村姑的“芭蕾”
——卫生院初试品牌建设的几个范例
谈到医疗机构的品牌营销，人们自然会想到城市大医院。品牌似乎是个大命题，只有那些有着充分经济实力和营销能力者才有份参与其中。相比之下，在广袤的第三终端医疗市场，大多数医疗机构还没有走出“等、靠、要”的“襁褓”。因此，一些萌动着品牌营销意识的卫生院显得尤其突出，它们倔强、不甘人后的生命力，让所有关注农村医疗市场的人欢欣鼓舞。他们没有大量的资金投入，却用自己的经营方式寻求着创新与发展。
江西省婺源县中云卫生院：网络推广特色服务
由于工作的原因，笔者需要经常浏览医疗机构的网站。一个偶然的机会，笔者被一个温馨而充满人情味的网站所吸引。陡然间，心底涌起了一份小小的感动。
这是江西省婺源县中云卫生院的网站。在首页最醒目的地方，不是夸大其词的广告和单位领导的照片，而是一则惠民措施，上面写着：“自费患者中的特困人群、低保人群、70岁以上的老年人、在乡老复员军人、残疾人在门诊就诊时可免挂号费、注射费、换药费，住院时减免‘三大常规’检查费、胸片检查费；普通床位、护理费优惠50%，残疾人住院可享受8折优惠，24小时免费接诊住院病人。”整个网站的页面设置也非常简洁，包括就医指南、科室设置、特色医疗、医患交流等栏目，网页的下方是卫生院的联系电话。笔者注意到，即使是自己的特色医疗，网站上也没有太多夸张的语言，更多的是医学原理和治疗方法的介绍等。
, http://www.100md.com
该院院长查国林告诉记者，由于地域原因，他们卫生院的门诊量十分有限，况且镇上能上网的居民寥寥无几，从这个道理上说，根本没有制作网站的必要；但该院有几个特色医疗服务项目，是该院长期形成的拳头业务，附近镇上的患者也会过来就医，因此做这个网站的主要目的是为了推广卫生院的特色医疗服务，并将一些优惠措施放上网，让更多的人受益。事实证明，看特色医疗的患者基本上是从他们的网站上了解到，不惜几十公里之遥赶来就医的。
查国林表示，他经常到网站上浏览“医患交流”栏目，因为在这里往往能听到真实的声音，这为促进自己的工作有积极作用。
业内说法：
网站是医院气质的外露
在发达地区，乡镇卫生院有自己的网站是很正常的事，但欠发达地区的卫生院开通网站还不太多，因为其所在地区人口少，也没有外来务工人员。很多人提出，开设网站的价值到底有多大，这个问题值得商榷。但我个人认为中云卫生院拥有自己的网站完全有必要，因为它有特色医疗。
, 百拇医药
其实现在有很多医院网站上的内容让人看了并不舒服：当一家医院对经济利益的追求表现得很明显时，它在网站上也会表现出一种急功近利的冲动，包括栏目的设置、广告的措辞都带有浮夸之气。
我认为网站首先应该是一种精神产物，是主体内在气质的表现，其次的功能才是信息的发布。(刘宝祖 西安瑞华康业健康管理公司 总经理)
黑龙江省鹤岗市同济医院：转型中的形象塑造
黑龙江省鹤岗市同济医院原名蔬园乡卫生院，半年多以前，它还过着“危在旦夕”的日子，为了让周边10多万农民拥有更好的就医条件，挖掘潜在的医疗资源，宝泉岭医疗集团董事长王学生与当地卫生部门联系，终于在2005年底成立了全新的鹤岗同济医院。新组建的医院如何赢得老百姓的信任呢？显然，这不是仅靠先进的硬件设施就能解决的问题。
开业后的一个月里，同济医院组织了医疗骨干为当地居民义诊。为了保证所有人都有足够的时间来免费看病，组织者把每天的义诊时间延长到晚上8点，白天由集团中心医院的医疗骨干接诊，晚上由科主任接诊。同时，医院还设立了“特困病房”，特困户住院可减免30%的床位费、30%的大型医疗设备检查费及20%的治疗费等。该院宣传科负责人牛雪亮称，这些措施可以为患者节省25%～30%的医疗费用。
