白药牙膏：何以承受高价之“重”
2005年，云南白药集团推出了白药牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支22元至24元。真是不鸣则已，一鸣惊人!从价位上来看，它属于目前本土化同类产品中最贵的。而且，看企业雄心勃勃、踌躇满志的态势，大有后来者居上的意味。
“高端定价，不以量胜”听起来很美
为何价格定得这么高？云南白药营销负责人对此有所解释：白药牙膏主要成分是白药，具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。据统计，我国80%的消费者都有牙龈出血现象，白药牙膏针对牙龈出血，一般使用三四天就会见好；口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效，而普通牙膏的效果不确切。另外，它贵主要贵在成本上。该负责人说，白药牙膏之所以成本价比市面上普通牙膏售价高出好几倍，这是因为：一来白药是国宝，提取费用本来就高，况且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂，低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙，能减少对牙齿的磨损。所以价格高出10倍多。
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在市场运作策略上，白药牙膏不走传统的日化路线，借鉴保健品推广思路，采用“药品+超市”的通路，不与高露洁、佳洁士等国际大品牌正面交锋。据其负责人透露，白药牙膏不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，试图创造牙膏的保健神话。
策略虽有差异，但核心利益点不突出
应该来说，白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正通过个性化内涵实施差异化营销，才能迅速拥有目标消费群的心智资源，从而在现有高端市场中进行细分，最终杀出一条血路来。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，白药牙膏的市场定位不可谓盲目。同时还看得出，白药牙膏采取了差异化的渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，没有与对手直接交锋，而是另辟蹊径。这是一种较为稳妥的方式。但尽管如此，笔者仍要为他们的举动捏一把汗。
不错，白药牙膏作为新锐品牌，尚处于市场启蒙阶段，其所依托的资源和背景已经形成了以白药母品牌为核心的连锁需求效应，在一定程度上避免了新产品上市不为众人所知而需重新培育品牌知名度所带来的较长观望期。但同样显而易见的是，如果没有突出的核心利益点，诉求必将被冲淡甚至不会在消费者心目中留下任何包括产品功能方面的印象和口碑。在笔者看来，白药牙膏在市场运作策略上虽说有新意，但仍属于数量式营销手法，仍就停留在4C阶段。而像高露洁、佳洁士，它们打出的是国际牌、科研牌、专家牌，白药牙膏启动市场时到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌还是时尚牌？
, 百拇医药
简单、传统的营销模式难以逾越产品的高价门槛
现在的保健品，单纯靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”以及所谓的“终端制胜”、“终端为王”已经不行了，更多地应注重技术含量和口碑，需要打出服务牌，因为市场经济已经到了“服务制胜”、“服务为王”的阶段。因此，企业竞争的重心应逐渐从生产转移到市场。随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的重点将推进到对消费者大脑的影响上，能控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先母品牌效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，前景是不会乐观的。白药牙膏如果没有自身强有力的核心利益主张和理念，就很难吸引眼球，诱导购买。同样，如果没有促销生动化基础上的多样化，服务人性化基础上的差异化，光强调原料、组方、研发、功效等纯物质形态的组合，而不是真正从“以人为本”、“人性第一”出发，其所期待的精神满足和文化愉悦不能与消费者沟通互动，不能得到消费者的深层次认知，光凭主观的想象思考，而忽略客观的需求及其变化，把实现销量提升的宝押在仅仅是差异化的渠道模式和品牌延伸等策略上，那么如此高的价位实在是很难打动人心的。
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营销理念和服务手段需要有所突破和提升
白药牙膏想开创药品与日化用品相结合的营销新纪元，是件可喜的事情。笔者冒味建议，应从以下几个方面解决白药牙膏目前面临的问题：
——除了现有的资源优势外，关键要从小处着眼，从系统做起，真正以人为本，进行营销理念和策略手段的进一步提升；
——要从产品的卖点、亮点出发，挖掘出有杀伤力、煽动力的产品概念，提炼出融针对性、诱导性为一体的核心诉求；
——在做细、做活、做深、做透通路的基础上，迎合消费者多元化的价值取向，高质量地加强渠道的深度开发，尽快实现服务手段上的突破提升。
