学术会议，该选谁参加？
学术营销法则系列③
案例：三人三种决定
刘晓洋是某制药企业南京地区的销售代表，负责推广糖尿病治疗药物——抑糖铭，此药属于胰岛素增敏剂类型，与葛兰素史克的文迪雅结构相近。目前，此类药物的使用量正处于上升阶段，部分大型医院的医生已渐渐接受了胰岛素增敏剂对糖尿病治疗的效果和前景，但部分中小型医院的医生仍然习惯于处方传统的降血糖药物，如二甲双胍、阿卡波糖和磺酰脲类药物，原因在于这些药物降血糖的效果已经得到证实，而且价格便宜。
正因为如此，刘晓洋所在公司的市场部今年将推广工作重点放在了省会城市的二甲医院和地级市的三甲医院。随后，公司计划赞助定于今年10月在大连召开的全国糖尿病学术会议，并且准备开卫星会议，每个业务员都拥有1个邀请自己医生参加会议的名额，刘晓洋也有1个。
目前，刘晓洋与3个客户的关系极为密切，他们处方抑糖铭的数量每个月都有150～200盒，所以自然就成了他的筛选对象。
, 百拇医药
张国豪是一家三甲医院内分泌科的主任，对抑糖铭的作用机理与文迪雅的区别比较清楚，以前也经常参加这种会议。所以几个月前，他就给刘晓洋打过招呼，说如果公司有这样的机会，一定给他，因为他想每年都参加一次这样的会议，使自己能够密切留意糖尿病治疗方面的进展。
詹力梅是一家二甲医院的内科门诊医生，主要诊治心血管科和内分泌科的病人，每周门诊时间为3天。过去，她都是处方二甲双胍的，因为比较熟悉，但她对抑糖铭的作用机理不太了解，只是因为刘晓洋人很好，对她的帮助很大，所以在了解了抑糖铭的使用方法和注意事项后，就开始给病人处方。在密切观察其效果后，她觉得还可以，就慢慢习惯了处方抑糖铭。对于学术会议，她去的机会并不多，但内心还是很渴望参加这样的会议。
蔡永雄是另外一家三甲医院的心血管科副主任医师，对抑糖铭的具体信息听过很多次了。他听说自己的大学同学、现为成都某医院主任的王作民要在这次大会上作重要报告，于是想借此机会认识更多的同行，就计划着参加会议。最近，刘晓洋听说蔡永雄除了找过自己外，也联系了其他几家公司的业务员，请他们赞助参加大连会议，并放出风声，说谁帮助他去大连，就照顾谁的品种。
, 百拇医药
这些天，刘晓洋心里忐忑不安，3个人都是他的重要客户，不赞助谁都不太好。张国豪已经跟他说过，要去开会，如果不给赞助的话，肯定用药量要受到影响；詹力梅的用药量潜力还很大，如果她了解了产品的更多优势，处方量还能够增加40%；如果不赞助蔡永雄，万一他找了别的厂家，那么他的处方量就可能流失……
最后，刘晓洋还是倾向于赞助蔡永雄，毕竟蔡主任已经给自己打过招呼，而且将希望基本上放在了自己身上。可是，刘晓洋的经理在看了推荐表并了解了情况后，认为赞助詹力梅最为妥当，两人意见发生了分歧。最后，经理感到事关重大，就与刘晓洋一道将情况汇报给市场部产品经理杨语东。杨语东在全面听取了汇报后，却认为应该赞助张国豪去大连开会。
3个人对赞助对象的选择都不同，这使得刘晓洋和他的经理更加坐立不安。他们急切想知道，为什么市场部经理杨语东要赞助张国豪？
分析：医生的心态，拿捏准了吗
, 百拇医药
许多业务员选择客户参加学术会议的标准是处方量，谁使用自己产品的量最大就赞助谁，而不考虑会议对该客户的影响和自己希望该客户参加会议所取得的效果是什么，结果导致会议效果弱化，最终影响销售业绩。
所以，我们应该首先分析医生参加学术会议的目的和心态。
第一类医生参加学术会议并不是想去学习新思想，了解该领域的新进展，而是因为没到过会议所在城市或国家，觉得有机会当然要去玩玩。通常情况下，这些人只出席会议的开幕式，然后就开始游览附近的风景名胜，最后拿些会议资料回去交差。
第二类医生参加学术会议的目的是赶时髦，也是为了保持与同行的关系。在会议中，他们并不关心会议本身的内容，而是千方百计与各地的同学、战友联络，与专家交换名片，俨然将会场变成社交场所。
第三类医生珍惜会议的时间和机会，真正想学到对自己工作有帮助的东西。他们在会议过程中，能够认真参与各种学术活动，与专家对话，积极讨论专业话题，并将会议中有价值的东西带回工作中，解决实际问题。
, 百拇医药
既然医生参加会议的目的有多种，那么，销售人员赞助医生参加学术会议的目的也会有多种。
第一种目的是维持与客户的良好关系。与日常维护工作的各种方式一样，会议赞助只不过是其中的一种，就是让客户认为销售人员是在千方百计地满足其“需求”。至于客户出席会议的目的是什么，用不着关心，只要对方高兴就好。
