保健品：如何应对虚假广告危机？
国家食品药品监督管理局最近发出通告，今年一季度，84种保健食品涉及违法刊登虚假广告，其中包括一些消费者熟知的保健食品品牌。此后，浙江省工商局等一些省市地区的有关部门在第一季度相关商品质量抽查、公示中也陆续提及了保健品虚假广告，并在媒体上公布。
这些结果在大众媒体上广为公布后，势必对顾客选购保健品的心理造成影响，进而影响到药店的品牌信誉度，一些老顾客可能还会因此提出质疑。这时，药店该怎么办呢？
沉着应对——
自查改进 与顾客充分沟通
■胡品福
首先，要沉着冷静，不要因为个别保健食品涉及违法刊登虚假广告，药店自己心里就没有底了。店长应该将药店经营的保健食品进行一次自查，看每批产品的标签、说明书、宣传单等有无夸大宣传，有的话就及时撤下柜台，退回经销商和生产厂家。通知采购部门，以后在购进保健食品时，要加强对保健食品生产厂家的资质审核，有夸大宣传的一律不购进。
其次，做好培训工作。店长应该组织全体店员学习国家食品药品监督管理局的保健食品有关规定，让大家平时就加强这方面的知识积累。在媒体公布保健品虚假广告后，还要统一指导店员如何跟顾客做好解释工作，消除顾客的疑虑。
第三，将保健食品的检验合格报告单留存备查。店长平时应该将所有保健食品的检验合格报告单留存店内，此时也方便给有疑虑的顾客查看，证明产品是合格的，以消除其疑虑。
第四，组织有实力的保健食品生产企业，开展现场免费品尝和买赠活动。店长可以联系有实力的保健食品生产企业在“3•15”期间或其他适当的时候开展顾客免费品尝以及买赠活动，以实际行动证明产品的质量和功能。同时也可以开展一些社区活动，为居民送去健康保健方面的知识，增强药店的亲和力以及居民对保健食品的认知度。
最后，做好顾客投诉接待工作。若有老顾客来药店投诉所售保健食品夸大宣传一事，接待投诉的店长或店员应该热情、有礼貌，认真听取顾客的投诉意见，及时向顾客做相关的解释工作，进行妥善处理，并向投诉的顾客赠送一些小礼品，感谢他们对药店经营提出的建议和意见。
增进信任——
事前把关 事后“反其道而行之”
■朱丽华
保健食品恐怕是药店中仅次于药品的第二大销售额来源，在药品价格越来越透明、利润不断降低的今天，绝大多数药店不得不把利润增长点寄希望于非药品的销售上，其中就包括保健食品，各种保健食品因此被商家摆上柜台和超市货架，促销手法不断创新。
为配合销售，生产厂家也采取了各种措施，因为广告宣传能迅速扩大产品知名度、吸引公众的注意力，是最具影响力的促销方式之一，很多企业乐此不疲。而作为终端环节之一的药店经营者一般也比较喜欢这些做广告的品种，因为这些品种有广告支持，有厂家的促销活动，药店不用费多大的精力，就可以取得一定收益。
但所谓“成也萧何，败也萧何”。由于一些生产企业在发布广告时，没有严格遵守相关法律法规的要求，出现夸大宣传功能、使用医疗用语、利用专家或消费者名义进行宣传、使用过期失效批准文号或伪造冒用批准文号发布广告、未标明广告批准文号和标志以及适宜人群、普通食品宣传保健作用等违法情况。这些违法广告被主管部门查处、经媒体披露后，受到影响的就不只是生产厂家，经营这些产品的零售药店也深受其累，药店如果经营过黑名单上的保健食品，对药店的声誉将产生不可避免的影响，面对购买过相关品种的顾客的质疑，店家此时再怎么解释也是无力的，美誉度下降不可避免。
