一药不再多名 营销如何破局
不同企业生产的同一种药品(通用名一致)有不同的商品名，业内通常称之为“一药多名”。调查显示，在我国200种常用药品中有4个药名(商品名)的占20%，5个药名的占25%，6个药名的占25%，7个药名的占15%。其中通用名为“单硝酸异山梨酯”的药物更有多达54个商品名。
在今年的“两帷鄙希耙灰┒嗝毕窒蟊徊簧俅怼⑽壁覆 K侵赋觯?br>“一药多名”不仅给临床用药和百姓用药带来安全隐患，而且助长了药价虚高，同时也为医生开方提成提供了便利条件。
今年3月15日，国家食品药品监督管理局下发了《药品说明书和标签管理规定》(下简称《规定》)。《规定》要求，自2006年6月1日起，除了新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品包装上商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。
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正所谓“牵一发而动全身”。业内专家指出，取消“一药多名”后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，必须改变营销思路，除了走自主研发、医药创新之路外，全面打造企业品牌成为当务之急。
■营销面临全面挑战
一般来说一个上市药品只有一个通用名。但是为了鼓励药物创新，按照国际通例，具有创新意义的专利药在通用名外，允许使用商品名。通用名是药品的“法定”名称，即所含主要化学成分的名称；而商品名是厂家为了宣传和保护自己的产品而起的产品名。在我国，除了有类似规定外，传统中成药还以其功能、主治病证名、处方组成、主药等命名原则而命名，绝少使用商品名称。
在严格规定之下，“一药多名”为何如此泛滥？一位业内人士指出，同一类成分被研发成不同剂型、不同治疗目的的药物在市场上是司空见惯的，为了进行有效的区分，指导合理用药，使用不同的名称进行命名，这本身是符合药品生产规则的。尤其是对一些已经在市场上形成品牌的产品，都是企业花了相当的时间和精力打造出来的，其商品名不仅代表着返钠分剩泊碜牌笠刀韵颜叩?br>承诺。
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但在实际中，“一药多名”成了一些企业应对市场过度竞争的无奈之举。由于国内目前大部分都是仿制药，往往一种药有几十家甚至上百家企业在生产，为了便于营销，厂家不得不在命名上“标新立异”。一些企业将文字型商标作为商品名称使用，在药品标签上明显标注，或者利用这些商标进行广告宣传；还有药品生产企业甚至未经批准擅自在药品说明书和包装标签中标注商品名称；更有“聪明”的企业将一些利润较低的传统老药，通过改变剂型、改变包装、改变名称，以新药的名义重新注册，在药品成分没有任何变化的情况下起新名、定新价，获得相对高额的利润。
我国已实行的药品分类管理制度规定，处方药的销售主要是在医院通过医生处方实现。按惯例，医生在开处方时应当写药品通用名。但是，企业可以通过一系列的医生教育，包括专业培训、学术推广乃至开方提成的方式，促使医生在开处方时直接写上药品的商品名，点对点地帮助进行药品销售。显然，取消“一药多名”，对业内众多营销人来说，是不得不面对的现实。处方药占据我国医药市场80%的份额。“一药不能多名”之后，医生处方与药品销售之间的关系被切断，同时也使真正的新药进入医院面临操作上的障碍。
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在国内，OTC的基本操作方法无非是高空轰炸和地面促销相配合，其中广告宣传可以说为产品品牌的形成立下汗马功劳：从当年的哈药集团到现在的仁和药业，高密度的电视广告“强制性”地将产品商品名输入消费者的耳目之中。“一药多名”的取消也为企业的广告宣传设定了门槛。按照规定，药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。这就意味着企业在做广告时必须将药品的通用名缀在商品名后面。企业不仅可能增加广告成本，而且将面对广告“做”与“不做”、到底该如何做的难题。博士伦福瑞达制药公司副总裁姬彦锋认为，广告中加上药品通用名会非常难看。通用名非常专业，往往很拗口，老百姓根本就无法记住那些既长又专的药品通用名，广告最终的到达效果要明显弱化。另外，企业的广告宣传失去了特指性，在为自己产品打广告的同时，也必然要为同类产品“提高知名度”。“在这个时候并不排除一些小企业傍品牌的现象出现。”他说。
