有亮点也有危机——从2006年春季蒙交会解读医药保健品未来营销之道
在内蒙古呼和浩特市一年两次举行的医药保健品交易会(以下简称蒙交会)，随着参展厂商和品种的日益增多，可供医药代理人选择的余地也越来越大。但由于市场竞争的激烈，消费者越来越理性，没有独特卖点和成熟的运作模式的产品，已经很难打动医药代理人的心。加之握钩碳耙揭┐砣耸恐诙啵岢∩纤?br>方没有时间进行充分的沟通交流，只是先留个大概印象，随后再做进一步洽谈，所以，蒙交会的交易功能正在逐步削弱。从今年2月举行的春季药交会来看，各参展商大打广告营销牌，路牌、灯箱、条幅广告，奇装异服团队大游行，高峰论坛、营销峰会等轮番上阵，为的就是吸引眼球，达到顺利招商的目的。
■展会聚焦
1.招商项目包罗万象
与往届一样，本届药交会上招商项目仍是包罗万象，生发的、丰胸的、减肥的、治乙肝的、治疗心脑血管病的以及壮阳补肾的等等应有尽有。但细观本届药交会，一个明显的变化是，治疗心脑血管病、治乙肝、肠胃病等救助式产品(消费者对产品需求明确的产品)减少，而用于皮肤美容、自我保健类的医疗器械等唤醒式产品(消费者对产品的需求不明确的产品)大增，如祛痘祛斑、美容养颜、柔肤嫩肤、治疗手癣脚气等产品五花八门，安眠抗衰老、治颈椎腰椎病、调节新陈代谢、治疗口腔、眼睛等的医疗器械品类各异，这成为本届蒙交会的一大亮点。尤其是一种名为“亲情通”的电子产品，更是引起了很多经销商的关注。据说该产品能在独居老人突发事件时自主发出警报和求救信息，这一被赋予了救助式功能的简单电子产品，让一些经销商感到兴奋。“我参加蒙交会两年多来，第一次见到这样的电子产品招商。”一位经销商说。
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2.产品成分逐渐唱主角
往届蒙交会，相当一部分产品以卖功效、概念为主，“一盒见效，无毒副作用，不需长期服药，愈后不复发”；“一天开始起效，七天明显见效，四个月后可以完全停药”；“两天有感觉，八天斑变浅，一个月斑消失，三个月色斑完全消失”……这样的宣传比比皆是。
但自去年开始，国家对医药保健品监管力度加强，使得很多原本以“蒙派”为代表的企业逐渐收敛了市场攻击力度，转而以产品成分的塑造、传奇故事的传播作为产品营销的新武器，如号称来自新疆、西藏、长白山等神秘地域的植物、某深海动物、某珍贵植物、动物提取物等。在蒙交会现场，人们可以见到铺天盖地、形色各异的或常见、或稀有、或熟悉、或陌生的动植物图像。
3.“沦陷”的明星代言
本届蒙交会，几乎所有的产品上都有一张熟悉的明星脸，更有甚者，一个产品聘请了3个甚至6个形象代言人，整个会场成了相声、小品演员、歌唱家、主持人等各路明星的形象大聚会，就连贝克汉姆的妻子、罗纳尔多的未婚妻也加入到了代言人的行列。当然，明星代言并非不能用，关键要用得恰到好处，如此滥用，不禁让经销商们有些心凉。
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4.低俗的娱乐营销盛行
医药保健品极端炒作之风愈演愈烈。药交会参展品种数量众多，产品严重同质化，各招商厂家为增加自己产品的关注度和“含金量”，宣传借势、跟风现象严重，“超女某某”、“大长今系列”、各种改造电影名、名人名字、知名品牌产品名称的现象非常普遍，如某补钙产品名为“超女盖”，某治疗狐臭产品叫“腋立清”，某医疗器械名字叫“哈利·波特”，治疗肠胃疾病的产品叫“谓积安”、“大肠清”等，性保健产品叫“大长金”、“牛长久”、“力欲春”……且不论当事人作何想法，就企业和经销商而言，这样的炒作不过是昙花一现，肯定不会长久。
5.策划比拼盖过产品竞争
在产品同质化、诉求方法雷同、营销模式陈旧的招商瓶颈下，相当一部分医药保健品生产厂家希望借外脑的策划来突围。本届蒙交会上，主流产品的比拼，实际上就是策划力量的比拼，各医药厂商纷纷聘请策划机构，从现有产品的成分、作用机理、研制背景、营销模式以及产品包装等方面进行策划，并在宣传单上大打“某某机构全程策划”或“国内某知名策划人2006年大手笔”来增添招商的砝码。