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这些实惠毫无疑问赢得了当地老百姓的好感，打消了当地居民对新医院的顾虑。在强化内部管理上，医院也采取了一些措施。
拨通牛雪亮手机，你会听到一段动听的音乐和悦耳的广告词：“……您的健康是我们的心愿，您的笑容是我们的期待，欢迎致电宝泉岭医疗集团……”牛雪亮告诉记者，宝泉岭医疗集团于今年1月为集团职工的通讯工具和办公室电话制作了统一的集团彩铃，旨在对外提高医疗集团的知名度，对内加强职工的认同感，增强凝聚力。
据牛雪亮介绍，今年3月中旬，同济医院还派出医疗骨干参加了宝泉岭医疗集团组织的拜师仪式，集团的医疗骨干和哈尔滨医科大学第四附属医院院的专家们结成对子，以加强集团的技术能力。
专家点评：
一言以蔽之，诚
卫生院被一个大集团接管，这不仅意味着医疗资本的起死回生，还意味着管理观念的进步。医院在转型后的较短时间内通过多种途径来提升自身形象，这种做法也是不多见的。无论是开设“特困病房”，还是拜师学艺，我们都能从中看出该院踏实诚恳的工作作风。值得注意的是，如果当地医疗市场的竞争比较激烈，这种注重产品本身的努力优势将会更加明显，但更重要的还是关于品牌的竞争。(陈少先 中山大学医学院公共卫生学院 教授)
, 百拇医药
江西省上栗县福田卫生院：眼科唱主角
江西省萍乡市上栗县福田中心卫生院的特色是其眼科在当地和周边城市有着一定的影响力。据该院院长唐建介绍，上世纪60年代，一名河南信阳的眼科专家被下放到福田卫生院，在该专家的带领和培养下，该院逐渐形成了自己的技术力量和眼科特色。尽管岁月更迭，但几代院长都没有放弃对眼科的重视：首先是改造土瓦结构的住院部，改善住院条件；其次是引进麻醉机、裂隙灯等眼科专用设备，提高诊断效率和诊断水平，从硬件上武装眼科；再次，卫生院还每年投资3万多元，选派1～2名医生到江西省第一附属医院学习眼科技术。2004年，卫生院还有1名五官科医生考取了湖南医科大学的研究生。
这种苦练内功的做法为提高医院的知名度和美誉度打下了基础。该院一眼科医生坦诚地说，他们的专业水平以及硬件设施可能还不能与大医疗机构相比，但是一般的眼科疾病他们都能治，而且效果不错。由于技术过硬，而且收费低廉，来看病的不仅是本地农民，周边宜春、万载甚至湖南醴陵、浏阳等地的患者也慕名而来。
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专家点评：
一招鲜，吃遍天
其实在农村医疗市场，这样的个案比比皆是。放在大城市来看，它走的就是专科医院的路线。从上述事例中可以看出，该院在营销策略上并没有刻意下功夫，它的病源基本上是通过患者的口碑而来，这说明其在营销上还有更多的文章可做。
一个乡镇医院想要全面开花，进行多元化经营，在实力薄弱的前提下是不现实的。但品牌营销的目的之一就是维护患者的忠诚度，能把某一特色专科做为发展的重点是明智的选择。(王家骥 广州医学院公共卫生学院 副院长)
广东省佛山市西樵人民医院：借助学术东风
西樵人民医院坐落在广东省佛山市南海区西樵山下，是一家事业单位建制、政府主导、引进民营资金建设的非营利性医院，它被称为南海区医疗体制改革的试验田。在珠江三角洲流域，不论从经济、人才来说，西樵镇医院与同级医院相差不大，但该院在2005年10月举办的一次学术会议上大大提升了自身的知名度。