第二种目的是与客户建立关系。平时的交往和各种服务还不足以让该客户“感动”，接受销售人员，所以也就谈不上处方产品。现在，终于有了一次机会，虽然花费较大，但也算是一次投资，客户回来后，如果能接受这番诚意，就会处方产品。
第三种目的是让客户通过会议，真正了解产品。会议中，通过专家的演讲和主题讨论，能够让客户的观念得到转变，从不认同产品到某种程度的接受，或者让客户形成有利于处方厂家产品的观念，使得他回到工作岗位上后能够“自觉地”处方厂家的产品。
, 百拇医药
选择：会议内容是关键
那么，究竟该如何选择参加学术会议的客户呢？赞助的标准和操作模式又是怎样的？其实，整个决策步骤要先从会议的内容开始。
首先，市场部产品经理应该明白，每年的专业会议宣传的主题是什么，主要演讲者所阐述的观念是什么，他们所宣传的核心观念是否与厂家产品表达的观念一致。如果整个会议所阐述的观念是违背产品特性的，那么，赞助医生参加这样的会议无疑对医生接受厂家的产品会起到反面作用，这种会议就根本不能赞助医生出席了。
当会议宣传的观点弄清楚后，产品经理就要确定适合参加该会议的医生类型。比如糖尿病会议上阐述的内容是传统的降血糖药物不能直接针对胰岛素进行抵抗，不能阻止β细胞功能衰退，而胰岛素增敏剂却能解决这些问题。那么，会议就应该邀请那些对这一观念还不了解或未完全接受的医生参加。
接下去，销售人员就要根据市场部产品经理的指导来筛选自己的客户。选择客户要以客户的潜力作为标准。当然，销售人员既可以以维持与客户的良好关系为目的，也可以以建立客户关系为目的。
所以，当我们明白了这些如何选择客户参加学术会议的方法后，就完全能够理解产品经理杨语东为什么会选择张国豪作为此次会议的参加者了。正是因为张国豪真正将这次会议当作学习机会，会议内容能够对他有启发作用，他才成为了参加会议的最佳人选。
医药经济报2006年 第48期, 百拇医药(董国平)
案例：三人三种决定
刘晓洋是某制药企业南京地区的销售代表，负责推广糖尿病治疗药物——抑糖铭，此药属于胰岛素增敏剂类型，与葛兰素史克的文迪雅结构相近。目前，此类药物的使用量正处于上升阶段，部分大型医院的医生已渐渐接受了胰岛素增敏剂对糖尿病治疗的效果和前景，但部分中小型医院的医生仍然习惯于处方传统的降血糖药物，如二甲双胍、阿卡波糖和磺酰脲类药物，原因在于这些药物降血糖的效果已经得到证实，而且价格便宜。
正因为如此，刘晓洋所在公司的市场部今年将推广工作重点放在了省会城市的二甲医院和地级市的三甲医院。随后，公司计划赞助定于今年10月在大连召开的全国糖尿病学术会议，并且准备开卫星会议，每个业务员都拥有1个邀请自己医生参加会议的名额，刘晓洋也有1个。
目前，刘晓洋与3个客户的关系极为密切，他们处方抑糖铭的数量每个月都有150～200盒，所以自然就成了他的筛选对象。
, 百拇医药
张国豪是一家三甲医院内分泌科的主任，对抑糖铭的作用机理与文迪雅的区别比较清楚，以前也经常参加这种会议。所以几个月前，他就给刘晓洋打过招呼，说如果公司有这样的机会，一定给他，因为他想每年都参加一次这样的会议，使自己能够密切留意糖尿病治疗方面的进展。
詹力梅是一家二甲医院的内科门诊医生，主要诊治心血管科和内分泌科的病人，每周门诊时间为3天。过去，她都是处方二甲双胍的，因为比较熟悉，但她对抑糖铭的作用机理不太了解，只是因为刘晓洋人很好，对她的帮助很大，所以在了解了抑糖铭的使用方法和注意事项后，就开始给病人处方。在密切观察其效果后，她觉得还可以，就慢慢习惯了处方抑糖铭。对于学术会议，她去的机会并不多，但内心还是很渴望参加这样的会议。
蔡永雄是另外一家三甲医院的心血管科副主任医师，对抑糖铭的具体信息听过很多次了。他听说自己的大学同学、现为成都某医院主任的王作民要在这次大会上作重要报告，于是想借此机会认识更多的同行，就计划着参加会议。最近，刘晓洋听说蔡永雄除了找过自己外，也联系了其他几家公司的业务员，请他们赞助参加大连会议，并放出风声，说谁帮助他去大连，就照顾谁的品种。
