渠道拦截对碰终端拦截
在产品同质化越来越严重的竞争环境下，终端拦截曾伤透了一些品牌药品企业的脑筋，其实，具有一定实力的药品厂家大可以将目光转移到销售链的上游，在产品到达终端之前占取市场先机——
如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截就是强者给弱者设置的市场准入壁垒。
本质：促销资源转移
渠道拦截是指当药品生产企业的产品进入零售渠道的某个环节时，企业对竞争对手的产品实施拦截，使众多同类竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种竞争方式。渠道拦截是较强势的生产企业把零售终端的费用和消费者促销费用等资源转移到商业通路环节，以实施在产业链上游“截杀”同行中多个竞争者的一种策略。
渠道拦截也可以是生产商与大型终端及连锁药店进行联合，在企业总部的采购与销售等管理环节进行整体拦截，而不是对每个终端进行单独的驻店促销或带金销售。
, 百拇医药
如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截就是强者给弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争态势发展的必然结果，当一些品牌药生产企业感到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截时，就会实施这一策略。
背景：避开终端拦截 开辟第二战场
医药商业公司实行品类管理
目前，我国医药市场上的药品至少有10万个品规，同质化现象十分严重。比如全国范围内有板蓝根及其复方制剂1100个批文，有800多家企业在进行生产；六味地黄丸也有800多家企业在同时生产。众多的品种对于大型渠道商、流通商来说，是一个两难选择：他们不是感到所经营的品种越多越好，而是越多越乱，效率也越低。由于功能相近的产品很多，商业公司在仓储、运输配送、资金占有、质检等方面都存在浪费问题。
笔者曾经在一些针对医药公司赢利模式开设的培训课上提到，医药公司也要学习药品零售企业的高品类管理模式，优化组合产品结构，按照零售终端(药店和医院)的购货需求和消费结构组织货源，提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、集客的品牌产品和不同渠道所需的品种进行全面分析规划，使自己的品种结构达到最优。只有渠道有了这方面的需求，生产企业才会进行相应的配合。
, 百拇医药
终端拦截产生负面效应
驻店促销这种拦截方式，虽然使药店得到了一些管理费、入场费、服装费等收入，甚至能在短期内使营业额大幅提高，但是，其负面影响也很大，如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销等情形时有发生。这些也使大型终端、连锁药店开始采取渠道拦截的方式，减少对品种和终端拦截的依赖。
品牌药企业实施终端反拦截
由于品牌产品被小企业、个体代理商等在终端实施了拦截，品牌药企业不得不采取在终端比实力、比价格、比陈列、比驻店促销等效率低下、费用也并不低的应对措施。但由于品牌药企的经营成本较高，在终端实施反击，企业的管理成本会加大。所以，很自然的，品牌药生产企业就有了在供应链或价值链的上游对中小企业竞争者实施反击的念头。因为终端拦截者在渠道环节上往往不具优势，在渠道上实施拦截就可以更彻底有效地打压中小品牌产品，通过渠道实施反拦截，把众多竞争者“截杀”在通路上。
, 百拇医药
药品生产企业有渠道专销的需求
在这方面，日化企业先行一步，给制药企业提供了有益的借鉴。一项针对40家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的日化企业对经销商的专注专营做出了强调。通过去年在业内被炒得轰轰烈烈的宝洁经销商大换血事件就不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁公司十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。有业内人士指出，宝洁提出如此要求，一方面是出于更方便管理的考虑；另一方面，也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户发展基金等支持费用展开的拉锯战，强调专注专营可以保证宝洁对这些费用的投入完全被用在自身产品的市场运作和推广上。渠道拦截同样也是许多医药生产企业想独占渠道的一种本能反应——你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的同类品种；卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他厂家的氨咖黄敏胶囊；卖了葵花护肝片，就不能卖其他类型的护肝片。
商业渠道和药品生产企业实力对等
, http://www.100md.com 如果医药生产企业想在渠道环节上实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力和号召力。这样商业企业才会考虑你的拦截要求。其次，生产企业要有足够的投入来吸引商业公司只销售你一家的产品，你必须具有实力，让渠道商认为只销售你一家的产品就能得到销售多家产品所带来的同等利润。
在这些条件都具备时，作为生产企业，才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。
方式：向商业渠道施压
订货会拦截法
一般来说，这种拦截方式可以通过两种途径来实现：
联合医药商业公司召开订货会这类商业公司在当地要有足够的实力和健全、完善的终端网络，通过该公司反复到周边各县区召开订货会、推广会，实现对竞争对手的分销拦截，只要策划跟进到位，执行有力，就可以实施渠道拦截。
, 百拇医药