在这种情况下，不合格保健食品撤架自不必说，即使一些合格的产品，也会因违规广告的影响而加大销售难度。每当政府主管部门公布一批不合格保健食品名单和发布广告违规产品名单，都会给整个保健品市场带来一段时间的负面影响，使保健品市场公信力下降。
所以，药店经营者在购进保健食品时，应特别注意把好资质审查关，供货单位的营业执照、卫生许可证、产品批件、法人委托书等资料必须索取，最好上卫生部门或国家药监部门网站对产品和厂家进行数据查询，以辨别真伪，有效防止超范围宣传保健作用。对于做广告的品种，药店则应要求供货方提供广告批件，查看广告内容的真实情况。
在每次国家发布类似负面性公告后，药店还可以“反其道而行之”，第一时间把公告在店堂内贴出，提醒消费者提高警惕，别再上当。有的还可以贴出“本店内所有保健食品请你监督”字样，并公布监督电话。这样一来，患者也是第一时间从药店获知相关信息，药店这种责任感和快速处理方式将会更加增进顾客对药店的信任，相比一些藏着掖着惟恐公众知道公告内容的药店，这种药店更容易赢得顾客尊重和感激。
售前、售中和售后工作都做到位后，药店在出现风吹草动时，才不会被违法广告闪了腰。保健食品广告本来应是“助跑剂”和“加速器”，但一不小心有时反倒会成为“绊脚石”，所以，药店经营者必须谨慎选择广告品种，如若来者不惧，很可能赔了夫人又折兵，钱没赚到多少，倒留下一个经营违规商品的恶名，影响后续发展。
另辟蹊径——
一张关于识别虚假广告的“告顾客书”
■殷博武
第一季度，正是过年过节的保健品旺销时节，保健品的生产经销单位竭尽全力抓促销，各类保健品广告铺天盖地争先恐后，不断抢占人们的眼球。但第一季度刚刚过去，一些消费者熟知的保健食品却被列入了违法刊登虚假广告的名单，这不仅让消费者感到迷惑，同时也会影响到药店的销售和信誉。为此，我们药店张贴了“识别虚假广告，防止受骗上当”的告顾客书：
尊敬的顾客：
你们好!
眼下保健品的虚假广告充斥报纸、电台、电视和各种期刊，为了让尊敬的顾客能够识别保健品虚假广告，防止上当受骗，保护消费者的切身利益，我们将保健品虚假广告可能出现的几种表现形式告知大家，请在选购时提高警惕：1.以打着专家的名义进行保健咨询、免费义诊、保健讲课的宣传广告；2.以当红明星做保健品代言人的广告；3.以“引进国际新型进口保健品”为重点，包装精美、大肆宣传的广告；4.“包治百病”、“有病治病，无病强身”的广告；5.以能够“提高考试成绩、提高智商”夸大保健食品功能的广告；6.直接自称有治疗作用，企图与药品相混淆的广告；7.暗示疗效的保健品广告等等。
我店诚恳地忠告顾客，对上述形式广告的产品要多长一个心眼，对凡是打着“义诊”旗号宣传推销的产品、用电话形式推销的产品、借赠药之名行推销的产品、“免费抽奖”推销的产品、自喻为以高新科技的宣传产品都不要轻易相信。
目前国家食品药品监督管理局受理审批的保健食品功能只有27种，即：增强免疫力功能、抗氧化功能、辅助改善记忆功能、辅助降血糖功能、改善睡眠功能、改善营养性贫血功能、对化学性肝损伤有辅助保护功能、祛痤疮功能、祛黄褐斑功能、改善皮肤水分功能、改善皮肤油分功能、缓解视疲劳功能、促进泌乳功能、清咽功能、增加骨密度功能、缓解体力疲劳功能、对辐射危害有辅助保护功能、减肥功能、辅助降血脂功能、改善生长发育功能、调节肠道菌群功能、促进消化、通便功能、对胃粘膜有辅助保护功能、促进排铅功能、提高缺氧耐受力功能、辅助降血压功能、营养补充剂。凡是超过上述保健功能范围的宣传或其它表述，比如“抗癌”、“降低血糖”等绝对性的医疗表述，都是虚假广告。
