营销，总要有可圈点之处
纵观OTC市场，成功者少，平平者多，失败者众。竞争激烈，有目共睹。然而成功者何以成功？失败者缘何失败？平平者应怎样才能突围？这些都是业内人士共同关注的问题。笔者对此也一直在观察思考，在探究成功者足迹的过程中寻找着可资借鉴的捷径。根据日常所见，笔者发现，成功的OTC产品在策略上总有一些地方可圈可点。
一个独特的“卖点”
案例：众多感冒药如复方感冒灵片、维C银翘片、感冒速效冲剂等均强调其治感冒疗效如何如何好，但忽视了其中因加入某些抗组胺类药而导致嗜睡的副作用。白加黑却抓住了患者怕吃后嗜睡、影响工作的心理，把药分为白天片(不加入抗组胺类药)和晚上片(加入抗组胺类药)两种，从而为患者解决了上述难题，因而销量大增。
分析：新闻要有“新闻点”。一条新闻从不同的角度看会有不同的“新闻点”，从而可写出众多风格各异、观点不同的文章。一个药品肯定有多个“卖点”，如果抓住了与众不同的、主要的“卖点”就等于抓住了财源。白加黑是一个典型的抓住了“卖点”的案例，所以使产品在众多竞争对手中脱颖而出。
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巧做“隐性广告”
案例：“一手交钱，一手交货”，这是众多传统商家的经营信条。而某药企却反其道而行之，采取“免费试服、试饮”的办法，声称患者凭病历可免费获赠药品若干试服一段时间，如感觉疗效满意愿意购买时，则可享受一定的优惠。此举一出，该产品多处销售点人气急升，求药者众。在赠品不断送出的同时，产品的销售量也与日俱增了。
分析：没有投入哪有回报？本案例中的商家大批赠药，看似吃了小亏，但却因此赢得了患者对产品的认可，还提升了在终端的人气。这种被称之为“体验营销”的做法，让患者通过亲身体验，从免费试用中获得物质与情感的双重收益，从而显示了商家的“诚意”；再通过药、患双方在终端的互动和信息交流，使企业和产品迅速得到目标人群的了解，为下一步的促销打下良好的基础，这实际上是无形中做了“隐性广告”。
从侧翼拓展市场
案例：一些偏远地区的群众没有补充维生素和微量元素的意识和习惯。某维生素生产企业采取患者购买某抗感冒药若干、即可获赠该厂生产的维生素一瓶的方法，同时在“买赠”过程中告知患者“感冒发热后维生素和微量元素消耗过多、需要补充”的疾病防治知识，不仅使某感冒药的销量大增，而且较好地宣传了维生素产品的相关信息，从而开发出了维生素产品的新消费群体，收到了不错的市场效果。
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分析：20年前中国曾流传这样一个营销故事：某鞋厂业务员到某偏远地区推销皮鞋。业务员甲见当地人没有穿鞋的习惯，于是电告总部：“当地的皮鞋销售业绩预计为零。”而业务员乙则惊呼：“当地皮鞋的销售量预计为无限大。”本案例就是重复了这个销售理念：营销创新(其实是逆向思维的结果)在产品的市场开拓中太重要了。
及时调整策略
案例：某药企一小儿用药品原来广告诉求中的功能定位是“消炎、止泻”，后因同类产品增多，竞争激烈，因而销售量大跌。为此，该厂迅速改变广告诉求，把“消炎、止泻”改为“健脾、和胃”(根据中医学理论，脾胃旺盛则炎症消失、腹泻停止)。功能定位改变后，竞争对手少了，产品的目标人群却扩大了，因而销售也上量了。
分析：俗话说“不要在一棵树上吊死”。笔者认为，药品的销售也是如此。当市场环境发生了变化，或原有的广告诉求(主要为适应症、功效和主治等)不再吸引消费者时，就应重新策划、提炼诉求了。但值得注意的是，在策划、提炼新的诉求时不能为求新奇而凭空臆想，必须从产品实际出发，挖掘出产品本身具有的、为其他同类产品所忽略的利益点，从而突出产品，吸引新的目标患者。
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从细微处满足消费需求
案例：某药品生产企业一直以来以产品剂型大(最小包装量大)、包装也大、价格实惠而著称，故深得患者喜爱。但患者也有烦恼，常有购买后因量多一次使用不完、却又不便于保存、以致过期后不得不丢掉等浪费现象。为此，该厂听取了经销商反馈回来的意见，把产品剂量和包装规格适当减小。就这样一点小小的改变，使得购买后的浪费现象减少了，患者的满意度上升了，产品销量也更好了。
分析：当今市场，药品销售已由“卖方市场”转变为“买方市场”，医药营销也已由以产品为中心过渡到以市场、以消费者为中心。因此，药品生产企业应转变经营理念，积极、主动地收集产品售后方面的信息，并努力改进产品质量以及包装、储存等方面的设计，最大限度地满足患者及潜在患者的需求。