去年9月10日～11日，江苏省徐州市某家医药公司开展了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇一级商业公司的“大篷车”药品展销会，参展厂家超过80家，下游客户人数超过4000人。在这次会上，广州白云山、哈药集团及杭州民生等知名企业的展位最吸引人。据统计，会上的成交状元哈药集团三精制药的订单金额达到27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会上，价格上的让利由这家医药公司自行调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和一些自行制定的促销礼品费用。
部分参会企业的负责人表示，这家医药公司给出的并不算多的让利对终端很有吸引力，因此，生产企业在促销礼品上并不需要有很大投入。“这次来了2000多家终端销售公司共4000多人，如果是靠我们自己单独打通终端，没有10多万元的费用是根本不可能完成的。这种方式很经济，成本小回报大。”
像这样的大型订货会是针对第三终端市场的，对城市连锁药店的OTC市场是一个有益补充，因为生产企业自己的营销网络和医药商业公司邀请到的终端网络还是有差别的，药品生产企业的对象多以连锁的大商业公司为主，而此次展会是针对小型终端的，刚好拾遗补缺，实际上是为企业加密和拓宽了销售网络，确实能“拦截”出一定的销量。
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中小企业若想实施渠道拦截，与大企业相比，就需要用更多的方式吸引终端采购者。
吉林省的某家药企从订货额200元起就赠送礼品，价值在订货总金额的1%左右。该药企江苏地区的负责人说：“除了以经济利益作引子外，我们还通过厂家承诺来证明对产品质量的信心。我们现在还不属于知名企业，通过厂家承诺，可以加深终端对我们的印象。”
渠道会议拦截这种方式，还可以提高中小企业的知名度。中小企业一般难有大的广告投入，较为分散的终端也导致他们难以建立起周密的销售网。而“大篷车”这个平台不断地在各地区巡回开展活动，正好能让他们“搭车”在各地一边宣传一边销售。
召开拦截订货会如果一家医药商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早，就会有另一家同类的竞争厂家联合另外的医药公司，向同样的终端客户发出订货通知，比前一家医药公司早1～2天召开相同性质的产品订货推广会，对前者的产品销售进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的进货量有限，进了一家企业的货，就不会再进其他企业的。据广西的某家医药公司介绍，2005年，他们的四场订货会都曾被竞争对手拦截。
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工商联盟拦截法
这种方法就是，医药生产企业与商业企业签订合同，明确规定商业企业只能销售与其签约的生产企业的药品品种，其他相同的竞争品种一概不能销售。
今年1月份，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定3个月内淮海医药要将葵花胃康灵在江苏省全省铺开，同时还提出一项合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他品牌的胃康灵。“当时我们也非常犹豫，但最后还是下了决心。”淮海医药物流的总经理说，“因为我们拥有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也属于品牌产品，已经配合了非常强势的广告宣传。这样，我们在药店终端成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一次典型的渠道拦截。”
OEM拦截法
一些实力不算强的药品生产企业，则是通过为连锁药店或医药公司OEM(委托生产)品种来实施拦截的。2005年，深圳海王药业向其连锁药店推出了300多个自有品牌品种，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册商标的产品，只要这些生产企业进入海王这一体系中，就不用担心，通过海王体系中的一个分支连锁渠道，就能把同类竞争产品拦截住，因为海王是主推自有品牌产品的。
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再比如，深圳市有四家连锁药店都有自己的内部促销团，产品只要进入了促销团就相当于实施了渠道拦截，不必担心产品在终端被拦截，药店方面自然会下达任务和用一系列方法使产品销售上量。
压货拦截法
这一方法可以分为平时周期性压货和年终压货两种。平时周期性压货，就是按照产品销售周期，药品生产企业在还有一定的商业库存量时，再次向商业公司压仓，这样商业公司的仓库中就始终有这家生产企业的品种，自然就不需要进购其他品种了。比如某家生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利的方式，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸产品拦截的。
为什么要靠压货这种方式来实施渠道拦截？首先，现在市场竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，而且还在不断出现仿制者，大家都在生产和销售同一类型的产品。但是，各地较具规模的医药商业公司只占少数，因此，大家都在向同样的医药公司和销售渠道传输相似的产品。而另一方面，商业渠道的资金是有限的，其库存空间和配送能力乃至人力资源也很有限，因此，就算你不压货，竞争对手也会通过压货对你实施拦截，良性的压货还是必要的。其次，压货可以迫使经销商加大对产品的营销力度。当你的产品大量占据经销商的仓库，你又不承诺退货时，经销商就会怕造成损失而加大各方面的营销力度，有助于产品扩大销量，也就自然而然地拦截了竞争对手的产品。
