药品“零差率”的可行性
无论是社区医疗服务机构还是大型医院，药品的进销价差都是收入的很大一部分，这是不争的事实。在没有建立任何补偿机制的情况下，取消价差是很难做到的。如果要强行推行，必然会增加上游制药企业和商业销售公司的负担。现在无论是商业公司还是生产企业利润已经很薄，若再行降低，很多商业企业和生产企业将难以承受。
【论坛嘉宾】
北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理 侯大昆
深圳市金活医药有限公司市场总监 李从选
北京嘉林药业股份有限公司副总经理 赵琦
苏州东瑞制药有限公司营销总公司副总经理 薄辉
国家发展改革委副主任王春正日前在全国城市社区卫生工作会议上表示，按照《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》的要求，国家发展改革委将选择一些地区的社区卫生服务机构，推行药品销售“零差率”试点，所需药品由政府统一招标采购、集中配送，以实际进价供应给患者，药事成本统一核算，计入机构运行成本，以切实保证降低药品价格水平，适应群众的基本医疗服务需求。就此话题，本报特别邀请了医药行业的几位营销专家发表各自的见解。
“零差率”模式知易行难
记者：如果今后社区卫生服务机构按照“零差率”的模式运作，那是否意味着和目前的医院营销模式有一定的区别，怎样理解这种运作模式？
侯大昆：“零差率”的运作模式与目前的医院营销模式有明显的区别，社区卫生服务机构如果按照“零差率”来运作，那么相关机构的具体运做费用得靠其它的途径来弥补，如国家计划补贴、医疗基本价格的提升等；对于社区卫生服务机构，如何定位是这类服务机构生存的基础。是把它作为一个市场运作、独立核算的企业？还是作为一个靠国家补贴和拨款生存的福利性机构？我认为社区卫生服务机构的设立，可以大大地满足广大群众就医难的问题，并能够从大医院分流一些头痛脑热的小病患者，充分发挥大医院治大病、复杂病的功能。对社区医院采用“零差率”的运作模式，关键在于是否能满足社区卫生机构正常运作所需要的经费。通常讲，在医院，40%～50%的收入来自于药品销售，而在三甲以下医院中，药品的收入占其收入的70%～80%。
李从选：社区卫生服务机构按照“零差率”模式运作，是凭空臆想的不切实际的想法而已。这是因为：第一，药价高不在社区，而在大型医院。第二，社区卫生服务中心如果是医院的下属单位，就会执行医院的系列政策，按照医院招标采购方式做，这样的卫生服务中心和医院的运作模式是一回事，没有自主进药权。如果是个体或者其它体制的社区医疗中心，就一定不会执行招标价，如果把大量低价格的普药强行招标进去，无异于宣判他们的死刑。第三，社区本来就是以服务和熟客为主，挂号、诊疗和药价本来就不可能高。
赵琦：社区卫生服务机构的职能和定位，首先是面向社区，解决老百姓一般、常见疾病的初级治疗和预防，它的取费标准应该与城市大医院有所不同，大型医院无论从硬件还是软件上，都代表着当地的医疗诊断水平，拥有不同专科领域的专家、学者，营销模式应更具学术性，所以无论是生产厂家，还是医院整体的服务成本都远远高于社区卫生服务机构。
薄辉：实行“零差率”后，政府负责到那一步？对社区医疗服务点来说，没有赢利就意味着不承担责任。我认为这种想法是好的，但难以实现。因为在社区医疗体系成熟之前，政府管理的成本将是巨大的，新的腐败将会滋生于政府招标、政府买单、“零差率”销售的链条之中。
对上游企业并非福音
记者：推行药品销售“零差率”试点的做法对上游制造企业会产生怎样的影响？能否有效地缩减其药品进入商品渠道的成本？
侯大昆：对上游制药企业产生的影响比较小，并不能减少药品进入商业渠道的成本。
李从选：对于上游生产企业来说，这也不是福音，而是产品退出医疗渠道的开始。因为只要医疗体制一天不改，国家财政不负担医院的费用，“以药养医”的问题就不可能根除，“零差率”不能给医院和社区卫生服务中心带来补偿，社区卫生服务中心也一定会拒绝，而且是你有政策我有对策，而一些政策和法律制度就这样在不可执行中变为“橡皮图章”。如果这样做的话，商业企业因终端不愿要货，销量越来越小，造成企业不愿销售，自然谈不上缩减成本。而且，招标会增加生产企业的运作成本，因为多了一个可能产生权力寻租的腐败环节。