医药经济报2006年 第50期, 百拇医药(陈金伟)
一个独特的“卖点”
案例：众多感冒药如复方感冒灵片、维C银翘片、感冒速效冲剂等均强调其治感冒疗效如何如何好，但忽视了其中因加入某些抗组胺类药而导致嗜睡的副作用。白加黑却抓住了患者怕吃后嗜睡、影响工作的心理，把药分为白天片(不加入抗组胺类药)和晚上片(加入抗组胺类药)两种，从而为患者解决了上述难题，因而销量大增。
分析：新闻要有“新闻点”。一条新闻从不同的角度看会有不同的“新闻点”，从而可写出众多风格各异、观点不同的文章。一个药品肯定有多个“卖点”，如果抓住了与众不同的、主要的“卖点”就等于抓住了财源。白加黑是一个典型的抓住了“卖点”的案例，所以使产品在众多竞争对手中脱颖而出。
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巧做“隐性广告”
案例：“一手交钱，一手交货”，这是众多传统商家的经营信条。而某药企却反其道而行之，采取“免费试服、试饮”的办法，声称患者凭病历可免费获赠药品若干试服一段时间，如感觉疗效满意愿意购买时，则可享受一定的优惠。此举一出，该产品多处销售点人气急升，求药者众。在赠品不断送出的同时，产品的销售量也与日俱增了。
分析：没有投入哪有回报？本案例中的商家大批赠药，看似吃了小亏，但却因此赢得了患者对产品的认可，还提升了在终端的人气。这种被称之为“体验营销”的做法，让患者通过亲身体验，从免费试用中获得物质与情感的双重收益，从而显示了商家的“诚意”；再通过药、患双方在终端的互动和信息交流，使企业和产品迅速得到目标人群的了解，为下一步的促销打下良好的基础，这实际上是无形中做了“隐性广告”。
从侧翼拓展市场
案例：一些偏远地区的群众没有补充维生素和微量元素的意识和习惯。某维生素生产企业采取患者购买某抗感冒药若干、即可获赠该厂生产的维生素一瓶的方法，同时在“买赠”过程中告知患者“感冒发热后维生素和微量元素消耗过多、需要补充”的疾病防治知识，不仅使某感冒药的销量大增，而且较好地宣传了维生素产品的相关信息，从而开发出了维生素产品的新消费群体，收到了不错的市场效果。
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分析：20年前中国曾流传这样一个营销故事：某鞋厂业务员到某偏远地区推销皮鞋。业务员甲见当地人没有穿鞋的习惯，于是电告总部：“当地的皮鞋销售业绩预计为零。”而业务员乙则惊呼：“当地皮鞋的销售量预计为无限大。”本案例就是重复了这个销售理念：营销创新(其实是逆向思维的结果)在产品的市场开拓中太重要了。
及时调整策略
案例：某药企一小儿用药品原来广告诉求中的功能定位是“消炎、止泻”，后因同类产品增多，竞争激烈，因而销售量大跌。为此，该厂迅速改变广告诉求，把“消炎、止泻”改为“健脾、和胃”(根据中医学理论，脾胃旺盛则炎症消失、腹泻停止)。功能定位改变后，竞争对手少了，产品的目标人群却扩大了，因而销售也上量了。
分析：俗话说“不要在一棵树上吊死”。笔者认为，药品的销售也是如此。当市场环境发生了变化，或原有的广告诉求(主要为适应症、功效和主治等)不再吸引消费者时，就应重新策划、提炼诉求了。但值得注意的是，在策划、提炼新的诉求时不能为求新奇而凭空臆想，必须从产品实际出发，挖掘出产品本身具有的、为其他同类产品所忽略的利益点，从而突出产品，吸引新的目标患者。
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从细微处满足消费需求
案例：某药品生产企业一直以来以产品剂型大(最小包装量大)、包装也大、价格实惠而著称，故深得患者喜爱。但患者也有烦恼，常有购买后因量多一次使用不完、却又不便于保存、以致过期后不得不丢掉等浪费现象。为此，该厂听取了经销商反馈回来的意见，把产品剂量和包装规格适当减小。就这样一点小小的改变，使得购买后的浪费现象减少了，患者的满意度上升了，产品销量也更好了。
分析：当今市场，药品销售已由“卖方市场”转变为“买方市场”，医药营销也已由以产品为中心过渡到以市场、以消费者为中心。因此，药品生产企业应转变经营理念，积极、主动地收集产品售后方面的信息，并努力改进产品质量以及包装、储存等方面的设计，最大限度地满足患者及潜在患者的需求。
医药经济报2006年 第50期, 百拇医药(陈金伟)