营销支点：撬动市场的法宝
学术营销法则系列①
编者按：全力打击医药购销领域商业贿赂是今年反腐工作的重中之重，医药企业有必要开始考虑转换营销思路和方法。而且不少业内人士也已经认识到，专业化的学术推广终将是医药营销的大势所趋。那么，具体的路子怎么走？怎样尽快找到学术营销的要领，在新一场战役中占据有利地形？这些想必也是许多医药企业正在苦恼的问题，鉴于此，本版近期将相继推出几篇探讨学术营销方法的文章，供读者参考，并希望大家参与交流。
症结：靠什么参与竞争
有一位新客户，最近欣喜地告诉笔者，他们企业今年能够拿到一个中药二类新药——××降脂胶囊的新药证书。随后，他向我介绍了该产品的特点：
在该产品的研发过程中，首次明确提出丹参和山楂调节血脂的有效部位；首创了以丹参与山楂有效降脂部位按一定比例用于防治高脂血症的方法；优化有效部位提取和分离的筛选技术，实现其工业生产方法；初步探讨了××降脂胶囊调节血脂的分子机理，从蛋白翻译水平及基因水平阐明了丹参、山楂治疗高脂血症及其引起的脂肪肝、肝纤维化作用机制；按照GAP的要求建立原药材生产基地，确保原料质量。
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此外，该药品的临床研究是在全国12家医院进行的。结果显示，该药品在改善血脂各项指标方面的表现为：总胆固醇(TC)下降17.4%，甘油三脂(TG)下降22.2%，低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)下降3.5%，高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)升高6.2%，极低密度脂蛋白胆固醇(VDLD-C)下降7.6%。
看了这几项结果后，我开始对该产品的销售前景感到担忧。第一，目前调血脂药物主要有三大类：他汀类、贝特类和烟酸类，它们的作用机理不一样，对评价调血脂的四大指标的效果也不一样。他汀类主要对降低LDL-C(平均在20%以上)和降低TC效果最佳；贝特类主要对降低TG和升高HDL-C效果好；烟酸类则在降低TG和升高HDL-C方面效果好。因为这三类品种各有优势和弱势，所以不同品种在宣传时就需要强调不同指标的重要性。销售他汀类品种的厂家有默沙东和辉瑞等国际制药巨头，他们现在基本上将降低LDL-C作为了治疗高脂血症的首选指标。在这种状况下，如果一个产品降低LDL-C的能力只有3.5%，如何能让客户接受？
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第二，血脂康是目前天然药物中销售最突出的品种，其四项指标的结果是：TC降低23%；LDL-C降低28.5%；TG降低36.5%，HDL-C升高19.6%。都要强于××降脂胶囊。那么，上市后，××降脂胶囊将拿什么指标作为武器与对手竞争？
分析：找到自己的那块“良田”
产品如果要销售成功，就一定要将自己的优势突出到别人认同、认为对他们重要而最终能接受此产品的程度。××降脂胶囊所具有的特征对医生或病人重要吗？在分析后，我们感到这些特征对研究者、生产厂家是重要的，但对医生和病人来说，并不重要。就像大米，消费者谁会去关注哪种大米的淀粉含量高？哪种的维生素含量多？他们更关心的是口感。
医生和病人对调血脂药物首先关注的是什么？他们心目中理想的调血脂药物应该是怎样的？在弄清楚这些问题后，接下来还有一个关键环节，就是确定营销支点。
, 百拇医药 而确定营销支点的关键，就是要找到一个医生能接受的指标，这个指标要能够突出“自己是最好的”!