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6.“物质诱惑”折射出招商难
大量的招商产品需要大批的经销商去开拓市场，只有经销商的规模及网络资源满足招商产品的推广需要，整个招商行业才能持续稳定地健康发展。尽管本届蒙交会有数以万计的参会人群，但真正的经销商群体却远远少于厂家代表和宣传人员，真正来挖掘产品、对产品感兴趣的经销商更是少之又少。也许正是因为如此，蒙交会现场送汽车、笔记本等“物质诱惑”成为参展厂家招商手段的“重大突破”，这一现象折射出医药保健品行业招商的现状：难。
■客商评会
1.厂商：专业性、诚信度和展会水平需要提高
辽宁某药业公司招商经理说：“呼和浩特医药保健品交易会整体秩序太乱，参展产品鱼龙混杂，展会没有精品意识，缺乏主题。”。
上海某医药公司总经理说：“人们已经感觉到交易会的质量在下降，我认为需要有内行人来专门管理经营药交会，这样才能使它更具生命力。我们经常参加一些国外的药交会，感觉国外药交会人没这么多，交易是实实在在的，不存在虚假宣传，所有的交易都由正规医生推荐，业内人都相信学术，不信商业炒作。”
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曾几何时，东北、华中、华南的一些知名药企在蒙交会中随处可见；但如今，他们已彻底退出了这一展会。看来，蒙交会的质量已经到了不得不提升的时候了。
2.经销商：人气与精品和成交率成反比
“呼市药交会的人气很旺，但人挤人，毫无秩序，招商产品缺乏特色，性保健品、仿制产品(包装、名称都仿名牌的产品)鱼龙混杂，但作为经销商的我们没办法，还是要来看看。”山东某经销商如是说。
医药保健品行业竞争激烈，产品同质化严重，往往一个新产品有数家甚至数十家企业生产，并都集中在药交会期间亮相。经销商因为无法在有限的时间内收集所有的信息，很难当场评判，所以他们出手越来越谨慎，变得越来越成熟和冷静。大家都想做最有特色的产品，即使蒙交会的现状并不能让经销商满意，但寻找特色产品的信心却从未动摇。
■深度透析
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作为行业晴雨表的蒙交会如今的现状，再一次提示：是医药保健品市场需要洗牌的时候了。
1.严谨对待市场调研
严谨的市场调研，是国际知名企业进行决策前不可或缺的环节，也是他们具有持续发展力的原因之一。相比之下，大部分国内企业往往疏漏了市场调研这一环节，进行产品研发、市场定位、战略制订等通常以自我意愿为基础，习惯于自我判断，结果往往是出钱出名不出货。
事实上，随着消费者购买行为日趋成熟，市场营销不仅要应用于产品的销售环节，更要能够真正满足消费需求，受到消费者和经销商的一致欢迎。因此，在医药保健品企业进行产品研发前，就应该进行严谨的市场调研，把握市场的发展趋势、消费者的消费取向、消费习惯、潜在需求等。
2.找到市场突破口
2004年，连邦鼻炎片在蒙交会上一炮打响，成为鼻炎市场的一匹“黑马”。连邦鼻炎片的成功缘于其精准的市场定位，将定位市场的决策力转化成了产品的销售力，最大限度地满足了消费者的需求。
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但是，目前相当一部分医药保健品企业却没有根据产品自身特点和品类市场的消费需求进行产品定位，盲目追求大而全，导致产品缺乏竞争力，无法与消费者的需求相匹配。尤其是当同质化产品接近饱和时，消费者往往受品牌和广告的影响选购产品。随着市场细分，产品精准的市场定位将在营销中发挥很大作用，能够增强产品自身的销售力，让消费者自动加入到准消费行列。市场定位是企业对预期客户要做的事，是要在客户的头脑中给产品一个精准的定位。
3.发挥长板效应
药交会上流传这样一句话：“什么是新产品？人无我有就是新产品”。经销商是为了寻求好的新产品而参会。然而，产品要想在同质化竞争中脱颖而出，得到经销商的认可，就需要有不可复制的产品力。