赵琦：推行“零差率”的试点做法，对企业来讲还是有很大的影响，尤其是常用药物的生产厂家，因为不能放弃社区这一巨大的消费服务市场，但又要顾忌同一产品的市场价格稳定问题。在市场上，一般情况下医院的药品售价高于零售价，社区卫生服务机构的价格如果按文件要求，可能会形成又一种新的价格，这就意味着在市场上同一产品会形成多种价格，对厂家都是一个问题，造成这些问题的原因又是流通体制和渠道差异所致，所以可能会遭遇生产企业的反对。因为厂家因此而必须增加成本去规范渠道，维护市场价格稳定及物流管理规范。
薄辉：对上游企业来说，关键是谁来买单。政府采取招标的形式可以降低药价，企业要想获得准入条件就必须中标，所以你的游戏规则怎样制定，企业就必须研究规则，适应规则，掌握规则，从理论上讲可以降低商业运作成本，但实际上有可能对制药企业来说是增加了成本。
取消价差很难做到
记者：药品以实际进价供应给患者，药事成本统一核算，计入机构运行成本的做法是否可以真正有效地达到降低药品价格的目的？这种新的方式能否为上游制造企业和商业销售公司所接受？哪些企业将会受此影响？
赵琦：无论是社区医疗服务机构，还是大型医院，药品的进销价差都是收入的很大一部分，这是不争的事实。在没有建立任何补偿机制的情况下，取消价差是很难做到的，如果要强行推行，必然会增加上游制药企业和商业销售公司的负担。现在无论是商业公司还是生产企业利润已经很薄，若再行降低，很多商业企业和生产企业将难以承受。特别是几经降价的抗生素生产企业、部分化学、中药生产企业都有可能受到影响，甚至终止进入社区市场。
侯大昆：这种做法不能有效地降低药品的价格，它可能被上游制药企业和商业公司所接受，因为社区卫生服务机构药品销售的比例很小，所以企业不会因此受很大的影响。
李从选：不能真正有效达到降低药品价格的目的。因为没有加价，医疗卫生终端就没有动力，很多低价药一旦招标进入医院就死的原因就在这里。尽管可以制定成本预算拨付给社区卫生中心，但这不符合市场自由竞争的趋势，而且大医院下属的社区卫生服务中心也会听从上级医院。而从效益的角度讲，商业单位肯定愿意卖高价药。所以估计一些低价普药会受影响，针剂生产企业受到的影响可能要大于其它剂型的生产企业。
薄辉：企业的目的是赢利，只有在赢利的前提下才能承担社会责任。政府靠企业的税收来发展公共事业和行使政府职能。降低药价其实对政府来讲是没有直接利益的，只能增加政府的支出。上游生产企业关注的是成本增加多少？公平竞争的规则是否能真正执行？能获利、能主导市场，企业就欢迎；反之企业就反对。
颠覆传统流通利润模式
记者：“零差率”模式对于药品流通会有什么影响？目前的流通模式和渠道会不会发生变化？
赵琦：“零差率”模式对药品流通会产生巨大的影响，特别是对传统意义上的利润模式，它将改变药品流通体制，使之更能符合现行市场的需要，同样也将迫使生产企业积极调整战略，学会有选择的放弃和积极调整的应对策略，这对生产型企业是一个考验。
李从选：“零差率”是流通企业拒绝接受的，水能流动是由于有压力差，药品在渠道中能流动也是因为价格差，“零差率”就没有流动的动力，商业企业是“无利不起早”的，他们要生存就得有利润。而现在是零利润，何谈流动？
侯大昆：这种模式对目前的流通会有一些影响，主要表现在：会出现相应的大宗政府采购、专门为社区卫生服务机构采购药品的机构，而卫生服务机构所采用的药品是最常用的普通药品、安全有效的OTC药品。
薄辉：对现有的医药流通的影响将会很大。我认为如果不是政府出钱、社保采购、免费提供、广泛宣传，此事是行不通的。
探索社区营销新课题
记者：国家大力发展社区卫生服务机构，对于药企而言，会不会出现一些新的与此市场相适应的营销模式？
赵琦：国家大力倡导建设社区卫生服务机构，这是一个新的，而且是一个重要的市场，众多的医药生产企业一定会根据企业发展的特点，结合产品本身的情况，积极投入到这一新型市场中来，也必然会出现与国家政策相一致的多种多样的营销模式。
侯大昆：对药企来说，可能会出现新的营销模式，即国家统一调配下的社区服务模式，相当于国家大量地采购、分销，而药企不需要在社区再配置终端销售人员进行推广与促销，这样可减少药企很多费用。
李从选：社区营销一直是很多没有医药代表队伍的企业尝试的方法，有些还做得相当成功。因此，随着社区卫生服务中心网点的增多，很多企业都会探索到一条适合自己的、全科医生加患者数据库营销的创新营销模式。