在百洋医药集团董事长兼总裁付钢看来，随着取消“一药多名”等政策的实施，中国医药行业实际上已经进入了普药化的时代，其表征就是产品严重同质化。与此同时，中国医药行业整体营销水平较低，手段单一基本相似。在这个时候，企业要想脱颖而出，必须有真正意义上的、创新性的新药产生。“国外大型医药企业都是百年老店，其生存的秘诀就是有自己的独特产品。现阶段国内企业的药物研发必须是革命性的。如果产品没有特点，仅靠回扣还有一些粗放式的营销，企业将很难在市场上生存。”
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■着力塑造企业品牌
“相信品牌的力量。”这是2006年央视广告招标会的宣传口号。记者在采访营销如何应对“一药不能多名”的新规时，听到最多的也是这句话：相信品牌的力量。
浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善告诉记者，新药研发毕竟是一个漫长的过程，在短期内不太现实；现阶段企业要想在营销上有所突破，必须塑造企业品牌。对于处方药来说，在医院实现销售的前提只能是参加招标采购。但是在取消商品名后，医院采购同一类药品只有数量有限的几种。在“千军万马过独木桥”时，要想经过层层筛选最终杀进医院，关键还是要靠品牌。
但不可否认的是，长期以来国内很多企业对于企业品牌的打造都陷入一些误区。首先，产品品牌与企业品牌混淆不清。产品品牌只限于一个产品，但是企业品牌却代表着企业所有产品的品质。就拿现在的健康元药业来说，曾经被人称为太太口服液公司——对这些消费者来说，他们能记住的只是这一个产品。“一旦离太太口服液，消费者可能就不知道这家企业是干什么的。后来这家公司打造一个企业品牌：健康元，就清晰多了。”付钢说。
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企业品牌对产品品牌的带动，显然要比企业对旗下产品逐一塑造品牌来得经济和快捷得多。北京同仁堂是一个经典案例。我们可能说不出同仁堂到底有哪些产品是其主打产品，但是一提到“同仁堂”，我们首先想到的就是经典中药，一看到“同仁堂”，我们就可以相信药品的品质。
其次，就是认为只有打广告才能建立起品牌。“广告并不是塑造品牌的唯一方式。”这句话一直是业内人士的共识。尤其是消费者在残酷的市场教育之下，对广告的信任度已经明显降低。企业再靠单纯的广告很难获得最初的效果。最典型的莫过于仁和药业。当初哈药以铺天盖地的广告塑造了哈药神话，而如今仁和药业斥资上亿元以同样的方式打广告时，却没有带来预期的效果。“像那些跨国药企，绝大部分产品是处方药，不能在大众媒体上做广告，但是这并不妨碍他们在中国市场上的盈利。”一位营销专家如是说，“参加公益活动，建立良好的社会形象，有针对性地进行专业媒体的广告投放等都有利于企业塑造品牌。”还有关键的一点就是，要找准品牌接触点。品牌不一定是文字。比如说耐克，人们首先在头脑中反应的就是那个小对勾图标。
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什么是“品牌接触点”呢？消费者不可能到每家企业进行实地考察，在没有实地看到企业的情况下，通过媒体上的广告、报道以及实际接触企业的人，能够产生对企业及其产品的主观印象。那些让消费者看到、听到从而产生印象的点，就被称为“品牌接触点”。付钢直截了当地指出，品牌改进计划主要就是品牌接触点改进计划。要想塑造企业品牌，改变消费者对企业的印象，关键是从品牌接触点做起。“要么你就把产品改了，要么你就把人改了，要么就把宣传广告改了。单纯在广告上下功夫而不具有针对性，营销是没有任何意义的。”
■行业又将开始洗牌
取消“一药多名”虽然直接影响的是营销，但实际上还将深层次地影响整个医药行业的市场竞争环境以及企业生存。业内人士指出，一药不再多名后，以前一些只靠一两个技术含量低的产品就包打天下的小药厂将被逐渐淘汰出局。
众所周知，医药行业是一个高投入、高风险的行业，盈利的周期比较长，而且直接关系生命和健康，受国家法律法规约束较多。尤其是在国家对医药行业的管束力度越来越大的时候，对企业的要求也越来越高。“一些历史沉淀下来的老品牌，如果其渠道管理再专业一点，成本控制更严格一点，品牌塑造再新一点，还有相当大的利润空间可挖；但是对于一些小企业可能连入门的机会都没有——既没有历史品牌，也没有核心技术，更缺乏雄厚资金，这样的企业必将被市场淘汰。取消‘一药多名’，也可以看作是行业洗牌的一个手段。”付钢说。
在他看来，规范专业的营销手段必然会导致企业将自己的营销队伍进行调整，将营销进行外包将会成为一种趋势。同时，医药企业也可能更多地去关注政策限制相对要少的保健品和健康食品领域。