所以，烟酸类和贝特类产品在与他汀类竞争的过程中，必须另外寻找指标。烟酸类找到了Lpa，其降低Lpa的效果可以达到30%，而他汀类和贝特类均无此作用。贝特类则找到了尿酸，其降低尿酸的幅度可达到25%。这两个指标也是冠心病的独立危险因素，所以，现在销售烟酸类和贝特类品种的厂家都分别将这两个指标作为宣传核心。比如，销售烟酸类产品的厂家就强调：大量研究试验证实，血浆Lpa水平升高是冠心病的独立危险因素，不受传统危险因素的影响。Lpa的危险性临界水平一般在20mg/L～30mg/L，如超过30mg/L，则动脉粥样硬化的危险性上升2倍；若同时伴有LDL-C上升，冠心病的相对危险性将增加5倍，且Lpa水平愈高，发生冠心病的时间愈早；等等。循证医学研究证实：烟酸能显著降低冠心病发病率及死亡率，有效抑制病情，减少冠脉缺血终点事件的发生。
××降脂胶囊从组方上分析，对痰瘀内阻型的胸痹、眩晕效果明显，这样就不只对高脂血症有效，还能治疗高血压、冠心病和心绞痛等疾病。现在此药物面临的挑战就是如何运用某个生化指标或医生关注的观点——也就是营销支点来证明自己能够治疗这些疾病。
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案例：一个前列腺增生药物的奇迹
市场两分天下
众所周知，前列腺增生药物的市场竞争非常激烈，除西药外，还有无数中成药也在抢占市场。该疾病也是报刊杂志宣传的焦点之一。前列腺增生的发病与性激素失调有关，80年代曾用雌激素对雄激素的方法来治疗前列腺增生症，由于治疗效果不好，副作用较多，临床上已经比较少用。现在常用的治疗良性前列腺增生的药物主要有α-阻滞剂、5α-还原酶抑制剂、天然植物药和中药制剂、复方氨基酸等。
在第24届国际泌尿外科大会上，一些医学专家就提到：α-阻滞剂应被考虑作为治疗前列腺增生的一线药物，并且剂量可以逐渐调高至10mg。受此理论的影响，在国外市场上，专一性α1-受体阻滞剂的市场份额增长很快，目前已占到市场份额的75%。
相比较而言，国内市场仍以5α-还原酶抑制剂为主导，其代表药物则是保列治(非那甾胺)，该药品更是连续3年占据前列腺增生药物整个市场份额的45%以上。当然，α-受体阻滞剂的销量也在迅速增长，与2000年相比，其2002年的销售增长率为36.6%，与5α-还原酶抑制剂堪称双秀。相形之下，植物药和中药制剂的市场表现平平。
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将对手打下马
为什么默沙东公司保列治2004年在中国销售了2.5个亿，但其推广费用只花了900万元，远远低于别的厂家同类品种所花费的资金呢？其中最重要的原因就是，该产品在销售策划过程中，找到了撬动市场的法宝——营销支点。
在对保列治的宣传过程中，销售人员一致从以下几个问题入手来引起医生的兴趣和希望进一步与销售人员探讨的欲望。
首先，销售人员提出了这样一个问题：前列腺增生药物治疗的目标是什么？相信每个医生和病人都会关注这个问题，也愿意继续讨论。接着，销售人员回答了这个问题：有2个治疗方案可供选择，治标和标本兼治。治标就是缓解症状，而标本兼治则不仅要缓解症状，还要缩小前列腺体积，减少相关手术的危险性。医生和病人当然更愿意接受标本兼治的治疗方案。那么，什么是治标的方案？什么是标本兼治的方案？
销售人员会继续介绍，如果药物治疗是为了迅速缓解前列腺增生引起的下尿路症状，可以选择α-受体阻滞剂，其原理是α1肾上腺素介导的前列腺平滑肌收缩，导致了膀胱出口梗阻，而α阻滞剂抑制了这一过程，因而能够缓解膀胱出口梗阻。但这是治标的方案。
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什么是标本兼治的方案呢？销售人员会告诉医生：如果药物治疗的目的除了缓解下尿路症状外，还能够缩小前列腺体积并减少发生前列腺增生相关手术的危险性，就是标本兼治的方法。这样的药物就是5α还原酶抑制剂的保列治了。它针对前列腺增生的病因，抑制睾丸酮转化为双氢睾酮，通过抑制缩小前列腺体积，缓解前列腺增生引起的下尿路症状，改善尿流率，减小发生急性尿潴留及需要手术的危险性。