我们药店进货时都会认真做好保健品广告的识别把关工作，主要手段是查看保健品广告的内容。保健食品的广告内容在发布前都必须经过药监部门审查，其中绝对禁止含有根治、根除、不反弹、最先进科学、国家级、无效退款、无毒副作用、保险公司保险等类似词句；禁止以医药科研单位、学术机构、医疗机构或医生、患者等名义推荐产品和宣传功效；保健食品广告绝对不能出现声称可治疗某种疾病的内容，并必须在广告中标明“本品不能替代药品”的忠告语。
XX药店
外部支持——
药店把关，媒体更要把关
对于泛滥成灾的保健品虚假广告，除了药店严格把关，笔者认为，媒体更要严格把关。
消费者要求媒体严格审核宣传广告，杜绝虚假不实广告，就像要求打击假冒伪劣产品、杜绝盗版光盘一样。广告主是通过媒体向消费者推销广告的，根据现有的消费者权益保护法“谁销售谁负责”的精神，媒体一旦发表失实虚假广告就应该负有连带的责任，也要受到严惩。除了罚款外，还应取消其广告播发资格。
各种媒体在发布保健品广告时，事前严格审查并不难做到。所有经过批准的合法广告在国家食品药品监督管理局网站上均有记录，上网就可以核对准备播发的广告的真实性，但虚假广告依旧泛滥成灾，这其中还是利益在作祟，同时处罚力度也不够。按照我国《广告法》的规定，只要违法发布药品、医疗器械广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。但市面上虽然保健品虚假违法广告随处可见，却很少有因此被责令整顿或被吊销《广告经营许可证》或者《营业执照》的，由于这种虚假广告产生的利润达到了罚款的几十倍甚至上百倍，区区5倍的罚款根本没有任何威慑力。以笔者看，对情节严重的有关部门应该加大处罚力度。(殷博武)
医药经济报2006年 药店周刊第12期
这些结果在大众媒体上广为公布后，势必对顾客选购保健品的心理造成影响，进而影响到药店的品牌信誉度，一些老顾客可能还会因此提出质疑。这时，药店该怎么办呢？
沉着应对——
自查改进 与顾客充分沟通
■胡品福
首先，要沉着冷静，不要因为个别保健食品涉及违法刊登虚假广告，药店自己心里就没有底了。店长应该将药店经营的保健食品进行一次自查，看每批产品的标签、说明书、宣传单等有无夸大宣传，有的话就及时撤下柜台，退回经销商和生产厂家。通知采购部门，以后在购进保健食品时，要加强对保健食品生产厂家的资质审核，有夸大宣传的一律不购进。
其次，做好培训工作。店长应该组织全体店员学习国家食品药品监督管理局的保健食品有关规定，让大家平时就加强这方面的知识积累。在媒体公布保健品虚假广告后，还要统一指导店员如何跟顾客做好解释工作，消除顾客的疑虑。
第三，将保健食品的检验合格报告单留存备查。店长平时应该将所有保健食品的检验合格报告单留存店内，此时也方便给有疑虑的顾客查看，证明产品是合格的，以消除其疑虑。
第四，组织有实力的保健食品生产企业，开展现场免费品尝和买赠活动。店长可以联系有实力的保健食品生产企业在“3•15”期间或其他适当的时候开展顾客免费品尝以及买赠活动，以实际行动证明产品的质量和功能。同时也可以开展一些社区活动，为居民送去健康保健方面的知识，增强药店的亲和力以及居民对保健食品的认知度。