首先，要用文化塑造产品，让企业文化成为产品的内在竞争力，扭转医药保健品行业的“信誉危机”。其次，好的产品还要有好的服务。医药保健品行业发展到今天，无论是经销商还是消费者，已经由单纯追求产品自身价值转向同时追求产品附加价值，在产品自身价值相同或相似的前提下，产品的附加价值对他们的吸引力将超过产品本身。因此，拥有完善的服务体系和服务流程，将为产品的招商和销售增添砝码。
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4.建立完善的模式体系
渠道的扩张、垄断和竞争将成为医药企业下一步竞争的重点。由于一、二级城市市场消费需求趋于饱和，农村市场将成为竞争的重点。这对于一些利润空间小、品牌知名度低、综合竞争力弱的企业来讲，是一个壮大的绝佳机会。在内功一定的情况下，超前的渠道转化将帮助他们成为“一方诸侯”，同时，成熟合理的直销模式也将是他们的最佳选择，这将大大降低营销成本。对于知名度高、综合竞争力强的大企业，积累成熟的操作套路，打造样板市场工程成为必须，这一方面显示出企业的综合实力，而且，形成一套可复制的操作模式，也会给经销商以信心。
5.传播自己
如今，医药保健品的传播已受到很大限制，如何科学、规范、有效地进行宣传，对很多企业来说是一个值得研究的课题。
对处方药而言，医生是主要传播诉求对象之一，专业媒体应选择在医疗卫生机构订阅率及影响度最大的媒体；在大众媒体上则要注重以公益广告或品牌广告加以配合。对于非处方药，则应注意在热闹非凡的电视频道和各种各样的报纸杂志面前保持清醒的头脑，防止广告重复投放和胡乱投放。
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其次，要善于将各种传播媒介进行整合、组合。电视、报刊、广播、网络、DM(直投)、户外、宣传册、POP(海报)、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同，对它们进行有机组合和灵活运用，将会使传播效益事半功倍。
第三，在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
第四，善于突破传统媒体形式和内容局限。如荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。
文/刘达霖 王紫剑, http://www.100md.com(刘达霖；王紫剑)
■展会聚焦
1.招商项目包罗万象
与往届一样，本届药交会上招商项目仍是包罗万象，生发的、丰胸的、减肥的、治乙肝的、治疗心脑血管病的以及壮阳补肾的等等应有尽有。但细观本届药交会，一个明显的变化是，治疗心脑血管病、治乙肝、肠胃病等救助式产品(消费者对产品需求明确的产品)减少，而用于皮肤美容、自我保健类的医疗器械等唤醒式产品(消费者对产品的需求不明确的产品)大增，如祛痘祛斑、美容养颜、柔肤嫩肤、治疗手癣脚气等产品五花八门，安眠抗衰老、治颈椎腰椎病、调节新陈代谢、治疗口腔、眼睛等的医疗器械品类各异，这成为本届蒙交会的一大亮点。尤其是一种名为“亲情通”的电子产品，更是引起了很多经销商的关注。据说该产品能在独居老人突发事件时自主发出警报和求救信息，这一被赋予了救助式功能的简单电子产品，让一些经销商感到兴奋。“我参加蒙交会两年多来，第一次见到这样的电子产品招商。”一位经销商说。
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2.产品成分逐渐唱主角
往届蒙交会，相当一部分产品以卖功效、概念为主，“一盒见效，无毒副作用，不需长期服药，愈后不复发”；“一天开始起效，七天明显见效，四个月后可以完全停药”；“两天有感觉，八天斑变浅，一个月斑消失，三个月色斑完全消失”……这样的宣传比比皆是。
但自去年开始，国家对医药保健品监管力度加强，使得很多原本以“蒙派”为代表的企业逐渐收敛了市场攻击力度，转而以产品成分的塑造、传奇故事的传播作为产品营销的新武器，如号称来自新疆、西藏、长白山等神秘地域的植物、某深海动物、某珍贵植物、动物提取物等。在蒙交会现场，人们可以见到铺天盖地、形色各异的或常见、或稀有、或熟悉、或陌生的动植物图像。