在中国，还有相当多的中成药。对于这些中成药，默沙东的销售人员又是采用哪种具有杀伤力的说法呢？就是搬出美国泌尿协会前列腺治疗指南中的一句话：“AUA指南建议，目前不推荐植物制剂及其他饮食补充剂用于前列腺增生的治疗(此建议是基于证据及专家委员会的意见作出的)。”
这样，在治疗方案的竞争中，保列治将对手统统打下马来。其核心营销支点就是：我是治疗前列腺增生药物中标本兼治的药物，其他的药物要么是治标的，要么不被专家认可。
医药经济报2006年 第45期, 百拇医药(董国平)
编者按：全力打击医药购销领域商业贿赂是今年反腐工作的重中之重，医药企业有必要开始考虑转换营销思路和方法。而且不少业内人士也已经认识到，专业化的学术推广终将是医药营销的大势所趋。那么，具体的路子怎么走？怎样尽快找到学术营销的要领，在新一场战役中占据有利地形？这些想必也是许多医药企业正在苦恼的问题，鉴于此，本版近期将相继推出几篇探讨学术营销方法的文章，供读者参考，并希望大家参与交流。
症结：靠什么参与竞争
有一位新客户，最近欣喜地告诉笔者，他们企业今年能够拿到一个中药二类新药——××降脂胶囊的新药证书。随后，他向我介绍了该产品的特点：
在该产品的研发过程中，首次明确提出丹参和山楂调节血脂的有效部位；首创了以丹参与山楂有效降脂部位按一定比例用于防治高脂血症的方法；优化有效部位提取和分离的筛选技术，实现其工业生产方法；初步探讨了××降脂胶囊调节血脂的分子机理，从蛋白翻译水平及基因水平阐明了丹参、山楂治疗高脂血症及其引起的脂肪肝、肝纤维化作用机制；按照GAP的要求建立原药材生产基地，确保原料质量。
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此外，该药品的临床研究是在全国12家医院进行的。结果显示，该药品在改善血脂各项指标方面的表现为：总胆固醇(TC)下降17.4%，甘油三脂(TG)下降22.2%，低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)下降3.5%，高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)升高6.2%，极低密度脂蛋白胆固醇(VDLD-C)下降7.6%。
看了这几项结果后，我开始对该产品的销售前景感到担忧。第一，目前调血脂药物主要有三大类：他汀类、贝特类和烟酸类，它们的作用机理不一样，对评价调血脂的四大指标的效果也不一样。他汀类主要对降低LDL-C(平均在20%以上)和降低TC效果最佳；贝特类主要对降低TG和升高HDL-C效果好；烟酸类则在降低TG和升高HDL-C方面效果好。因为这三类品种各有优势和弱势，所以不同品种在宣传时就需要强调不同指标的重要性。销售他汀类品种的厂家有默沙东和辉瑞等国际制药巨头，他们现在基本上将降低LDL-C作为了治疗高脂血症的首选指标。在这种状况下，如果一个产品降低LDL-C的能力只有3.5%，如何能让客户接受？
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第二，血脂康是目前天然药物中销售最突出的品种，其四项指标的结果是：TC降低23%；LDL-C降低28.5%；TG降低36.5%，HDL-C升高19.6%。都要强于××降脂胶囊。那么，上市后，××降脂胶囊将拿什么指标作为武器与对手竞争？
分析：找到自己的那块“良田”
产品如果要销售成功，就一定要将自己的优势突出到别人认同、认为对他们重要而最终能接受此产品的程度。××降脂胶囊所具有的特征对医生或病人重要吗？在分析后，我们感到这些特征对研究者、生产厂家是重要的，但对医生和病人来说，并不重要。就像大米，消费者谁会去关注哪种大米的淀粉含量高？哪种的维生素含量多？他们更关心的是口感。
医生和病人对调血脂药物首先关注的是什么？他们心目中理想的调血脂药物应该是怎样的？在弄清楚这些问题后，接下来还有一个关键环节，就是确定营销支点。
, 百拇医药 而确定营销支点的关键，就是要找到一个医生能接受的指标，这个指标要能够突出“自己是最好的”!