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2005年10月15日，西樵人民医院披红挂绿，一派节日的喜庆气象，第三届“中日脊柱外科国际研讨会”在南中国的这家乡镇卫生院举行。为期3天的学术研讨活动吸引了来自中国、日本、菲律宾等东南亚10多个国家和地区的学者130多人。会议闭幕当天，与会者对这次会议的学术水平之高、组织之严谨给予了极高的评价，很多来自内地的学者感慨，不敢相信这次学术会议的举办方是一家镇卫生院。
一家卫生院能举办高水准的国际学术会议，首先是有雄厚的经济基础，但有资金只是一个方面，我们还可以看出医院在品牌塑造方面所做出的努力。该院执行董事、院长陈光炜介绍，这次西樵医院开了卫生院举办国际学术会议的先河，正所谓“没有梧桐树，引不来金凤凰”，如果没有该院脊柱外科顾问田慧中教授，单凭西樵医院也没有这样的号召力。
这次会议以后，来医院求医的患者日益增多，其中相当一部分患者来自外省，甚至有个别脊柱外科医生慕名来这里进修。
业内说法：
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一次业务战略的成功
与内地绝大多数卫生院相比，西樵医院通过学术会议扩大知名度并不具有广泛的借鉴意义，但它的成功可以为我们拓宽一种思路，那就是怎么看待卫生院的战略问题。
一般说来，医院的战略计划可分为总体战略、业务战略以及职能战略，我们可以把这次举办国际学术会议视为业务战略的成功，其特点在于面对市场的自信与能力。医院的管理者可以通过这次学术交流机会加强与外界的合作交流，不断学习先进技术，这样的良性循环很有可能在这个领域内形成磁场效应，同行们自觉或不自觉地就把它视为学术中心。(李秀池 北京华兆益生健康管理公司 营销总监)
医药经济报2006年 第三终端周刊第21期, 百拇医药(刘景峰)
谈到医疗机构的品牌营销，人们自然会想到城市大医院。品牌似乎是个大命题，只有那些有着充分经济实力和营销能力者才有份参与其中。相比之下，在广袤的第三终端医疗市场，大多数医疗机构还没有走出“等、靠、要”的“襁褓”。因此，一些萌动着品牌营销意识的卫生院显得尤其突出，它们倔强、不甘人后的生命力，让所有关注农村医疗市场的人欢欣鼓舞。他们没有大量的资金投入，却用自己的经营方式寻求着创新与发展。
江西省婺源县中云卫生院：网络推广特色服务
由于工作的原因，笔者需要经常浏览医疗机构的网站。一个偶然的机会，笔者被一个温馨而充满人情味的网站所吸引。陡然间，心底涌起了一份小小的感动。
这是江西省婺源县中云卫生院的网站。在首页最醒目的地方，不是夸大其词的广告和单位领导的照片，而是一则惠民措施，上面写着：“自费患者中的特困人群、低保人群、70岁以上的老年人、在乡老复员军人、残疾人在门诊就诊时可免挂号费、注射费、换药费，住院时减免‘三大常规’检查费、胸片检查费；普通床位、护理费优惠50%，残疾人住院可享受8折优惠，24小时免费接诊住院病人。”整个网站的页面设置也非常简洁，包括就医指南、科室设置、特色医疗、医患交流等栏目，网页的下方是卫生院的联系电话。笔者注意到，即使是自己的特色医疗，网站上也没有太多夸张的语言，更多的是医学原理和治疗方法的介绍等。
, http://www.100md.com
该院院长查国林告诉记者，由于地域原因，他们卫生院的门诊量十分有限，况且镇上能上网的居民寥寥无几，从这个道理上说，根本没有制作网站的必要；但该院有几个特色医疗服务项目，是该院长期形成的拳头业务，附近镇上的患者也会过来就医，因此做这个网站的主要目的是为了推广卫生院的特色医疗服务，并将一些优惠措施放上网，让更多的人受益。事实证明，看特色医疗的患者基本上是从他们的网站上了解到，不惜几十公里之遥赶来就医的。