“医药企业应该通过自身的专业营运降低成本，提升利润空间，减少对营销手段的依赖。”付钢的这个建议不一定被所有医药企业采纳，但无论如何，要在新的市场环境中建立和巩固竞争优势，确实是需要营销人静下心来好好琢磨的问题。
文/本报记者 胡芳, http://www.100md.com
在今年的“两帷鄙希耙灰┒嗝毕窒蟊徊簧俅怼⑽壁覆 K侵赋觯?br>“一药多名”不仅给临床用药和百姓用药带来安全隐患，而且助长了药价虚高，同时也为医生开方提成提供了便利条件。
今年3月15日，国家食品药品监督管理局下发了《药品说明书和标签管理规定》(下简称《规定》)。《规定》要求，自2006年6月1日起，除了新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。药品包装上商品名的单字面积不得大于通用名的1/2。
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正所谓“牵一发而动全身”。业内专家指出，取消“一药多名”后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，必须改变营销思路，除了走自主研发、医药创新之路外，全面打造企业品牌成为当务之急。
■营销面临全面挑战
一般来说一个上市药品只有一个通用名。但是为了鼓励药物创新，按照国际通例，具有创新意义的专利药在通用名外，允许使用商品名。通用名是药品的“法定”名称，即所含主要化学成分的名称；而商品名是厂家为了宣传和保护自己的产品而起的产品名。在我国，除了有类似规定外，传统中成药还以其功能、主治病证名、处方组成、主药等命名原则而命名，绝少使用商品名称。
在严格规定之下，“一药多名”为何如此泛滥？一位业内人士指出，同一类成分被研发成不同剂型、不同治疗目的的药物在市场上是司空见惯的，为了进行有效的区分，指导合理用药，使用不同的名称进行命名，这本身是符合药品生产规则的。尤其是对一些已经在市场上形成品牌的产品，都是企业花了相当的时间和精力打造出来的，其商品名不仅代表着返钠分剩泊碜牌笠刀韵颜叩?br>承诺。
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但在实际中，“一药多名”成了一些企业应对市场过度竞争的无奈之举。由于国内目前大部分都是仿制药，往往一种药有几十家甚至上百家企业在生产，为了便于营销，厂家不得不在命名上“标新立异”。一些企业将文字型商标作为商品名称使用，在药品标签上明显标注，或者利用这些商标进行广告宣传；还有药品生产企业甚至未经批准擅自在药品说明书和包装标签中标注商品名称；更有“聪明”的企业将一些利润较低的传统老药，通过改变剂型、改变包装、改变名称，以新药的名义重新注册，在药品成分没有任何变化的情况下起新名、定新价，获得相对高额的利润。
我国已实行的药品分类管理制度规定，处方药的销售主要是在医院通过医生处方实现。按惯例，医生在开处方时应当写药品通用名。但是，企业可以通过一系列的医生教育，包括专业培训、学术推广乃至开方提成的方式，促使医生在开处方时直接写上药品的商品名，点对点地帮助进行药品销售。显然，取消“一药多名”，对业内众多营销人来说，是不得不面对的现实。处方药占据我国医药市场80%的份额。“一药不能多名”之后，医生处方与药品销售之间的关系被切断，同时也使真正的新药进入医院面临操作上的障碍。
, http://www.100md.com
在国内，OTC的基本操作方法无非是高空轰炸和地面促销相配合，其中广告宣传可以说为产品品牌的形成立下汗马功劳：从当年的哈药集团到现在的仁和药业，高密度的电视广告“强制性”地将产品商品名输入消费者的耳目之中。“一药多名”的取消也为企业的广告宣传设定了门槛。按照规定，药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。这就意味着企业在做广告时必须将药品的通用名缀在商品名后面。企业不仅可能增加广告成本，而且将面对广告“做”与“不做”、到底该如何做的难题。博士伦福瑞达制药公司副总裁姬彦锋认为，广告中加上药品通用名会非常难看。通用名非常专业，往往很拗口，老百姓根本就无法记住那些既长又专的药品通用名，广告最终的到达效果要明显弱化。另外，企业的广告宣传失去了特指性，在为自己产品打广告的同时，也必然要为同类产品“提高知名度”。“在这个时候并不排除一些小企业傍品牌的现象出现。”他说。
在百洋医药集团董事长兼总裁付钢看来，随着取消“一药多名”等政策的实施，中国医药行业实际上已经进入了普药化的时代，其表征就是产品严重同质化。与此同时，中国医药行业整体营销水平较低，手段单一基本相似。在这个时候，企业要想脱颖而出，必须有真正意义上的、创新性的新药产生。“国外大型医药企业都是百年老店，其生存的秘诀就是有自己的独特产品。现阶段国内企业的药物研发必须是革命性的。如果产品没有特点，仅靠回扣还有一些粗放式的营销，企业将很难在市场上生存。”