所以，烟酸类和贝特类产品在与他汀类竞争的过程中，必须另外寻找指标。烟酸类找到了Lpa，其降低Lpa的效果可以达到30%，而他汀类和贝特类均无此作用。贝特类则找到了尿酸，其降低尿酸的幅度可达到25%。这两个指标也是冠心病的独立危险因素，所以，现在销售烟酸类和贝特类品种的厂家都分别将这两个指标作为宣传核心。比如，销售烟酸类产品的厂家就强调：大量研究试验证实，血浆Lpa水平升高是冠心病的独立危险因素，不受传统危险因素的影响。Lpa的危险性临界水平一般在20mg/L～30mg/L，如超过30mg/L，则动脉粥样硬化的危险性上升2倍；若同时伴有LDL-C上升，冠心病的相对危险性将增加5倍，且Lpa水平愈高，发生冠心病的时间愈早；等等。循证医学研究证实：烟酸能显著降低冠心病发病率及死亡率，有效抑制病情，减少冠脉缺血终点事件的发生。
××降脂胶囊从组方上分析，对痰瘀内阻型的胸痹、眩晕效果明显，这样就不只对高脂血症有效，还能治疗高血压、冠心病和心绞痛等疾病。现在此药物面临的挑战就是如何运用某个生化指标或医生关注的观点——也就是营销支点来证明自己能够治疗这些疾病。
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案例：一个前列腺增生药物的奇迹
市场两分天下
众所周知，前列腺增生药物的市场竞争非常激烈，除西药外，还有无数中成药也在抢占市场。该疾病也是报刊杂志宣传的焦点之一。前列腺增生的发病与性激素失调有关，80年代曾用雌激素对雄激素的方法来治疗前列腺增生症，由于治疗效果不好，副作用较多，临床上已经比较少用。现在常用的治疗良性前列腺增生的药物主要有α-阻滞剂、5α-还原酶抑制剂、天然植物药和中药制剂、复方氨基酸等。
在第24届国际泌尿外科大会上，一些医学专家就提到：α-阻滞剂应被考虑作为治疗前列腺增生的一线药物，并且剂量可以逐渐调高至10mg。受此理论的影响，在国外市场上，专一性α1-受体阻滞剂的市场份额增长很快，目前已占到市场份额的75%。
相比较而言，国内市场仍以5α-还原酶抑制剂为主导，其代表药物则是保列治(非那甾胺)，该药品更是连续3年占据前列腺增生药物整个市场份额的45%以上。当然，α-受体阻滞剂的销量也在迅速增长，与2000年相比，其2002年的销售增长率为36.6%，与5α-还原酶抑制剂堪称双秀。相形之下，植物药和中药制剂的市场表现平平。
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将对手打下马
为什么默沙东公司保列治2004年在中国销售了2.5个亿，但其推广费用只花了900万元，远远低于别的厂家同类品种所花费的资金呢？其中最重要的原因就是，该产品在销售策划过程中，找到了撬动市场的法宝——营销支点。
在对保列治的宣传过程中，销售人员一致从以下几个问题入手来引起医生的兴趣和希望进一步与销售人员探讨的欲望。
首先，销售人员提出了这样一个问题：前列腺增生药物治疗的目标是什么？相信每个医生和病人都会关注这个问题，也愿意继续讨论。接着，销售人员回答了这个问题：有2个治疗方案可供选择，治标和标本兼治。治标就是缓解症状，而标本兼治则不仅要缓解症状，还要缩小前列腺体积，减少相关手术的危险性。医生和病人当然更愿意接受标本兼治的治疗方案。那么，什么是治标的方案？什么是标本兼治的方案？
销售人员会继续介绍，如果药物治疗是为了迅速缓解前列腺增生引起的下尿路症状，可以选择α-受体阻滞剂，其原理是α1肾上腺素介导的前列腺平滑肌收缩，导致了膀胱出口梗阻，而α阻滞剂抑制了这一过程，因而能够缓解膀胱出口梗阻。但这是治标的方案。
, http://www.100md.com
什么是标本兼治的方案呢？销售人员会告诉医生：如果药物治疗的目的除了缓解下尿路症状外，还能够缩小前列腺体积并减少发生前列腺增生相关手术的危险性，就是标本兼治的方法。这样的药物就是5α还原酶抑制剂的保列治了。它针对前列腺增生的病因，抑制睾丸酮转化为双氢睾酮，通过抑制缩小前列腺体积，缓解前列腺增生引起的下尿路症状，改善尿流率，减小发生急性尿潴留及需要手术的危险性。
在中国，还有相当多的中成药。对于这些中成药，默沙东的销售人员又是采用哪种具有杀伤力的说法呢？就是搬出美国泌尿协会前列腺治疗指南中的一句话：“AUA指南建议，目前不推荐植物制剂及其他饮食补充剂用于前列腺增生的治疗(此建议是基于证据及专家委员会的意见作出的)。”
这样，在治疗方案的竞争中，保列治将对手统统打下马来。其核心营销支点就是：我是治疗前列腺增生药物中标本兼治的药物，其他的药物要么是治标的，要么不被专家认可。
医药经济报2006年 第45期, 百拇医药(董国平)