最后，做好顾客投诉接待工作。若有老顾客来药店投诉所售保健食品夸大宣传一事，接待投诉的店长或店员应该热情、有礼貌，认真听取顾客的投诉意见，及时向顾客做相关的解释工作，进行妥善处理，并向投诉的顾客赠送一些小礼品，感谢他们对药店经营提出的建议和意见。
增进信任——
事前把关 事后“反其道而行之”
■朱丽华
保健食品恐怕是药店中仅次于药品的第二大销售额来源，在药品价格越来越透明、利润不断降低的今天，绝大多数药店不得不把利润增长点寄希望于非药品的销售上，其中就包括保健食品，各种保健食品因此被商家摆上柜台和超市货架，促销手法不断创新。
为配合销售，生产厂家也采取了各种措施，因为广告宣传能迅速扩大产品知名度、吸引公众的注意力，是最具影响力的促销方式之一，很多企业乐此不疲。而作为终端环节之一的药店经营者一般也比较喜欢这些做广告的品种，因为这些品种有广告支持，有厂家的促销活动，药店不用费多大的精力，就可以取得一定收益。
但所谓“成也萧何，败也萧何”。由于一些生产企业在发布广告时，没有严格遵守相关法律法规的要求，出现夸大宣传功能、使用医疗用语、利用专家或消费者名义进行宣传、使用过期失效批准文号或伪造冒用批准文号发布广告、未标明广告批准文号和标志以及适宜人群、普通食品宣传保健作用等违法情况。这些违法广告被主管部门查处、经媒体披露后，受到影响的就不只是生产厂家，经营这些产品的零售药店也深受其累，药店如果经营过黑名单上的保健食品，对药店的声誉将产生不可避免的影响，面对购买过相关品种的顾客的质疑，店家此时再怎么解释也是无力的，美誉度下降不可避免。
在这种情况下，不合格保健食品撤架自不必说，即使一些合格的产品，也会因违规广告的影响而加大销售难度。每当政府主管部门公布一批不合格保健食品名单和发布广告违规产品名单，都会给整个保健品市场带来一段时间的负面影响，使保健品市场公信力下降。
所以，药店经营者在购进保健食品时，应特别注意把好资质审查关，供货单位的营业执照、卫生许可证、产品批件、法人委托书等资料必须索取，最好上卫生部门或国家药监部门网站对产品和厂家进行数据查询，以辨别真伪，有效防止超范围宣传保健作用。对于做广告的品种，药店则应要求供货方提供广告批件，查看广告内容的真实情况。
在每次国家发布类似负面性公告后，药店还可以“反其道而行之”，第一时间把公告在店堂内贴出，提醒消费者提高警惕，别再上当。有的还可以贴出“本店内所有保健食品请你监督”字样，并公布监督电话。这样一来，患者也是第一时间从药店获知相关信息，药店这种责任感和快速处理方式将会更加增进顾客对药店的信任，相比一些藏着掖着惟恐公众知道公告内容的药店，这种药店更容易赢得顾客尊重和感激。
售前、售中和售后工作都做到位后，药店在出现风吹草动时，才不会被违法广告闪了腰。保健食品广告本来应是“助跑剂”和“加速器”，但一不小心有时反倒会成为“绊脚石”，所以，药店经营者必须谨慎选择广告品种，如若来者不惧，很可能赔了夫人又折兵，钱没赚到多少，倒留下一个经营违规商品的恶名，影响后续发展。
另辟蹊径——
一张关于识别虚假广告的“告顾客书”
■殷博武
第一季度，正是过年过节的保健品旺销时节，保健品的生产经销单位竭尽全力抓促销，各类保健品广告铺天盖地争先恐后，不断抢占人们的眼球。但第一季度刚刚过去，一些消费者熟知的保健食品却被列入了违法刊登虚假广告的名单，这不仅让消费者感到迷惑，同时也会影响到药店的销售和信誉。为此，我们药店张贴了“识别虚假广告，防止受骗上当”的告顾客书：
尊敬的顾客：
你们好!