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“相信品牌的力量。”这是2006年央视广告招标会的宣传口号。记者在采访营销如何应对“一药不能多名”的新规时，听到最多的也是这句话：相信品牌的力量。
浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善告诉记者，新药研发毕竟是一个漫长的过程，在短期内不太现实；现阶段企业要想在营销上有所突破，必须塑造企业品牌。对于处方药来说，在医院实现销售的前提只能是参加招标采购。但是在取消商品名后，医院采购同一类药品只有数量有限的几种。在“千军万马过独木桥”时，要想经过层层筛选最终杀进医院，关键还是要靠品牌。
但不可否认的是，长期以来国内很多企业对于企业品牌的打造都陷入一些误区。首先，产品品牌与企业品牌混淆不清。产品品牌只限于一个产品，但是企业品牌却代表着企业所有产品的品质。就拿现在的健康元药业来说，曾经被人称为太太口服液公司——对这些消费者来说，他们能记住的只是这一个产品。“一旦离太太口服液，消费者可能就不知道这家企业是干什么的。后来这家公司打造一个企业品牌：健康元，就清晰多了。”付钢说。
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企业品牌对产品品牌的带动，显然要比企业对旗下产品逐一塑造品牌来得经济和快捷得多。北京同仁堂是一个经典案例。我们可能说不出同仁堂到底有哪些产品是其主打产品，但是一提到“同仁堂”，我们首先想到的就是经典中药，一看到“同仁堂”，我们就可以相信药品的品质。
其次，就是认为只有打广告才能建立起品牌。“广告并不是塑造品牌的唯一方式。”这句话一直是业内人士的共识。尤其是消费者在残酷的市场教育之下，对广告的信任度已经明显降低。企业再靠单纯的广告很难获得最初的效果。最典型的莫过于仁和药业。当初哈药以铺天盖地的广告塑造了哈药神话，而如今仁和药业斥资上亿元以同样的方式打广告时，却没有带来预期的效果。“像那些跨国药企，绝大部分产品是处方药，不能在大众媒体上做广告，但是这并不妨碍他们在中国市场上的盈利。”一位营销专家如是说，“参加公益活动，建立良好的社会形象，有针对性地进行专业媒体的广告投放等都有利于企业塑造品牌。”还有关键的一点就是，要找准品牌接触点。品牌不一定是文字。比如说耐克，人们首先在头脑中反应的就是那个小对勾图标。
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什么是“品牌接触点”呢？消费者不可能到每家企业进行实地考察，在没有实地看到企业的情况下，通过媒体上的广告、报道以及实际接触企业的人，能够产生对企业及其产品的主观印象。那些让消费者看到、听到从而产生印象的点，就被称为“品牌接触点”。付钢直截了当地指出，品牌改进计划主要就是品牌接触点改进计划。要想塑造企业品牌，改变消费者对企业的印象，关键是从品牌接触点做起。“要么你就把产品改了，要么你就把人改了，要么就把宣传广告改了。单纯在广告上下功夫而不具有针对性，营销是没有任何意义的。”
■行业又将开始洗牌
取消“一药多名”虽然直接影响的是营销，但实际上还将深层次地影响整个医药行业的市场竞争环境以及企业生存。业内人士指出，一药不再多名后，以前一些只靠一两个技术含量低的产品就包打天下的小药厂将被逐渐淘汰出局。
众所周知，医药行业是一个高投入、高风险的行业，盈利的周期比较长，而且直接关系生命和健康，受国家法律法规约束较多。尤其是在国家对医药行业的管束力度越来越大的时候，对企业的要求也越来越高。“一些历史沉淀下来的老品牌，如果其渠道管理再专业一点，成本控制更严格一点，品牌塑造再新一点，还有相当大的利润空间可挖；但是对于一些小企业可能连入门的机会都没有——既没有历史品牌，也没有核心技术，更缺乏雄厚资金，这样的企业必将被市场淘汰。取消‘一药多名’，也可以看作是行业洗牌的一个手段。”付钢说。
在他看来，规范专业的营销手段必然会导致企业将自己的营销队伍进行调整，将营销进行外包将会成为一种趋势。同时，医药企业也可能更多地去关注政策限制相对要少的保健品和健康食品领域。
“医药企业应该通过自身的专业营运降低成本，提升利润空间，减少对营销手段的依赖。”付钢的这个建议不一定被所有医药企业采纳，但无论如何，要在新的市场环境中建立和巩固竞争优势，确实是需要营销人静下心来好好琢磨的问题。
文/本报记者 胡芳, http://www.100md.com