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这些天，刘晓洋心里忐忑不安，3个人都是他的重要客户，不赞助谁都不太好。张国豪已经跟他说过，要去开会，如果不给赞助的话，肯定用药量要受到影响；詹力梅的用药量潜力还很大，如果她了解了产品的更多优势，处方量还能够增加40%；如果不赞助蔡永雄，万一他找了别的厂家，那么他的处方量就可能流失……
最后，刘晓洋还是倾向于赞助蔡永雄，毕竟蔡主任已经给自己打过招呼，而且将希望基本上放在了自己身上。可是，刘晓洋的经理在看了推荐表并了解了情况后，认为赞助詹力梅最为妥当，两人意见发生了分歧。最后，经理感到事关重大，就与刘晓洋一道将情况汇报给市场部产品经理杨语东。杨语东在全面听取了汇报后，却认为应该赞助张国豪去大连开会。
3个人对赞助对象的选择都不同，这使得刘晓洋和他的经理更加坐立不安。他们急切想知道，为什么市场部经理杨语东要赞助张国豪？
分析：医生的心态，拿捏准了吗
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许多业务员选择客户参加学术会议的标准是处方量，谁使用自己产品的量最大就赞助谁，而不考虑会议对该客户的影响和自己希望该客户参加会议所取得的效果是什么，结果导致会议效果弱化，最终影响销售业绩。
所以，我们应该首先分析医生参加学术会议的目的和心态。
第一类医生参加学术会议并不是想去学习新思想，了解该领域的新进展，而是因为没到过会议所在城市或国家，觉得有机会当然要去玩玩。通常情况下，这些人只出席会议的开幕式，然后就开始游览附近的风景名胜，最后拿些会议资料回去交差。
第二类医生参加学术会议的目的是赶时髦，也是为了保持与同行的关系。在会议中，他们并不关心会议本身的内容，而是千方百计与各地的同学、战友联络，与专家交换名片，俨然将会场变成社交场所。
第三类医生珍惜会议的时间和机会，真正想学到对自己工作有帮助的东西。他们在会议过程中，能够认真参与各种学术活动，与专家对话，积极讨论专业话题，并将会议中有价值的东西带回工作中，解决实际问题。
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既然医生参加会议的目的有多种，那么，销售人员赞助医生参加学术会议的目的也会有多种。
第一种目的是维持与客户的良好关系。与日常维护工作的各种方式一样，会议赞助只不过是其中的一种，就是让客户认为销售人员是在千方百计地满足其“需求”。至于客户出席会议的目的是什么，用不着关心，只要对方高兴就好。
第二种目的是与客户建立关系。平时的交往和各种服务还不足以让该客户“感动”，接受销售人员，所以也就谈不上处方产品。现在，终于有了一次机会，虽然花费较大，但也算是一次投资，客户回来后，如果能接受这番诚意，就会处方产品。
第三种目的是让客户通过会议，真正了解产品。会议中，通过专家的演讲和主题讨论，能够让客户的观念得到转变，从不认同产品到某种程度的接受，或者让客户形成有利于处方厂家产品的观念，使得他回到工作岗位上后能够“自觉地”处方厂家的产品。
, 百拇医药
选择：会议内容是关键
那么，究竟该如何选择参加学术会议的客户呢？赞助的标准和操作模式又是怎样的？其实，整个决策步骤要先从会议的内容开始。
首先，市场部产品经理应该明白，每年的专业会议宣传的主题是什么，主要演讲者所阐述的观念是什么，他们所宣传的核心观念是否与厂家产品表达的观念一致。如果整个会议所阐述的观念是违背产品特性的，那么，赞助医生参加这样的会议无疑对医生接受厂家的产品会起到反面作用，这种会议就根本不能赞助医生出席了。
当会议宣传的观点弄清楚后，产品经理就要确定适合参加该会议的医生类型。比如糖尿病会议上阐述的内容是传统的降血糖药物不能直接针对胰岛素进行抵抗，不能阻止β细胞功能衰退，而胰岛素增敏剂却能解决这些问题。那么，会议就应该邀请那些对这一观念还不了解或未完全接受的医生参加。
接下去，销售人员就要根据市场部产品经理的指导来筛选自己的客户。选择客户要以客户的潜力作为标准。当然，销售人员既可以以维持与客户的良好关系为目的，也可以以建立客户关系为目的。
所以，当我们明白了这些如何选择客户参加学术会议的方法后，就完全能够理解产品经理杨语东为什么会选择张国豪作为此次会议的参加者了。正是因为张国豪真正将这次会议当作学习机会，会议内容能够对他有启发作用，他才成为了参加会议的最佳人选。
医药经济报2006年 第48期, 百拇医药(董国平)