薄辉：现在的社区医疗机构，药品供应基本上被医药物流公司所控制。因为其点多、面广、量小，制药企业自己开发这个市场配送成本高、资金风险大，只有品种全的物流企业才能滩薄成本，降低资金风险，并获得利润。
医药经济报2006年 第33期(王海洋 陈国东)
【论坛嘉宾】
北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理 侯大昆
深圳市金活医药有限公司市场总监 李从选
北京嘉林药业股份有限公司副总经理 赵琦
苏州东瑞制药有限公司营销总公司副总经理 薄辉
国家发展改革委副主任王春正日前在全国城市社区卫生工作会议上表示，按照《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》的要求，国家发展改革委将选择一些地区的社区卫生服务机构，推行药品销售“零差率”试点，所需药品由政府统一招标采购、集中配送，以实际进价供应给患者，药事成本统一核算，计入机构运行成本，以切实保证降低药品价格水平，适应群众的基本医疗服务需求。就此话题，本报特别邀请了医药行业的几位营销专家发表各自的见解。
“零差率”模式知易行难
记者：如果今后社区卫生服务机构按照“零差率”的模式运作，那是否意味着和目前的医院营销模式有一定的区别，怎样理解这种运作模式？
侯大昆：“零差率”的运作模式与目前的医院营销模式有明显的区别，社区卫生服务机构如果按照“零差率”来运作，那么相关机构的具体运做费用得靠其它的途径来弥补，如国家计划补贴、医疗基本价格的提升等；对于社区卫生服务机构，如何定位是这类服务机构生存的基础。是把它作为一个市场运作、独立核算的企业？还是作为一个靠国家补贴和拨款生存的福利性机构？我认为社区卫生服务机构的设立，可以大大地满足广大群众就医难的问题，并能够从大医院分流一些头痛脑热的小病患者，充分发挥大医院治大病、复杂病的功能。对社区医院采用“零差率”的运作模式，关键在于是否能满足社区卫生机构正常运作所需要的经费。通常讲，在医院，40%～50%的收入来自于药品销售，而在三甲以下医院中，药品的收入占其收入的70%～80%。
李从选：社区卫生服务机构按照“零差率”模式运作，是凭空臆想的不切实际的想法而已。这是因为：第一，药价高不在社区，而在大型医院。第二，社区卫生服务中心如果是医院的下属单位，就会执行医院的系列政策，按照医院招标采购方式做，这样的卫生服务中心和医院的运作模式是一回事，没有自主进药权。如果是个体或者其它体制的社区医疗中心，就一定不会执行招标价，如果把大量低价格的普药强行招标进去，无异于宣判他们的死刑。第三，社区本来就是以服务和熟客为主，挂号、诊疗和药价本来就不可能高。
赵琦：社区卫生服务机构的职能和定位，首先是面向社区，解决老百姓一般、常见疾病的初级治疗和预防，它的取费标准应该与城市大医院有所不同，大型医院无论从硬件还是软件上，都代表着当地的医疗诊断水平，拥有不同专科领域的专家、学者，营销模式应更具学术性，所以无论是生产厂家，还是医院整体的服务成本都远远高于社区卫生服务机构。
薄辉：实行“零差率”后，政府负责到那一步？对社区医疗服务点来说，没有赢利就意味着不承担责任。我认为这种想法是好的，但难以实现。因为在社区医疗体系成熟之前，政府管理的成本将是巨大的，新的腐败将会滋生于政府招标、政府买单、“零差率”销售的链条之中。
对上游企业并非福音
记者：推行药品销售“零差率”试点的做法对上游制造企业会产生怎样的影响？能否有效地缩减其药品进入商品渠道的成本？
侯大昆：对上游制药企业产生的影响比较小，并不能减少药品进入商业渠道的成本。
李从选：对于上游生产企业来说，这也不是福音，而是产品退出医疗渠道的开始。因为只要医疗体制一天不改，国家财政不负担医院的费用，“以药养医”的问题就不可能根除，“零差率”不能给医院和社区卫生服务中心带来补偿，社区卫生服务中心也一定会拒绝，而且是你有政策我有对策，而一些政策和法律制度就这样在不可执行中变为“橡皮图章”。如果这样做的话，商业企业因终端不愿要货，销量越来越小，造成企业不愿销售，自然谈不上缩减成本。而且，招标会增加生产企业的运作成本，因为多了一个可能产生权力寻租的腐败环节。
赵琦：推行“零差率”的试点做法，对企业来讲还是有很大的影响，尤其是常用药物的生产厂家，因为不能放弃社区这一巨大的消费服务市场，但又要顾忌同一产品的市场价格稳定问题。在市场上，一般情况下医院的药品售价高于零售价，社区卫生服务机构的价格如果按文件要求，可能会形成又一种新的价格，这就意味着在市场上同一产品会形成多种价格，对厂家都是一个问题，造成这些问题的原因又是流通体制和渠道差异所致，所以可能会遭遇生产企业的反对。因为厂家因此而必须增加成本去规范渠道，维护市场价格稳定及物流管理规范。
