿制药，再加上有效的推广促销，就能稳定占据这一跑道。
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对于研发能力不强、抢仿效率跟不上、销售系统不匹配的企业，如果不能有效对抗大类品种面临的竞争压力，也可以选择走在某个小品类市场或专业品类上占优势的道路。比如丁桂儿脐贴，总体市场容量小，能容纳的厂家少，大部分厂家不愿进来，竞争强度低，目前基本形成了一家独享市场的局面。
如果产品有剂型特色，而且在临床疗效、患者使用便利性等方面具有实质性突破，企业也可以走品种道。老药新用是一个可以深入研讨的课题，对现有产品改进剂型，如采用控释、双释等技术，提高产品疗效，提供产品的增值服务，相应也能增加利润空间。目前国内已有致力于提供医药企业剂型改造和外加工服务的专业公司。
第三道：资金道
如果企业资本雄厚，也可以凭借海陆空全方位的媒介推广方式建设新的OTC品牌。从目前的消费者调研结果看，消费者选择产品的重要因素还是广告和口碑。所以，足够的广告预算，高频次的曝光率，在一定程度上还是能够拉动销售的。但这其中有两点需要注意：一是产品的治疗效果，这是保证品牌长期发展的关键；二是产品概念和媒介计划的科学性、策略性，这是保证品牌发展短期内事倍功半还是事半功倍的关键。
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第四道：队伍道
优秀的销售队伍是企业的重要资源，在行业整体利润空间趋小、竞争却愈发激烈的现状下，能投资自建销售队伍的企业越来越少，这也是近几年招商越来越盛行的原因。系统的销售队伍能够有效执行企业的竞争策略，保证一线销售工作的有序高效推进，特别是对于在品种道、资金道上不占优势，靠一线拉动的企业来说，营销队伍就是企业的生命线。但有了队伍不等于就占据了队伍道，队伍道不以人数论高低，也不以有多少经理人论高低，只有符合企业产品、资源、销售模式所需要的技能匹配、稳定忠诚的队伍，才能发挥其力量。
第五道：规模道(成本道)
目前医药行业的运营成本越来越高，竞争强度越来越大，企业生存的基础规模要求也相应提高。特别是流通量最大的普药，已经成为竞争的众矢之的。企业要在高度同质化的市场中取胜，足够大的规模、足够低的成本从长远来看是竞争的核心。
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第六道：通路道
目前医药市场的流行语是“渠道制胜”，随着商业、终端运营水平的提高，规模的集约化，终端在流通链中的话语权越来越大，对市场的影响也越来越大。大部分产品(新药、普药)到达消费者都需要经过各种商业渠道，企业是否拥有自己成熟的商业渠道网络，良好的商业人脉关系，合理的商业推广政策，有效的商业推广模式，是保证产品销售的重要条件，同时也是企业不断推出新产品的有效资源，尤其对普药品种。目前也有企业根据自己产品的特点，绕开传统渠道自建通路系统的，但所需投入较大。
第七道：促销道
目前终端的促销竞争已经白热化，形式也愈发多样，但投入产出比却越来越低。一些企业不拘泥于常规促销模式，而是根据产品特点，采取小终端促销、社区活动、会议营销、同企业系列品种专卖(药店的店中店)等形式，取得了很好的效果。促销的针对性、成规模、可复制，是成为“道”的条件。
第八道：专业化之道
传统的医药企业基本都是产供销一条龙，其实，一个企业真正能做好的可能只是价值链中的一个环节。所以，随着市场竞争的加剧，专业化是企业最好的选择，应该尽可能发挥自己的专长，把不擅长的部分交给擅长此道的去做，大家共同分享利润。在专业化这条道上，企业领导者需要评估一下企业拥有什么，目标是什么，在哪条跑道上最有优势、最能发挥作用，这就是你的核心竞争优势，或者称相对竞争优势。还要记住竞赛中不要随意变道，你不能同时在8个跑道上竞赛，即使要变道，也要遵循一定的规则，把握好时机、尺度和技巧，否则就会被淘汰。
文/黄玉明, 百拇医药