查国林表示，他经常到网站上浏览“医患交流”栏目，因为在这里往往能听到真实的声音，这为促进自己的工作有积极作用。
业内说法：
网站是医院气质的外露
在发达地区，乡镇卫生院有自己的网站是很正常的事，但欠发达地区的卫生院开通网站还不太多，因为其所在地区人口少，也没有外来务工人员。很多人提出，开设网站的价值到底有多大，这个问题值得商榷。但我个人认为中云卫生院拥有自己的网站完全有必要，因为它有特色医疗。
, 百拇医药
其实现在有很多医院网站上的内容让人看了并不舒服：当一家医院对经济利益的追求表现得很明显时，它在网站上也会表现出一种急功近利的冲动，包括栏目的设置、广告的措辞都带有浮夸之气。
我认为网站首先应该是一种精神产物，是主体内在气质的表现，其次的功能才是信息的发布。(刘宝祖 西安瑞华康业健康管理公司 总经理)
黑龙江省鹤岗市同济医院：转型中的形象塑造
黑龙江省鹤岗市同济医院原名蔬园乡卫生院，半年多以前，它还过着“危在旦夕”的日子，为了让周边10多万农民拥有更好的就医条件，挖掘潜在的医疗资源，宝泉岭医疗集团董事长王学生与当地卫生部门联系，终于在2005年底成立了全新的鹤岗同济医院。新组建的医院如何赢得老百姓的信任呢？显然，这不是仅靠先进的硬件设施就能解决的问题。
开业后的一个月里，同济医院组织了医疗骨干为当地居民义诊。为了保证所有人都有足够的时间来免费看病，组织者把每天的义诊时间延长到晚上8点，白天由集团中心医院的医疗骨干接诊，晚上由科主任接诊。同时，医院还设立了“特困病房”，特困户住院可减免30%的床位费、30%的大型医疗设备检查费及20%的治疗费等。该院宣传科负责人牛雪亮称，这些措施可以为患者节省25%～30%的医疗费用。
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这些实惠毫无疑问赢得了当地老百姓的好感，打消了当地居民对新医院的顾虑。在强化内部管理上，医院也采取了一些措施。
拨通牛雪亮手机，你会听到一段动听的音乐和悦耳的广告词：“……您的健康是我们的心愿，您的笑容是我们的期待，欢迎致电宝泉岭医疗集团……”牛雪亮告诉记者，宝泉岭医疗集团于今年1月为集团职工的通讯工具和办公室电话制作了统一的集团彩铃，旨在对外提高医疗集团的知名度，对内加强职工的认同感，增强凝聚力。
据牛雪亮介绍，今年3月中旬，同济医院还派出医疗骨干参加了宝泉岭医疗集团组织的拜师仪式，集团的医疗骨干和哈尔滨医科大学第四附属医院院的专家们结成对子，以加强集团的技术能力。
专家点评：
一言以蔽之，诚
卫生院被一个大集团接管，这不仅意味着医疗资本的起死回生，还意味着管理观念的进步。医院在转型后的较短时间内通过多种途径来提升自身形象，这种做法也是不多见的。无论是开设“特困病房”，还是拜师学艺，我们都能从中看出该院踏实诚恳的工作作风。值得注意的是，如果当地医疗市场的竞争比较激烈，这种注重产品本身的努力优势将会更加明显，但更重要的还是关于品牌的竞争。(陈少先 中山大学医学院公共卫生学院 教授)
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江西省上栗县福田卫生院：眼科唱主角