薄辉：对上游企业来说，关键是谁来买单。政府采取招标的形式可以降低药价，企业要想获得准入条件就必须中标，所以你的游戏规则怎样制定，企业就必须研究规则，适应规则，掌握规则，从理论上讲可以降低商业运作成本，但实际上有可能对制药企业来说是增加了成本。
取消价差很难做到
记者：药品以实际进价供应给患者，药事成本统一核算，计入机构运行成本的做法是否可以真正有效地达到降低药品价格的目的？这种新的方式能否为上游制造企业和商业销售公司所接受？哪些企业将会受此影响？
赵琦：无论是社区医疗服务机构，还是大型医院，药品的进销价差都是收入的很大一部分，这是不争的事实。在没有建立任何补偿机制的情况下，取消价差是很难做到的，如果要强行推行，必然会增加上游制药企业和商业销售公司的负担。现在无论是商业公司还是生产企业利润已经很薄，若再行降低，很多商业企业和生产企业将难以承受。特别是几经降价的抗生素生产企业、部分化学、中药生产企业都有可能受到影响，甚至终止进入社区市场。
侯大昆：这种做法不能有效地降低药品的价格，它可能被上游制药企业和商业公司所接受，因为社区卫生服务机构药品销售的比例很小，所以企业不会因此受很大的影响。
李从选：不能真正有效达到降低药品价格的目的。因为没有加价，医疗卫生终端就没有动力，很多低价药一旦招标进入医院就死的原因就在这里。尽管可以制定成本预算拨付给社区卫生中心，但这不符合市场自由竞争的趋势，而且大医院下属的社区卫生服务中心也会听从上级医院。而从效益的角度讲，商业单位肯定愿意卖高价药。所以估计一些低价普药会受影响，针剂生产企业受到的影响可能要大于其它剂型的生产企业。
薄辉：企业的目的是赢利，只有在赢利的前提下才能承担社会责任。政府靠企业的税收来发展公共事业和行使政府职能。降低药价其实对政府来讲是没有直接利益的，只能增加政府的支出。上游生产企业关注的是成本增加多少？公平竞争的规则是否能真正执行？能获利、能主导市场，企业就欢迎；反之企业就反对。
颠覆传统流通利润模式
记者：“零差率”模式对于药品流通会有什么影响？目前的流通模式和渠道会不会发生变化？
赵琦：“零差率”模式对药品流通会产生巨大的影响，特别是对传统意义上的利润模式，它将改变药品流通体制，使之更能符合现行市场的需要，同样也将迫使生产企业积极调整战略，学会有选择的放弃和积极调整的应对策略，这对生产型企业是一个考验。
李从选：“零差率”是流通企业拒绝接受的，水能流动是由于有压力差，药品在渠道中能流动也是因为价格差，“零差率”就没有流动的动力，商业企业是“无利不起早”的，他们要生存就得有利润。而现在是零利润，何谈流动？
侯大昆：这种模式对目前的流通会有一些影响，主要表现在：会出现相应的大宗政府采购、专门为社区卫生服务机构采购药品的机构，而卫生服务机构所采用的药品是最常用的普通药品、安全有效的OTC药品。
薄辉：对现有的医药流通的影响将会很大。我认为如果不是政府出钱、社保采购、免费提供、广泛宣传，此事是行不通的。
探索社区营销新课题
记者：国家大力发展社区卫生服务机构，对于药企而言，会不会出现一些新的与此市场相适应的营销模式？
赵琦：国家大力倡导建设社区卫生服务机构，这是一个新的，而且是一个重要的市场，众多的医药生产企业一定会根据企业发展的特点，结合产品本身的情况，积极投入到这一新型市场中来，也必然会出现与国家政策相一致的多种多样的营销模式。
侯大昆：对药企来说，可能会出现新的营销模式，即国家统一调配下的社区服务模式，相当于国家大量地采购、分销，而药企不需要在社区再配置终端销售人员进行推广与促销，这样可减少药企很多费用。
李从选：社区营销一直是很多没有医药代表队伍的企业尝试的方法，有些还做得相当成功。因此，随着社区卫生服务中心网点的增多，很多企业都会探索到一条适合自己的、全科医生加患者数据库营销的创新营销模式。
薄辉：现在的社区医疗机构，药品供应基本上被医药物流公司所控制。因为其点多、面广、量小，制药企业自己开发这个市场配送成本高、资金风险大，只有品种全的物流企业才能滩薄成本，降低资金风险，并获得利润。
医药经济报2006年 第33期(王海洋 陈国东)