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2006止泻药大战在即 先声“必奇”亮剑何求
http://www.100md.com 2006年3月6日 《医药经济报》 2006年第26期(总第2279期 2006.03.06)
     据调查,目前市场上常见的几个止泻药品种均为使用多年的老药,如黄连素和氟哌酸等,平均价格为4.97元,距离我国城市人口平均常见病冶疗15~18元的心理承受价格有较大距离。同时,腹泻普遍被认为是小病,80%的患者都采取自我药疗的方法进行治疗,这个比例还在不断提高。随着人们自我保健意识的增强和生活水平的提高,市场上急需高效、速效、方便的高档止泻药品。

    腹泻用药在整个消化系统用药中占有重要地位。有关腹泻流行病调查数据显示,腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4次/人,市场容量达到35亿元。腹泻虽然是小病,但发病原因是多种多样的,并随时代、环境而改变。可以说,今天的腹泻与20年前的腹泻从发病机理看,已经有本质的改变。随着时代的发展,人们的生活水平不断提高,卫生条件大大改善,由细菌感染导致的腹泻比例越来越少。相反,由于生活节奏加快、生存竞争激烈、压力大造成的功能性腹泻比例明显上升。

    目前我国的腹泻病人大约30%需要用抗生素治疗,70%不需要、也不应该使用抗生素治疗。但仔细分析止泻市场的产品不难发现,目前仍然是黄连素、氟哌酸等老面孔占主导地位。同时,仍然有80%的消费者在腹泻时选择黄连素、氟哌酸等抗生素。这一方面是消费习惯使然,另一方面也是由于这几种药品价格便宜。实际上,腹泻的原因有很多种,例如细菌、病毒、菌群失调或消化不良等,黄连素和氟哌酸仅能对某种原因引起的腹泻进行治疗,如果不分青红皂白服用黄连素或氟哌酸,非但可能无效,还可能适得其反。并且,消费者也越来越注意到黄连素、氟哌酸等产品的不良反应以及滥用抗生素所带来的危害。
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    目前,我国止泻药的市场需求在不断扩大,新品种也在不断上市,市场也期待着一个价格合适、能针对多种病因的产品。专家称,2006年中国止泻药市场面临着一场大战。

    强势出击

    市场如此广阔,且尚无止泻药的OTC领导品牌,谁能担此重任?作为近年来持续快速发展、令医药同行瞩目的医药企业,先声药业瞄准时机,强势进军止泻药市场。

    从经销臣功再欣到成功塑造英太青、再林、安奇和必存,并且通过一系列资本运作,先声药业完成了从贸易、生产到研发的全面布局,由单纯依靠销售别人的产品转为自己生产,自己销售,并发展成为研发型企业。目前先声药业在全国1500家重点医院进行了高端学术拉动;有?B300人的渠道推广队伍遍及全国各地;有350家一级经销商,市场占有率稳固。业内人士分析,先声药业集团有可能通过对其下属某一公司进行股份制改革、上市的方法募集资金,扩大影响,进一步做大做强,并进而提高企业的竞争能力,成为中国制药行业的领头羊。而为了实现这一宏图,借助其品牌优势和全国营销网络,先声药业推出了必奇,立志领导止泻药OTC市场。
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    据先声药业市场部经理介绍,该公司曾经成功地运作了臣功再欣、先声咳喘宁等产品的品牌宣传,已有多年未进行大规模的OTC品牌宣传,此次出击是谋定而后动。先声药业不但进行了市场竞争形势分析,还针对影响消费者购买止泻药决策的主要因素展开了市场调查。消费者关注的项目主要有:一是产品功效,它是消费者选择产品时的第一考虑因素。二是口碑传播,如果消费者身边的亲友有服用经验并稍作推荐,这对购买决策的影响是所有广告宣传无法企及的。三是广告宣传,它是消费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。但是在购买决策上,医生建议、营业员推荐对消费者的影响也很大。

    在此基础上,先声药业对必奇进行了品牌重建工程,重新设计了包装、确定了新的规格,进行科学定价,并且聘请了明星做品牌代言人,配合先声药业的销售网络和资源重新进行大规模的品牌推广。