医药经济报2006年 第22期, 百拇医药(李从选)
如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截就是强者给弱者设置的市场准入壁垒。
本质：促销资源转移
渠道拦截是指当药品生产企业的产品进入零售渠道的某个环节时，企业对竞争对手的产品实施拦截，使众多同类竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种竞争方式。渠道拦截是较强势的生产企业把零售终端的费用和消费者促销费用等资源转移到商业通路环节，以实施在产业链上游“截杀”同行中多个竞争者的一种策略。
渠道拦截也可以是生产商与大型终端及连锁药店进行联合，在企业总部的采购与销售等管理环节进行整体拦截，而不是对每个终端进行单独的驻店促销或带金销售。
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如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截就是强者给弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争态势发展的必然结果，当一些品牌药生产企业感到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品拦截时，就会实施这一策略。
背景：避开终端拦截 开辟第二战场
医药商业公司实行品类管理
目前，我国医药市场上的药品至少有10万个品规，同质化现象十分严重。比如全国范围内有板蓝根及其复方制剂1100个批文，有800多家企业在进行生产；六味地黄丸也有800多家企业在同时生产。众多的品种对于大型渠道商、流通商来说，是一个两难选择：他们不是感到所经营的品种越多越好，而是越多越乱，效率也越低。由于功能相近的产品很多，商业公司在仓储、运输配送、资金占有、质检等方面都存在浪费问题。
笔者曾经在一些针对医药公司赢利模式开设的培训课上提到，医药公司也要学习药品零售企业的高品类管理模式，优化组合产品结构，按照零售终端(药店和医院)的购货需求和消费结构组织货源，提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、集客的品牌产品和不同渠道所需的品种进行全面分析规划，使自己的品种结构达到最优。只有渠道有了这方面的需求，生产企业才会进行相应的配合。
, 百拇医药
终端拦截产生负面效应
驻店促销这种拦截方式，虽然使药店得到了一些管理费、入场费、服装费等收入，甚至能在短期内使营业额大幅提高，但是，其负面影响也很大，如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销等情形时有发生。这些也使大型终端、连锁药店开始采取渠道拦截的方式，减少对品种和终端拦截的依赖。
品牌药企业实施终端反拦截
由于品牌产品被小企业、个体代理商等在终端实施了拦截，品牌药企业不得不采取在终端比实力、比价格、比陈列、比驻店促销等效率低下、费用也并不低的应对措施。但由于品牌药企的经营成本较高，在终端实施反击，企业的管理成本会加大。所以，很自然的，品牌药生产企业就有了在供应链或价值链的上游对中小企业竞争者实施反击的念头。因为终端拦截者在渠道环节上往往不具优势，在渠道上实施拦截就可以更彻底有效地打压中小品牌产品，通过渠道实施反拦截，把众多竞争者“截杀”在通路上。
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药品生产企业有渠道专销的需求
在这方面，日化企业先行一步，给制药企业提供了有益的借鉴。一项针对40家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的日化企业对经销商的专注专营做出了强调。通过去年在业内被炒得轰轰烈烈的宝洁经销商大换血事件就不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁公司十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。有业内人士指出，宝洁提出如此要求，一方面是出于更方便管理的考虑；另一方面，也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户发展基金等支持费用展开的拉锯战，强调专注专营可以保证宝洁对这些费用的投入完全被用在自身产品的市场运作和推广上。渠道拦截同样也是许多医药生产企业想独占渠道的一种本能反应——你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的同类品种；卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他厂家的氨咖黄敏胶囊；卖了葵花护肝片，就不能卖其他类型的护肝片。
商业渠道和药品生产企业实力对等
, http://www.100md.com 如果医药生产企业想在渠道环节上实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力和号召力。这样商业企业才会考虑你的拦截要求。其次，生产企业要有足够的投入来吸引商业公司只销售你一家的产品，你必须具有实力，让渠道商认为只销售你一家的产品就能得到销售多家产品所带来的同等利润。
在这些条件都具备时，作为生产企业，才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。
方式：向商业渠道施压
订货会拦截法
一般来说，这种拦截方式可以通过两种途径来实现：
联合医药商业公司召开订货会这类商业公司在当地要有足够的实力和健全、完善的终端网络，通过该公司反复到周边各县区召开订货会、推广会，实现对竞争对手的分销拦截，只要策划跟进到位，执行有力，就可以实施渠道拦截。
, 百拇医药