3.“沦陷”的明星代言
本届蒙交会，几乎所有的产品上都有一张熟悉的明星脸，更有甚者，一个产品聘请了3个甚至6个形象代言人，整个会场成了相声、小品演员、歌唱家、主持人等各路明星的形象大聚会，就连贝克汉姆的妻子、罗纳尔多的未婚妻也加入到了代言人的行列。当然，明星代言并非不能用，关键要用得恰到好处，如此滥用，不禁让经销商们有些心凉。
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4.低俗的娱乐营销盛行
医药保健品极端炒作之风愈演愈烈。药交会参展品种数量众多，产品严重同质化，各招商厂家为增加自己产品的关注度和“含金量”，宣传借势、跟风现象严重，“超女某某”、“大长今系列”、各种改造电影名、名人名字、知名品牌产品名称的现象非常普遍，如某补钙产品名为“超女盖”，某治疗狐臭产品叫“腋立清”，某医疗器械名字叫“哈利·波特”，治疗肠胃疾病的产品叫“谓积安”、“大肠清”等，性保健产品叫“大长金”、“牛长久”、“力欲春”……且不论当事人作何想法，就企业和经销商而言，这样的炒作不过是昙花一现，肯定不会长久。
5.策划比拼盖过产品竞争
在产品同质化、诉求方法雷同、营销模式陈旧的招商瓶颈下，相当一部分医药保健品生产厂家希望借外脑的策划来突围。本届蒙交会上，主流产品的比拼，实际上就是策划力量的比拼，各医药厂商纷纷聘请策划机构，从现有产品的成分、作用机理、研制背景、营销模式以及产品包装等方面进行策划，并在宣传单上大打“某某机构全程策划”或“国内某知名策划人2006年大手笔”来增添招商的砝码。
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6.“物质诱惑”折射出招商难
大量的招商产品需要大批的经销商去开拓市场，只有经销商的规模及网络资源满足招商产品的推广需要，整个招商行业才能持续稳定地健康发展。尽管本届蒙交会有数以万计的参会人群，但真正的经销商群体却远远少于厂家代表和宣传人员，真正来挖掘产品、对产品感兴趣的经销商更是少之又少。也许正是因为如此，蒙交会现场送汽车、笔记本等“物质诱惑”成为参展厂家招商手段的“重大突破”，这一现象折射出医药保健品行业招商的现状：难。
■客商评会
1.厂商：专业性、诚信度和展会水平需要提高
辽宁某药业公司招商经理说：“呼和浩特医药保健品交易会整体秩序太乱，参展产品鱼龙混杂，展会没有精品意识，缺乏主题。”。
上海某医药公司总经理说：“人们已经感觉到交易会的质量在下降，我认为需要有内行人来专门管理经营药交会，这样才能使它更具生命力。我们经常参加一些国外的药交会，感觉国外药交会人没这么多，交易是实实在在的，不存在虚假宣传，所有的交易都由正规医生推荐，业内人都相信学术，不信商业炒作。”
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曾几何时，东北、华中、华南的一些知名药企在蒙交会中随处可见；但如今，他们已彻底退出了这一展会。看来，蒙交会的质量已经到了不得不提升的时候了。
2.经销商：人气与精品和成交率成反比
“呼市药交会的人气很旺，但人挤人，毫无秩序，招商产品缺乏特色，性保健品、仿制产品(包装、名称都仿名牌的产品)鱼龙混杂，但作为经销商的我们没办法，还是要来看看。”山东某经销商如是说。
医药保健品行业竞争激烈，产品同质化严重，往往一个新产品有数家甚至数十家企业生产，并都集中在药交会期间亮相。经销商因为无法在有限的时间内收集所有的信息，很难当场评判，所以他们出手越来越谨慎，变得越来越成熟和冷静。大家都想做最有特色的产品，即使蒙交会的现状并不能让经销商满意，但寻找特色产品的信心却从未动摇。
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作为行业晴雨表的蒙交会如今的现状，再一次提示：是医药保健品市场需要洗牌的时候了。
1.严谨对待市场调研