眼下保健品的虚假广告充斥报纸、电台、电视和各种期刊，为了让尊敬的顾客能够识别保健品虚假广告，防止上当受骗，保护消费者的切身利益，我们将保健品虚假广告可能出现的几种表现形式告知大家，请在选购时提高警惕：1.以打着专家的名义进行保健咨询、免费义诊、保健讲课的宣传广告；2.以当红明星做保健品代言人的广告；3.以“引进国际新型进口保健品”为重点，包装精美、大肆宣传的广告；4.“包治百病”、“有病治病，无病强身”的广告；5.以能够“提高考试成绩、提高智商”夸大保健食品功能的广告；6.直接自称有治疗作用，企图与药品相混淆的广告；7.暗示疗效的保健品广告等等。
我店诚恳地忠告顾客，对上述形式广告的产品要多长一个心眼，对凡是打着“义诊”旗号宣传推销的产品、用电话形式推销的产品、借赠药之名行推销的产品、“免费抽奖”推销的产品、自喻为以高新科技的宣传产品都不要轻易相信。
目前国家食品药品监督管理局受理审批的保健食品功能只有27种，即：增强免疫力功能、抗氧化功能、辅助改善记忆功能、辅助降血糖功能、改善睡眠功能、改善营养性贫血功能、对化学性肝损伤有辅助保护功能、祛痤疮功能、祛黄褐斑功能、改善皮肤水分功能、改善皮肤油分功能、缓解视疲劳功能、促进泌乳功能、清咽功能、增加骨密度功能、缓解体力疲劳功能、对辐射危害有辅助保护功能、减肥功能、辅助降血脂功能、改善生长发育功能、调节肠道菌群功能、促进消化、通便功能、对胃粘膜有辅助保护功能、促进排铅功能、提高缺氧耐受力功能、辅助降血压功能、营养补充剂。凡是超过上述保健功能范围的宣传或其它表述，比如“抗癌”、“降低血糖”等绝对性的医疗表述，都是虚假广告。
我们药店进货时都会认真做好保健品广告的识别把关工作，主要手段是查看保健品广告的内容。保健食品的广告内容在发布前都必须经过药监部门审查，其中绝对禁止含有根治、根除、不反弹、最先进科学、国家级、无效退款、无毒副作用、保险公司保险等类似词句；禁止以医药科研单位、学术机构、医疗机构或医生、患者等名义推荐产品和宣传功效；保健食品广告绝对不能出现声称可治疗某种疾病的内容，并必须在广告中标明“本品不能替代药品”的忠告语。
XX药店
外部支持——
药店把关，媒体更要把关
对于泛滥成灾的保健品虚假广告，除了药店严格把关，笔者认为，媒体更要严格把关。
消费者要求媒体严格审核宣传广告，杜绝虚假不实广告，就像要求打击假冒伪劣产品、杜绝盗版光盘一样。广告主是通过媒体向消费者推销广告的，根据现有的消费者权益保护法“谁销售谁负责”的精神，媒体一旦发表失实虚假广告就应该负有连带的责任，也要受到严惩。除了罚款外，还应取消其广告播发资格。
各种媒体在发布保健品广告时，事前严格审查并不难做到。所有经过批准的合法广告在国家食品药品监督管理局网站上均有记录，上网就可以核对准备播发的广告的真实性，但虚假广告依旧泛滥成灾，这其中还是利益在作祟，同时处罚力度也不够。按照我国《广告法》的规定，只要违法发布药品、医疗器械广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。但市面上虽然保健品虚假违法广告随处可见，却很少有因此被责令整顿或被吊销《广告经营许可证》或者《营业执照》的，由于这种虚假广告产生的利润达到了罚款的几十倍甚至上百倍，区区5倍的罚款根本没有任何威慑力。以笔者看，对情节严重的有关部门应该加大处罚力度。(殷博武)
医药经济报2006年 药店周刊第12期