江西省萍乡市上栗县福田中心卫生院的特色是其眼科在当地和周边城市有着一定的影响力。据该院院长唐建介绍，上世纪60年代，一名河南信阳的眼科专家被下放到福田卫生院，在该专家的带领和培养下，该院逐渐形成了自己的技术力量和眼科特色。尽管岁月更迭，但几代院长都没有放弃对眼科的重视：首先是改造土瓦结构的住院部，改善住院条件；其次是引进麻醉机、裂隙灯等眼科专用设备，提高诊断效率和诊断水平，从硬件上武装眼科；再次，卫生院还每年投资3万多元，选派1～2名医生到江西省第一附属医院学习眼科技术。2004年，卫生院还有1名五官科医生考取了湖南医科大学的研究生。
这种苦练内功的做法为提高医院的知名度和美誉度打下了基础。该院一眼科医生坦诚地说，他们的专业水平以及硬件设施可能还不能与大医疗机构相比，但是一般的眼科疾病他们都能治，而且效果不错。由于技术过硬，而且收费低廉，来看病的不仅是本地农民，周边宜春、万载甚至湖南醴陵、浏阳等地的患者也慕名而来。
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其实在农村医疗市场，这样的个案比比皆是。放在大城市来看，它走的就是专科医院的路线。从上述事例中可以看出，该院在营销策略上并没有刻意下功夫，它的病源基本上是通过患者的口碑而来，这说明其在营销上还有更多的文章可做。
一个乡镇医院想要全面开花，进行多元化经营，在实力薄弱的前提下是不现实的。但品牌营销的目的之一就是维护患者的忠诚度，能把某一特色专科做为发展的重点是明智的选择。(王家骥 广州医学院公共卫生学院 副院长)
广东省佛山市西樵人民医院：借助学术东风
西樵人民医院坐落在广东省佛山市南海区西樵山下，是一家事业单位建制、政府主导、引进民营资金建设的非营利性医院，它被称为南海区医疗体制改革的试验田。在珠江三角洲流域，不论从经济、人才来说，西樵镇医院与同级医院相差不大，但该院在2005年10月举办的一次学术会议上大大提升了自身的知名度。
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2005年10月15日，西樵人民医院披红挂绿，一派节日的喜庆气象，第三届“中日脊柱外科国际研讨会”在南中国的这家乡镇卫生院举行。为期3天的学术研讨活动吸引了来自中国、日本、菲律宾等东南亚10多个国家和地区的学者130多人。会议闭幕当天，与会者对这次会议的学术水平之高、组织之严谨给予了极高的评价，很多来自内地的学者感慨，不敢相信这次学术会议的举办方是一家镇卫生院。
一家卫生院能举办高水准的国际学术会议，首先是有雄厚的经济基础，但有资金只是一个方面，我们还可以看出医院在品牌塑造方面所做出的努力。该院执行董事、院长陈光炜介绍，这次西樵医院开了卫生院举办国际学术会议的先河，正所谓“没有梧桐树，引不来金凤凰”，如果没有该院脊柱外科顾问田慧中教授，单凭西樵医院也没有这样的号召力。
这次会议以后，来医院求医的患者日益增多，其中相当一部分患者来自外省，甚至有个别脊柱外科医生慕名来这里进修。
业内说法：
, http://www.100md.com
一次业务战略的成功
与内地绝大多数卫生院相比，西樵医院通过学术会议扩大知名度并不具有广泛的借鉴意义，但它的成功可以为我们拓宽一种思路，那就是怎么看待卫生院的战略问题。
一般说来，医院的战略计划可分为总体战略、业务战略以及职能战略，我们可以把这次举办国际学术会议视为业务战略的成功，其特点在于面对市场的自信与能力。医院的管理者可以通过这次学术交流机会加强与外界的合作交流，不断学习先进技术，这样的良性循环很有可能在这个领域内形成磁场效应，同行们自觉或不自觉地就把它视为学术中心。(李秀池 北京华兆益生健康管理公司 营销总监)
医药经济报2006年 第三终端周刊第21期, 百拇医药(刘景峰)