严谨的市场调研，是国际知名企业进行决策前不可或缺的环节，也是他们具有持续发展力的原因之一。相比之下，大部分国内企业往往疏漏了市场调研这一环节，进行产品研发、市场定位、战略制订等通常以自我意愿为基础，习惯于自我判断，结果往往是出钱出名不出货。
事实上，随着消费者购买行为日趋成熟，市场营销不仅要应用于产品的销售环节，更要能够真正满足消费需求，受到消费者和经销商的一致欢迎。因此，在医药保健品企业进行产品研发前，就应该进行严谨的市场调研，把握市场的发展趋势、消费者的消费取向、消费习惯、潜在需求等。
2.找到市场突破口
2004年，连邦鼻炎片在蒙交会上一炮打响，成为鼻炎市场的一匹“黑马”。连邦鼻炎片的成功缘于其精准的市场定位，将定位市场的决策力转化成了产品的销售力，最大限度地满足了消费者的需求。
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但是，目前相当一部分医药保健品企业却没有根据产品自身特点和品类市场的消费需求进行产品定位，盲目追求大而全，导致产品缺乏竞争力，无法与消费者的需求相匹配。尤其是当同质化产品接近饱和时，消费者往往受品牌和广告的影响选购产品。随着市场细分，产品精准的市场定位将在营销中发挥很大作用，能够增强产品自身的销售力，让消费者自动加入到准消费行列。市场定位是企业对预期客户要做的事，是要在客户的头脑中给产品一个精准的定位。
3.发挥长板效应
药交会上流传这样一句话：“什么是新产品？人无我有就是新产品”。经销商是为了寻求好的新产品而参会。然而，产品要想在同质化竞争中脱颖而出，得到经销商的认可，就需要有不可复制的产品力。
首先，要用文化塑造产品，让企业文化成为产品的内在竞争力，扭转医药保健品行业的“信誉危机”。其次，好的产品还要有好的服务。医药保健品行业发展到今天，无论是经销商还是消费者，已经由单纯追求产品自身价值转向同时追求产品附加价值，在产品自身价值相同或相似的前提下，产品的附加价值对他们的吸引力将超过产品本身。因此，拥有完善的服务体系和服务流程，将为产品的招商和销售增添砝码。
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4.建立完善的模式体系
渠道的扩张、垄断和竞争将成为医药企业下一步竞争的重点。由于一、二级城市市场消费需求趋于饱和，农村市场将成为竞争的重点。这对于一些利润空间小、品牌知名度低、综合竞争力弱的企业来讲，是一个壮大的绝佳机会。在内功一定的情况下，超前的渠道转化将帮助他们成为“一方诸侯”，同时，成熟合理的直销模式也将是他们的最佳选择，这将大大降低营销成本。对于知名度高、综合竞争力强的大企业，积累成熟的操作套路，打造样板市场工程成为必须，这一方面显示出企业的综合实力，而且，形成一套可复制的操作模式，也会给经销商以信心。
5.传播自己
如今，医药保健品的传播已受到很大限制，如何科学、规范、有效地进行宣传，对很多企业来说是一个值得研究的课题。
对处方药而言，医生是主要传播诉求对象之一，专业媒体应选择在医疗卫生机构订阅率及影响度最大的媒体；在大众媒体上则要注重以公益广告或品牌广告加以配合。对于非处方药，则应注意在热闹非凡的电视频道和各种各样的报纸杂志面前保持清醒的头脑，防止广告重复投放和胡乱投放。
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其次，要善于将各种传播媒介进行整合、组合。电视、报刊、广播、网络、DM(直投)、户外、宣传册、POP(海报)、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同，对它们进行有机组合和灵活运用，将会使传播效益事半功倍。
第三，在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
第四，善于突破传统媒体形式和内容局限。如荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。
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