    初显大品种潜质

    必奇首先在产品功效上取得了先机,它是一种高效的消化道粘膜保护剂与止泻药,对食管炎、食管返流症、结肠炎、肠易激综症、细菌侵袭性肠炎、轮状病毒肠炎、胃炎等消化道粘膜病变都有较好的疗效,70%的患者服用2~3包即缓解症状。
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    同目前临床使用的大多数止泻药物相比,必奇的优势之一是来自于大自然的绿色药品,属于消化道病原清除、粘膜保护剂,它既能保护肠道粘膜免受致病因子攻击,加强受损粘膜的修复和再生,提高人体自身的抗病能力,又能固定、清除各种类型的内源性、外源性攻击因子,具有双重作用。其作用机理在于产品为天然蒙脱石微粒粉剂,具有层纹状结构和非均匀性电荷分布,对消化道内的病毒、病菌及其产生的毒素、气体等有极强的固定、抑制效果,使其失去致病作用。此外,它对消化道黏膜还具有很强的覆盖保护能力,修复、提高黏膜屏障对攻击因子的防御功能,具有平衡正常菌群和局部止痛作用。

    必奇的优势之二是适应症广泛:成人、儿童急、慢性腹泻均可适用,产品具有潜在的市场容量和销售空间,对于打造单品过亿元的止泻药领导品牌而言,这一优势难能可贵。

    必奇的第三个优势在于其作为天然物质,并不影响其他药物的吸收利用,不吸收入血,安全性高,适用于各种患者;口味香甜,患者依从性好。
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    必奇拥有三大优势,无疑为其市场终端的推广提供了基础;正是因为拥有这三大优势,先声药业才抓住市场契机,先期投入1.5亿元资金进行品牌宣传。

    新年吹响会战号角

    产品在功效上既然取得先机,在广告宣传上自然不能落后。1月5日,元旦假期刚刚结束,2006年必奇战役的“第一枪”就在江苏省徐州市打响。这一天,江苏先声药业“必奇新包装暨广告发布会”在徐州市嘉利国际酒店四楼会议厅隆重召开。此次会议是先声药业提出“誓当止泻领头狼”的全年奋斗目标后,在商业推广中的第一个动作,也是必奇新包装上市后第一次直接与终端客户见面。

    必奇新包装究竟是什么模样?1.5亿元资金的巨额投入,会给止泻药市场带来哪些影响?当与会人员抵达酒店的四楼,电梯门一打开,映入眼帘的是冯小刚、徐帆为必奇拍摄的平面广告海报;在通往会议厅的走廊上,冯小刚与徐帆的海报成为指引牌;进入会场,无论是主席台左侧的拉网展架、幕布上的投影、会场四面悬挂的横幅、墙上的海报,还是头顶的吊旗,清一色都印有冯氏夫妇的图像;桌上摆放的笔、宣传折页、信纸等都印有必奇的字样和先声的商标。整个会场的色调由明丽的黄色和高贵的蓝色相搭配,这正是必奇新包装和广告图片的专用色。从整个现场的摆放,客户就可以明确地感觉到它所传达的商业信息——必奇是2006年先声药业花大力气、投入优势资源运作的一个大产品,在整合营销系统的推动下,它必将展现品牌的潜质和实力,并瞄准止泻药市场的“第一”。
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    据悉,经销商和终端对必奇充满期望,在电视广告未正式投放之前,该产品的终端和渠道覆盖即取得了成功。

    有业内人士分析说,中国的OTC巨头无不采用以下的策略占领市场:企业首先注重品牌策略,即在市场上建立知名品牌,在市场策略上,充分利用OTC广告更接近消费品广告的有利条件,通过广告在市场上建立消费者的认知度,与国内的大型连锁零售企业形成合力,巩固、扩大在国内OTC市场的份额。为了实现必奇止泻药市场“第一”的目标,先声药业此次选择了一家著名的策划公司进行全程策划,并一改以往的广告战略,以强势宣传风暴席卷各地;聘请著名影视明星联袂代言,为必奇迅速赢得广阔的市场奠定了基础。可以预见,2006年的止泻药市场将面临一个格局的变化。

    医药经济报2006年 第26期, 百拇医药(马涛)