去年9月10日～11日，江苏省徐州市某家医药公司开展了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇一级商业公司的“大篷车”药品展销会，参展厂家超过80家，下游客户人数超过4000人。在这次会上，广州白云山、哈药集团及杭州民生等知名企业的展位最吸引人。据统计，会上的成交状元哈药集团三精制药的订单金额达到27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会上，价格上的让利由这家医药公司自行调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和一些自行制定的促销礼品费用。
部分参会企业的负责人表示，这家医药公司给出的并不算多的让利对终端很有吸引力，因此，生产企业在促销礼品上并不需要有很大投入。“这次来了2000多家终端销售公司共4000多人，如果是靠我们自己单独打通终端，没有10多万元的费用是根本不可能完成的。这种方式很经济，成本小回报大。”
像这样的大型订货会是针对第三终端市场的，对城市连锁药店的OTC市场是一个有益补充，因为生产企业自己的营销网络和医药商业公司邀请到的终端网络还是有差别的，药品生产企业的对象多以连锁的大商业公司为主，而此次展会是针对小型终端的，刚好拾遗补缺，实际上是为企业加密和拓宽了销售网络，确实能“拦截”出一定的销量。
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中小企业若想实施渠道拦截，与大企业相比，就需要用更多的方式吸引终端采购者。
吉林省的某家药企从订货额200元起就赠送礼品，价值在订货总金额的1%左右。该药企江苏地区的负责人说：“除了以经济利益作引子外，我们还通过厂家承诺来证明对产品质量的信心。我们现在还不属于知名企业，通过厂家承诺，可以加深终端对我们的印象。”
渠道会议拦截这种方式，还可以提高中小企业的知名度。中小企业一般难有大的广告投入，较为分散的终端也导致他们难以建立起周密的销售网。而“大篷车”这个平台不断地在各地区巡回开展活动，正好能让他们“搭车”在各地一边宣传一边销售。
召开拦截订货会如果一家医药商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早，就会有另一家同类的竞争厂家联合另外的医药公司，向同样的终端客户发出订货通知，比前一家医药公司早1～2天召开相同性质的产品订货推广会，对前者的产品销售进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的进货量有限，进了一家企业的货，就不会再进其他企业的。据广西的某家医药公司介绍，2005年，他们的四场订货会都曾被竞争对手拦截。
, http://www.100md.com
工商联盟拦截法
这种方法就是，医药生产企业与商业企业签订合同，明确规定商业企业只能销售与其签约的生产企业的药品品种，其他相同的竞争品种一概不能销售。
今年1月份，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定3个月内淮海医药要将葵花胃康灵在江苏省全省铺开，同时还提出一项合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他品牌的胃康灵。“当时我们也非常犹豫，但最后还是下了决心。”淮海医药物流的总经理说，“因为我们拥有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也属于品牌产品，已经配合了非常强势的广告宣传。这样，我们在药店终端成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一次典型的渠道拦截。”
OEM拦截法
一些实力不算强的药品生产企业，则是通过为连锁药店或医药公司OEM(委托生产)品种来实施拦截的。2005年，深圳海王药业向其连锁药店推出了300多个自有品牌品种，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册商标的产品，只要这些生产企业进入海王这一体系中，就不用担心，通过海王体系中的一个分支连锁渠道，就能把同类竞争产品拦截住，因为海王是主推自有品牌产品的。
, http://www.100md.com
再比如，深圳市有四家连锁药店都有自己的内部促销团，产品只要进入了促销团就相当于实施了渠道拦截，不必担心产品在终端被拦截，药店方面自然会下达任务和用一系列方法使产品销售上量。
压货拦截法
这一方法可以分为平时周期性压货和年终压货两种。平时周期性压货，就是按照产品销售周期，药品生产企业在还有一定的商业库存量时，再次向商业公司压仓，这样商业公司的仓库中就始终有这家生产企业的品种，自然就不需要进购其他品种了。比如某家生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利的方式，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸产品拦截的。
为什么要靠压货这种方式来实施渠道拦截？首先，现在市场竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，而且还在不断出现仿制者，大家都在生产和销售同一类型的产品。但是，各地较具规模的医药商业公司只占少数，因此，大家都在向同样的医药公司和销售渠道传输相似的产品。而另一方面，商业渠道的资金是有限的，其库存空间和配送能力乃至人力资源也很有限，因此，就算你不压货，竞争对手也会通过压货对你实施拦截，良性的压货还是必要的。其次，压货可以迫使经销商加大对产品的营销力度。当你的产品大量占据经销商的仓库，你又不承诺退货时，经销商就会怕造成损失而加大各方面的营销力度，有助于产品扩大销量，也就自然而然地拦截了竞争对手的产品。
医药经济报2006年 第22期, 百拇医药(李从选)