当然，话又说回来，如何让潜在的消费者在认识的前提下产生认知、认同并进而认购，并不是一件轻松的事。
医药经济报2006年 第60期, 百拇医药(于斐)
“高端定价，不以量胜”听起来很美
为何价格定得这么高？云南白药营销负责人对此有所解释：白药牙膏主要成分是白药，具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。据统计，我国80%的消费者都有牙龈出血现象，白药牙膏针对牙龈出血，一般使用三四天就会见好；口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效，而普通牙膏的效果不确切。另外，它贵主要贵在成本上。该负责人说，白药牙膏之所以成本价比市面上普通牙膏售价高出好几倍，这是因为：一来白药是国宝，提取费用本来就高，况且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂，低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙，能减少对牙齿的磨损。所以价格高出10倍多。
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在市场运作策略上，白药牙膏不走传统的日化路线，借鉴保健品推广思路，采用“药品+超市”的通路，不与高露洁、佳洁士等国际大品牌正面交锋。据其负责人透露，白药牙膏不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，试图创造牙膏的保健神话。
策略虽有差异，但核心利益点不突出
应该来说，白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正通过个性化内涵实施差异化营销，才能迅速拥有目标消费群的心智资源，从而在现有高端市场中进行细分，最终杀出一条血路来。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，白药牙膏的市场定位不可谓盲目。同时还看得出，白药牙膏采取了差异化的渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，没有与对手直接交锋，而是另辟蹊径。这是一种较为稳妥的方式。但尽管如此，笔者仍要为他们的举动捏一把汗。
不错，白药牙膏作为新锐品牌，尚处于市场启蒙阶段，其所依托的资源和背景已经形成了以白药母品牌为核心的连锁需求效应，在一定程度上避免了新产品上市不为众人所知而需重新培育品牌知名度所带来的较长观望期。但同样显而易见的是，如果没有突出的核心利益点，诉求必将被冲淡甚至不会在消费者心目中留下任何包括产品功能方面的印象和口碑。在笔者看来，白药牙膏在市场运作策略上虽说有新意，但仍属于数量式营销手法，仍就停留在4C阶段。而像高露洁、佳洁士，它们打出的是国际牌、科研牌、专家牌，白药牙膏启动市场时到底要打什么牌呢？是民族牌、功能牌还是时尚牌？
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简单、传统的营销模式难以逾越产品的高价门槛
现在的保健品，单纯靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”以及所谓的“终端制胜”、“终端为王”已经不行了，更多地应注重技术含量和口碑，需要打出服务牌，因为市场经济已经到了“服务制胜”、“服务为王”的阶段。因此，企业竞争的重心应逐渐从生产转移到市场。随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的重点将推进到对消费者大脑的影响上，能控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先母品牌效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，前景是不会乐观的。白药牙膏如果没有自身强有力的核心利益主张和理念，就很难吸引眼球，诱导购买。同样，如果没有促销生动化基础上的多样化，服务人性化基础上的差异化，光强调原料、组方、研发、功效等纯物质形态的组合，而不是真正从“以人为本”、“人性第一”出发，其所期待的精神满足和文化愉悦不能与消费者沟通互动，不能得到消费者的深层次认知，光凭主观的想象思考，而忽略客观的需求及其变化，把实现销量提升的宝押在仅仅是差异化的渠道模式和品牌延伸等策略上，那么如此高的价位实在是很难打动人心的。
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营销理念和服务手段需要有所突破和提升
白药牙膏想开创药品与日化用品相结合的营销新纪元，是件可喜的事情。笔者冒味建议，应从以下几个方面解决白药牙膏目前面临的问题：
——除了现有的资源优势外，关键要从小处着眼，从系统做起，真正以人为本，进行营销理念和策略手段的进一步提升；
——要从产品的卖点、亮点出发，挖掘出有杀伤力、煽动力的产品概念，提炼出融针对性、诱导性为一体的核心诉求；
——在做细、做活、做深、做透通路的基础上，迎合消费者多元化的价值取向，高质量地加强渠道的深度开发，尽快实现服务手段上的突破提升。
当然，话又说回来，如何让潜在的消费者在认识的前提下产生认知、认同并进而认购，并不是一件轻松的事。
医药经济报2006年 第60期, 百拇医药(于斐)